国家出手，整顿平台乱扣费、乱罚款

抖音热门 2025年08月07日 18:02 1 admin

作者｜亮亮

编辑｜文定

近日，市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》（以下简称《指南》），明确电商平台收费应降低平台内经营者负担，强化平台合规自律，规范平台收费行为。

具体包括：电商平台不得向商家经营者重复收费、只收费不服务或少服务、利用不合理的保证金等形式变相收费或者提高收费标准、不得强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广/促销活动并收费等等。

对此，派代智库「电商财税」专家、亿条泷创始人胖哥表示，“主要是平台扣费，太不透明了，平台费用高。”

有商家呼吁，“能不能返还广告费？比如花500块投流，却是0投产，就让平台把广告费全额退还”。

直指电商乱象，国家出手整治平台乱扣费

派代梳理了《指南》内的28条细则，发现有五大对电商行业的利好之处。

第一，《指南》第2条、第12条等规定，电商平台所有收费都必须“明码标价”、“公示透明”。也就是说，平台收费项目、标准、规则等必须在首页显著位置公示，商家必须能看到、看得懂、算得清。

拿营销推广费举个例子，平台以点击、展示、转化等作为营销推广费计费标准的，应当以简明易懂的方式公示费用的计算方法，并向平台内经营者提供具体明细。如果要改规则，必须提前至少7天公开征求意见。

第二，参与大促、价格让利、花钱投流等事项，平台都不得强迫商家。《指南》第17条规定：电商平台开展宣传推广、促销等活动，应当遵循平等自愿原则，不得强制或者变相强制平台内经营者参加并收费。

对商家来说，这一规定意味着“平台不得通过限流、不展示等方式变相强迫商家参与并收费。平台与商家如有补贴分担，需协商确定比例。商家可以自由选择参与推广，不再被迫付费求流量。”此前，每逢大促，商家总会面临“不推广就限流、必须全店参加大促活动等”强制性规定。

第三，对于商家所缴纳的保证金，平台不得“收了不退”或变相加价。《指南》第21条、22条等规定，平台收保证金前，必须评估是否有必要，鼓励使用“信用承保”替代资金押金。保证金必须封闭管理，不得挪用，需明确退还条件与流程。

这样一来，“保证金被乱扣费”，以及“因保证金缺失导致的资金流紧张”问题将在一定程度上有所缓解。保证金得以规范运营，也能减少平台“绑架式”运营手段。

第四，《指南》鼓励平台“让利于商”，支持中小商户发展。比如，鼓励平台向平台内经营者提供让利服务，加大对中小商户的收费优惠扶持力度；平台应当严格履行向平台内经营者作出的减收、免收费用的承诺；在重大事件时，平台应主动减免费用。

第五，平台必须回应商家对收费的质疑，监管部门可介入。按照《指南》，商家对收费规则、收费金额有疑问，可提交材料要求解释。商家集体反映的问题，平台必须评估整改。市场监管部门有权要求平台提供测算依据、收费数据等。

经营费用占比高达80%，商家利润比纸薄

《指南》的出台，让胖哥深有感触：“现在开个新店，一堆活动，一堆费用，成本越来越高，平台出来这个得目的，也是让行业越来越规范。”

以某头部平台开新店为例，需要支付近10种费用，包括：品牌新享-超级流量加速软件服务费、先用后付技术服务费、光合平台软件服务费、基础软件服务费、营销托管软件服务费、品牌新享-首单拉新计划、类目软件服务费、品牌新享超级老客加速软件服务费等。

据其透露，有部分商家店铺运营的相关费用，能占到销售额的38%，商家很难赚钱。在其他电商平台，情况也类似。“纯投流的电商，投流+佣金，男装好多类目都占到50%~60%。一些其他产品，甚至到75%~80%。”

而这一比例，远远超出了商家所能承受的范围。那么，支付给电商平台的费用，占销售额的多少比例是正常的？派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅表示，虽然目前没有明确的标准，但是根据商品毛利率来看，一般毛利率比重不能超过30%，否则将造成商家亏损经营。

庄帅认为，《指南》的出台就证明电商平台存在一些乱收费、收费不规范的行为和现象。而针对收费标准和透明度方面的细则，会在一定程度上防止平台作为游戏规则的制定者，让商家稀里糊涂被收费。

“目前各平台的技术服务费其实也有各种减免措施。税务正规后，我感觉应该也有进一步的下降空间。”有亿级卖家在期待着进一步降低成本。

在庄帅看来，“目前，《指南》将对所有互联网平台和平台的商家造成影响，特别是电商平台和商家。对于商家来说，短期长期都是利好。对于平台来说，短期将影响其收益，长期影响会推动平台调整盈利模式。”他说。

更重要的是，电商商家首次有了话语权，不仅能投诉，还能倒逼平台整改。有电商行业人士表示，扭转“平台处于绝对强势地位，商家处于绝对弱势地位”的意义也十分重大。

不过，遗憾的是，有不少行内人士告诉派代，《指南》还未涉及到一些“平台间接给商家增加经营负担”的行为，他们呼吁政策继续关注起来。商家们抱怨称：“比如报名平台大促活动，商家必须要开运费险。”“平台罚款，每个月都要交不少。”“电商投流就跟做公益一样，花出去了也没法保障效果（经常不能保本）。”

行业反内卷是大趋势，商家要守好生死线

那么，不合理收费、扣费，电商平台的原罪在哪儿？

一方面，电商平台在成熟过程中，平台系统基建的复杂性带来了收费不透明、收费名目众多的问题；另一方面，多个电商平台激烈争夺市场，将高昂的市场费用转嫁于商家，再加上流量红利消退，转化效率低下，电商平台收取的广告费、投流费也就越来越高。

此外，这也是商家、平台、消费者三方的力量博弈结果。过去多年来，电商平台一直把消费者视为流量、金主，而对商家“并不珍视”，从而出现了偏袒消费者而处罚商家、要求商家付出额外成本提高消费者体验的行为，比如仅退款、运费险等。

那么，在如今仍是平台主导的电商生态内，商家应该如何自保呢？

胖哥认为，“不管是电商企业，还是美团，商家的广告费最好不超过15%。”守好这一底线，商家才有长期生存的可能，等待行业改革、走向规范化道路。

“你把互联网企业平台涉税信息报送规定、反内卷、快递费强制要求涨价、必须要给员工买社保这些事件联系起来一起看，（透露出）行业得改革，要规范。”胖哥说。

还有电商法律方面的从业者建议，商家首先要自查平台合同和服务协议，看看有没有收费不透明、修改未公示、促销强制参与等风险条款，还要记录日常收费明细，特别是广告、技术服务、保证金等项目，留痕+截图是关键。

遇到不合理收费时，上述人士建议商家集体发声、积极维权。“一人投诉是建议，多家投诉是监管信号，平台须整改。”在日常经营中，商家还需加强法务、合规意识，“与其事后补救，不如合规先行。电商老板们该学会用规则保护自己。”他说。

总体来说，长期正确的道路是，提高商家自身的竞争力，不依附于平台力量而活，不被平台裹挟前进。选择相对合适的电商平台进行经营。

除了商家需要自保，平台也需要按照《指南》规定，认真梳理收费规则和执行细则，确保降低商家经营负担。此外，在推进电商环境规范化、健康运营的过程中，监管方的责任也不可缺位。

胖哥建议，互联网企业要想全面合规，就得工商税务联合规范。此前，电商企业在推进税务合规时就遇到过“合规成本过高”的问题，导致难以推进。“虽然平台都有发票，但是成本占比太高，销售货物是13% ，进项只有6%，导致合规的成本，还是非常高的。加上电商企业找供应商拿货都要额外加税点，就非常难合规。”他补充道。

电商行业的“游戏规则”正在变化，平台不能再“想收就收”，商家不再只是“被动接受者”。这份《网络交易平台收费行为合规指南》，不仅是一次市场规范的升级，也是给每一位电商从业者的“保护伞”。不过，执行和落地的效果还有待时间验证，需要商家、平台、监管方多方共同努力。