（报告出品方/作者：广发证券，旷实）

一、即时零售行业概况：行业处在高速发展期，大厂近 期加速布局

（一）行业基本情况：依然处在高速发展时期，目前有3种主流商业模式

即时零售是一种基于高效的即时配送网络建立起来的消费业态。它的履约链路是线 上下单，线下30分钟左右时间内送达。在配送时效上，即时零售可以提供小时级或 者分钟级的服务。在配送范围上，即时零售以覆盖3公里半径的范围为主。在交付方 式上，即时零售提供线上下单和线下门店结合的送货到家履约方式。在商业模式上， 目前即时零售主要有自营模式和平台模式。 我们认为即时零售从业态上更接近线下业态的线上化（品类、客单价等更接近线下）， 而非对电商行业的取代。这是由于即时零售领域更偏向区域性运营的生意，缺乏全 国规模经济，行业格局相对分散。这个业态需要玩家在每个市场构建线下基础设施， 搭建供给、履约和用户之间的生态，并开展独立运营。未来一段时间内，我们认为行 业内将同时存在全国性玩家和区域性龙头。

商务部的测算显示，我国的即时零售非餐市场（不含餐饮外卖市场）处于快速发展 期，规模持续增长。2023年我国即时零售规模约6500亿元，同比增长28.89%，商务 部测算预计2030年即时零售规模将超过2万亿元。用户数角度，根据商务部测算， 2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，占网民规模的 53.11%。

在国内，即时零售的概念兴起于2015年O2O电商探索。彼时，阿里淘鲜达、猫超1小 时达/半日达、盒马、每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等公司分别以不同的模式在即 时配送领域进行了探索。目前我们认为主流的即时零售业务模式有三类：（1）平台 模式，典型玩家包括美团闪购、京东到家等，为第三方线下零售企业/商家提供配送 服务，收取商家的佣金费用和消费者端配送费用。（2）前置仓模式，典型玩家包括 小象超市、叮咚买菜、朴朴超市等，这类玩家在社区附近建立小型仓库，用户在线上 下单后骑手在30分钟左右的时间内送达。这类玩家以自营模式（3）店仓一体模式， 例如盒马，采用前店后仓模式，既有线下超市可供消费者进店选购，又可以提供线 上购物渠道，且货品大多由店内发货。 美团闪购成立于2018年，隶属美团到家业务的一个业务部门，2025年4月15日，美 团面向全国消费者正式发布即时零售品牌“美团闪购”，标志着闪购成为独立的即 时零售品牌。

从消费者使用即时零售服务的偏好看，主要品类聚焦在商超品类及买药。从品类的 差异性上，我们认为平台模式覆盖更多非生鲜食品（其接入线下便利店、商超、专营 店等社会化供给）。而前置仓模式则更多覆盖生鲜品类，毛利率较低，且运营比较复 杂，需要通过自营保证供给的稳定性。全行业来看，前置仓模式过去一直面对亏损 的难题，需要通过在品类中引入日百等标品提升毛利水平。以叮咚买菜为例，公司 2017年成立，至2024年公司才实现公司层面全年净利润转正。

（二）行业竞争格局：竞争激烈，互联网大厂近期加速布局

目前即时零售领域的参与者较多，竞争格局呈现多元化态势。本地生活平台凭借流 量、技术与配送体系优势占据主导，例如2025年7月12日23时36分，美团即时零售 日订单量超过1.5亿，订单量比日常时段增长65%，99%的订单顺利完成并送到消费 者手中，平均送达时间34分钟（信息来源：美团官方公众号）。传统零售商为应对 冲击积极转型，大型连锁超市、便利店整合线上线下资源开展即时零售业务，利用 自身商品品质与服务体验优势，实现线上线下融合。 竞争态势依然激烈，大厂皆加强布局。美团闪购2025年成为独立的即时零售品牌， 凭借高频外卖业务带动低频商品流量，通过构建完整即时零售矩阵。 京东2024年整合“京东秒送”业务，成为升级后的京东即时零售业务。整合原京东 小时达、京东到家两大即时零售品牌，以全新的品牌形象为消费者提供“好物立享”、 最快9分钟送达的购物体验。在品类上，包括自营买菜、急用数码、买药秒送等。2025 年2月，京东秒送频道还上线了“外卖”专区。 阿里则将淘宝小时达升级为淘宝闪购，在5月6日覆盖全国。消费者侧，淘宝闪购将 联合饿了么共同补贴，规模超过百亿元，提供免单、大额优惠券等；供给侧，饿了么 的供给面向淘宝闪购全部开放，也包括餐饮外卖。此外，结合淘天在品牌电商商家的优势，与它们的城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店，目标是首先覆 盖 200 家核心连锁品牌；组织侧，淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪 购全面负责，饿了么进行协同。

今年以来京东、阿里等均以外卖业务为抓手，从更高频的送餐服务切入即时零售领 域，并以大额补贴等方式试图建立用户心智，认为外卖业务有助于对零售业务进行 交叉销售和导流，进一步加剧了即时零售领域的竞争态。

大厂在今年增加即时零售领域的投入，本质原因是因为即时零售是以更好的消费体 验使得更多品类走向线上化的过程，各家大厂都想有所布局。根据Euromonitor数据， 分品类看，各个品类的线上化程度不一。例如家电、消费电子等行业电商渗透率在 50%以上，属于线上化程度较高的品类。服装、美妆等电商渗透率在30-50%之间，属于线上化中等水平。生鲜、食品饮料等品类电商渗透率还在10%以下，而这些都 是数万亿规模的较大品类，线上化仍有很大发展空间。即时零售的履约体系以更优 质的时效将日百、生鲜等生活用品送货上门，推动了更多品类的线上化进程，成为 各家互联网大厂在主业增速乏力的背景下新的增长点。

二、美团在即时零售的布局：布局完善，平台和自营模 式双管齐下

（一）战略布局：平台和自营模式并行

在多年的探索中，美团持续聚焦“零售+科技”战略，先后培育了美团闪购、小象超 市和美团优选等多种业务模式。目前，其主要的即时零售业务包括美团闪购和小象 超市，分别是平台和自营两种不同的模式。 美团闪购隶属于到家事业群，以平台模式运营。目标是做到“万物到家”，把消费 者购物体验从“等快递”变成“30分钟送达”。在品类上主要覆盖超市、生鲜、药 品、鲜花、宠物等。在品类拓展上，闪购业务会继续与零售商品牌商伙伴进一步拓展 门店和闪电仓，在3C家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类持续优化体验。 美团闪电仓的本质是分布式微型仓库，以低成本覆盖日用百货、快消品等高频需求。 截至2024年底，闪电仓数量已超3万个，计划到2027年增至10万个，通过规模摊薄 仓配成本，覆盖全品类和全区域，预计市场规模达2000亿元。（信息来源：美团官 网）。 小象超市以前置仓模式运营，为社区居民提供生鲜食杂“30分钟送达”服务。小象 超市会继续扩大覆盖区域，逐步拓展一二线城市（信息来源：美团官网），并加强供 应链数字化能力。近期，小象超市推出“快乐猴”项目，是一项硬折扣超市项目。商 业模式对标盒马NB，主打硬折扣，首批门店面积大约为800-1000平方米（信息来源： 北京商报）。 美团优选是一项利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，探索“次 日达+自提”模式和社区零售的新业态，其同时耕生鲜食杂供应链。美团优选在2025 年6月23日起暂停全国大部分区域的服务，只保留少数盈利区域继续运营。

2025 年 6 月美团宣布，将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级（来 源：美团官方公众号），决定全面拓展即时零售业务，推动零售新业态提质升 级。在品牌升级基础上，闪购业务将继续积极拓展品类，携手零售商品牌商伙伴 进一步拓展门店和闪电仓，在 3C 家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类 持续优化体验，为 10 亿消费者打造下一代购物体验。小象超市覆盖区域会继续扩大，逐步拓展到所有一二线城市，并加强供应链数字化能力，实现更快时效更 精细化运营；“源头直采”项目将逐步覆盖全国 200 个县级农产区，为用户带 来更多产区、更具特色的生鲜食杂商品。此外，美团优选将进一步利用已建设的 供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和 社区零售新业态；同时，深耕生鲜食杂供应链，为美团用户提供更具质价比的商 品。 在海外拓展方面，在 Keeta 外卖业务海外拓展的基础上，自 6 月开始，小象超 市海外版 Keemart 也开启了出海征程，已在沙特首都利雅得两个区域测试上 线，后续将向其他地区扩展。

（二）美团的即时零售布局探讨：扬长避短，不同模式之间形成有效补充， 部分品类有待突破

美团闪购的平台模式与小象超市的自营模式目前形成了有效的互补。在品类上，小 象前置仓模式提供了更多水果鲜花、蔬菜、海鲜水产等选择，而美团闪购由于接入 社会化供给，在超市日百品类上更为丰富。 两者在布局的节奏上“一快一慢”。作为平台业务的闪购选择快速把业务铺陈到全 国，至今已经覆盖近三千个县市。而作为自营模式下的小象超市，扩张速度并不激 进，目前近覆盖二十个城市。早期，小象主攻生鲜品类，至2023年升级为小象超市， 向着全品类线上商超转型。近期小象准备提速，计划拓展到所有一二线城市。

战略方向有取舍。小象超市主攻的生鲜日杂等品类，虽然客单价较低，但属于全民 性高频刚需，用户粘性更高，因此美团并没有在闪购取得快速发展的同时放弃小象 业务。而优选的商业模式中履约链路较为复杂，也对平台的履约能力要求更高，美 团优选在部分需求粘性较高的区域能够取得盈利，在其他区域始终亏损，最终放弃 是明智的选择。 在部分品类上，美团的即时零售布局仍有待突破。从电商大盘看，家电、消费电子等行业电商渗透率在 40%-50%之间，属于线上化程度较高的品类。服装、美妆等电 商渗透率在 35%左右，属于线上化中等水平。家装、生鲜、食品饮料等品类电商渗 透率都在10%以下，线上化仍有很大发展空间。目前，我们认为美团在大部分电商 的核心品类上都有明显的突破。但在服装品类上（对退换货要求高，且SKU丰富， 线下店难以满足消费者“逛”的需求），我们认为目前闪购的供给主要满足偏标品的 需求，在丰富度上还有待突破。

三、阿里在即时零售的布局：早期探索丰富，近期新一 轮发力

（一）早期探索丰富，但各条业务较为分散

阿里在即时零售领域的布局始于2020年6月。当时，阿里推出淘宝“小时达”，商品 来源包括天猫超市、淘鲜达上的商超，以及饿了么平台上的社区超市、便利店等。彼 时，阿里利用天猫超市、饿了么新零售、淘鲜达、盒马以及零售通等多种模式共同探 索非餐品类半小时送达的履约模式。

阿里当时希望通过“同城零售”模式达到各线级城市（例如大润发在低线，盒马在高 线）、全品类（盒马擅长生鲜，天猫超市和大润发擅长快消）、各时效送达（蜂鸟做 半小时到1小时送达、丹鸟物流做半日达从仓店或仓发货，丹鸟物流同时还可以做传 统2、3日电商从大仓发货）的零售业态。 这个探索的挑战在于：（1）涉及的业态过于复杂且分散，各条业务线没有做到数据 系统层面的打通，因此难以协调；（2）同城零售试图在多快好省中充分满足多、快、 好，然而这三者之间有一定矛盾，很难做到同时满足。 而后，阿里进行战略调整，伴随大润发出售，盒马创始人兼CEO侯毅退休，阿里零 售通关停等事件，阿里没有再继续同城零售的业务探索。

（二）新一轮尝试：流量和货盘是优势，近期成绩显著

2024年7月，淘宝将“小时达”服务入口全面上线至首页，被视为重新将即时零售业 务加以重视。2025年4月30日，“小时达”升级为淘宝闪购，并在淘宝app首页Tab 以“闪购”一级流量入口展示。此次调整表明，淘宝闪购是阿里新上线的业务，但并 非全新的业务形态，本质是阿里对既有生态资源的深度盘活与模式创新重构。 此次调整中，淘宝的明显优势是流量，相比“小时达”，淘宝闪购被设置一级流量入 口，得到淘宝的流量赋能。此外，阿里还通过饿了么和支付宝送补贴的形式，为淘宝 闪购引流造势。

淘宝的货盘也更丰富，以天猫超市和盒马作为最优供给。即时零售（含餐）的核心 货源是以生鲜、商超为主的品类结构，淘宝闪购品类更为多元。淘天体系的品牌商 家供给更为丰富，且组织货盘的能力较其他平台更有优势。根据晚点Post的报道， 淘宝闪购依托淘宝天猫的品牌商家资源，计划覆盖 200个核心连锁品牌，目前已有 300多万家门店接入服务，涵盖3C数码、快消品等品类。我们发现，目前在服饰品类 部分品牌淘宝也提供了闪购配送服务，打通了城市仓/店内库存的供给，试图做到一 盘货供货。我们认为，阿里目前在即时零售领域的供给主要有三类：（1）天猫超市、 盒马为第一类供给；（2）天猫旗舰店品牌同时提供传统电商和即时送达的配送方式， 后者接入品牌线下门店为消费者提供距离最近的货源；（3）饿了么新零售业务的供 给，对标美团闪购。

看长期，如前文所述，我们认为即时零售是线下业态的线上化，而非对电商形态的 取代，虽然淘天体系在传统电商货盘更加丰富，但不同商家的货盘组织形式不一（例 如传统快消品牌有复杂多层经销商分发体系，也有大量服装美妆品牌并无线下店源 只有省仓或者城市仓）。阿里若想突破货盘组织形式的复杂程度真正打通供给形成 一盘货供货是存在一定难度的，或需要创新的商业模式。

近期的探索为阿里带来了较为显著的成绩。7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布， 连续两个周末日订单超9000万（不含0元购及自提），且淘宝闪购上140万商家日均 订单数和实收均显著增长。

四、京东在即时零售的布局：达达并入体内，秒送业务 升级

京东在2020年也曾在同城零售领域有所探索，2020年4月在体系内整合了消费品事 业部、京东新通路、7fresh以及1号店等资源共同创立了京东大商超全渠道事业部， 探索超市品类的即时送达（信息来源：中国网报道）。京东到家当年独立于大商超全 渠道事业群体外运营，因此在平台模式的即时配送领域，京东当时难以充分协调京 东到家的资源。虽然两者在“物竞天择”等项目上有所合作，但更多是将抛物、重物 等京东到家难以配送的商品采用京东自营的方式和京东物流的履约方式进行配送， 并非资源的彻底整合。 2024年5月，京东即时零售业务全面升级推出京东秒送，整合原即时零售品牌京东小 时达、京东到家（来源：21世纪经济报道）。2024年9月25日，京东秒送被设置在京 东首页首屏位置，配送的品类包含生鲜、药品、零食、咖啡奶茶等，被视为即时零售 业务的重要性再次提升。

2025年6月，达达与京东集团的私有化交易完成（来源：达达官网）。我们认为，此 次本地生活服务事业群的升级是京东对体内零售资源的一次整合，目前主要的供给 能力包括：（1）京东超市；（2）京东到家接入的线下门店；（3）自营生鲜超市七 鲜。履约能力依托京东专送骑手和社会化运力，并且仍然在招募中。

根据Quest-Mobile的数据，截止2025年5月，京东“秒送”模块月活跃用户规模已达 1.65亿，占京东APP整体流量的26.6%，京东APP用户月人均使用次数已达47.9次， 同比提升51.1%，如果该趋势得以延续，间接说明京东的即时零售业务对主业有一定 的拉动作用。

五、未来竞争态势的判断

今年以来，大厂（以阿里、京东、美团为主）在即时零售领域纷纷加强布局，行业竞 争情况加剧。我们认为这次竞争的对抗结果在短期内取决于基础设施（包括补贴力 度、骑手网络、前置仓或接入商家规模等），中期取决于技术优势（算法调度系统带 来的单均履约成本下降、供应链智能化带来的配送效率提升），长期则取决于各家 生态融合情况（例如用户心智的建立、外卖导流至电商的模式是否成立等）。 近期来看，美团在基础设施例如骑手的供给和商家数量上占优；在技术优势层面， 美团受益于历史上多年的运营经验积累，目前具备更强的算法调度能力。在配送效 率方面，目前美团更占优势，但由于市场内今年增加了许多溢出订单，三家专送骑 手都并不能满足自己的订单，因此三家都需要依赖社会化运力；某种程度上，三家 的用户体验短期内没有太大差异。在生态融合方面，美团的自营和平台模式互补， 相对没有冲突；京东把达达收入体内、阿里将饿了么收入淘天体系，需要观察后续 双方的整合情况。

除上述三家之外，我们认为需要密切关注拼多多在即时零售领域的试水。根据我们 的了解，拼多多的多多买菜业务在上海正在尝试即时配送的模式将生鲜在30分钟内 送货上门，由商家完成履约配送环节（信息来源：晚点Post）。如前文所述，我们认 为即时零售是以更好的消费体验使得更多品类走向线上化的过程，四家平台（阿里、 京东、美团、拼多多）分别在供给、流量和履约上有独特的优势，未来一段时间可能 持续在这个领域有所投入。 除此之外，我们认为此次竞争过程中，各家管理层的决心也可能是影响因素之一。 近半年内，京东创始人刘强东、美团本地核心商业CEO王莆中以及阿里CFO徐宏分 别接受过媒体访谈对即时零售领域做出过表述，从中可见得短期之内三家管理层都 会继续强化该领域布局。 刘强东表态：“从长远来看，竞争有利于行业的可持续发展。大家看到的是我们跟美 团的外卖之争，但我们更强调的是外卖背后的生鲜供应链，前端卖饭菜永远不赚钱， 我们要靠供应链赚钱。未来，我们会打造一种与美团完全不同的商业模式，并期待 这种商业模式能够让消费者买到高性价比且安全的食品。”

徐宏表示，阿里看好未来把服务业搬到平台上，用技术、市场和平台力量推动服务 供给和服务消费快速发展。服务业涉及千行百业，但是其数字化还有着巨大的空间， 这是阿里看到的巨大增长空间，并且觉得大概花两到三年时间，新型服务业电商这 个市场规模是十万亿以上的一个市场，这是阿里投入500亿元想撬动的内需的潜在 市场。王莆中表示：“外卖是一个精细且利薄的商业模式，我们本来不想卷，我们是被动卷 入。”

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站