京东不卷国内了？170亿抄底德国 retail 巨头，老刘在下一盘大棋！

热门资讯 2025年07月26日 20:15 2 admin

刘强东最近揣着钱袋子在海外扫货，185亿人民币要买德国超市，40亿港元要收香港小菜场，加起来200多亿砸出去，吓得欧洲老贵族和香港街坊都懵了：这中国大佬到底想干嘛？是国内电商卷不动了，还是准备把京东的红旗插遍全球？今天咱就掰开揉碎了聊，这事儿没那么简单——老刘这步棋，下得比你想象的野，也比你看到的险。

一、185亿买个“德国小卖部”？你怕是不知道这超市多值钱

先说说德国这个Ceconomy，听着像个经济学名词，实际上是欧洲家电零售界的“扛把子”。新闻里说它市值170亿人民币，老刘要溢价22.7%买，相当于185亿人民币拿下。有人说：“疯了吧？国内超市都快卷倒闭了，花这么多钱买个外国小卖部？” 你可别傻了，这超市跟你家楼下的便利店根本不是一回事儿——人家手里攥着的，是京东馋了十年的“海外通行证”。

咱来扒扒Ceconomy的家底：1000多家门店，主要在德国、法国、西班牙，全是欧洲最富的地界儿；每年接触22亿人次消费者，4300多万忠实会员，相当于整个法国的人口都在它家办了卡；更狠的是，它不光卖货，还自己搞研发，孵化了PEAQ、KOENIC这些自有品牌，卖高性价比家电，利润率比纯卖别人的货高一大截。2024年下半年，人家光利润就赚了2.9亿欧元，换成人民币21亿，比国内好多上市公司一年挣得都多。

最关键的是啥？它是“线下流量入口”。现在国内电商卷成啥样了？用户就那么多，你多一个我少一个，获客成本比黄金还贵。但欧洲不一样，老百姓就认线下逛店，周末拖家带口去MediaMarkt（Ceconomy旗下超市）买家电，跟咱们去逛宜家似的普遍。刘强东要是把这1000多家店拿下，相当于直接在欧洲架了1000多个广告牌+体验店+仓库，中国品牌想进欧洲？直接把货摆进这些门店，比在亚马逊上刷单靠谱一万倍！

你以为老刘光看上了门店？太天真了。Ceconomy背后站着一群欧洲“老钱”：第一大股东是德国凯勒哈尔斯家族，创始人遗孀海尔加老太太2018年就上了福布斯；第二大股东是有260多年历史的汉尼尔家族，比美国建国都早；第三大股东跟麦德龙创始人是亲戚。这些家族在欧洲商界的人脉，比你手机里的联系人还多。老刘花185亿，表面上是买公司，实际上是买了张“欧洲上流社会入场券”——以后在欧洲做生意，报这些家族的名字，可比递名片好使。

二、40亿收香港“非主流超市”？京东的算盘打得比深圳湾还响

再说说香港佳宝超市。新闻里说“协议已签订”，但京东嘴硬：“实际金额没那么大”。咱不管金额多少，就问一句：香港超市那么多，为啥偏偏是佳宝？它在香港根本排不上号，本地人常去的是百佳、惠康，佳宝更像是“社区夫妻老婆店”的升级版，90家门店，1000多个员工，卖的都是冻鸡冻鱼、粮油蔬菜。

但你仔细品，老刘这步棋藏着三个心眼：

第一个心眼：“物流基建”。佳宝创始人林晓毅是个狠人，早年在香港买了不少物业，很多门店都是自己的。香港寸土寸金，一个商铺月租几十万，佳宝自己有楼，等于运营成本比竞争对手低一大截。京东物流不是号称“亚洲一号”吗？把这些门店改改，楼上当仓库，楼下当自提点，香港用户下单，半小时就能送货上门——这不就是“香港版盒马”？比从零开始盖仓库省钱多了。

第二个心眼：“供应链落地”。香港人现在都爱去深圳“打酱油”，周末深圳湾万象城全是拖着行李箱的香港人，买大米买洗衣液。为啥？内地东西便宜，种类多。京东要是把佳宝的供应链接过来，从中粮、益海嘉里直接进货，再加点京东自营的家电、3C产品，价格能比香港本地超市低10%-20%。到时候香港街坊可能会说：“佳宝东西比深圳还便宜，还去啥深圳湾？”

第三个心眼：“出海跳板”。香港是国际自由港，人民币、美元随便换，货物进出不用交税。京东把东南亚的货拉到香港囤着，再通过佳宝门店卖到东南亚，或者把欧洲的货运到香港，分销到内地——这相当于在香港建了个“全球物流枢纽”。以后你在京东买个德国电饭煲，说不定就是从香港佳宝的仓库发出来的。

三、“老刘，你英语都说不利索，还想搞国际化？”——十年出海，京东差点“淹死”三次

看到这儿你可能会问：“刘强东早干嘛去了？现在才想起来出海？” 其实人家十年前就试过，差点没被“淹死”。

2015年，京东跑去印尼搞了个JD.ID，砸了不少钱，结果呢？本地电商巨头Tokopedia、Bukalapak联手抵制，京东的货到不了消费者手里；后来又想跟谷歌合作搞东南亚电商，没谈拢；2019年跑去俄罗斯考察，发现当地物流比蜗牛还慢，最后不了了之。刘强东自己都自嘲：“我英语都说得这么糟糕，怎么把京东带成国际企业？”

为啥这次突然又敢“下水”了？不是老刘变勇敢了，是国内实在“卷不动了”。2024年，国内电商用户规模11.7亿，基本上该上网的都上网了，再想增长，除非把60岁以上的大爷大妈都教会刷短视频下单。京东去年营收增长才3.5%，跟前些年20%多的增速比，简直是“龟速”。再不出去找新市场，就要被天猫、拼多多按在地上摩擦了。

更重要的是，京东这次学聪明了——不自己“游泳”了，直接“买船”。以前去印尼，京东是从零开始盖仓库、招团队、打广告，结果钱花了不少，市场份额连5%都不到。现在呢？直接收购当地成熟的企业，门店、团队、客户全现成的。Ceconomy在欧洲运营了几十年，佳宝在香港干了30多年，人家摸透了当地的脾气：欧洲人讨厌广告弹窗，香港人喜欢现金支付，这些“坑”京东不用自己踩了。

四、200亿砸下去，刘强东能当上“欧洲零售之王”吗？这三个坎比柏林墙还难翻

不过你可别觉得老刘这200亿花出去，就能在欧洲横着走了。国际并购这事儿，水太深，刘强东能不能“hold住”，还得看这三个坎：

第一个坎：“老钱的傲慢”。Ceconomy的大股东凯勒哈尔斯家族，人家是德国零售业的“活化石”，从爷爷辈就开始开店，骨子里瞧不起“外来户”。新闻里说“一些大股东对出让股份持犹豫态度”，说白了就是：“我们德国的百年老店，凭啥卖给一个中国电商？” 刘强东想说服这些“老顽固”，光靠溢价22.7%可能不够，还得承诺不裁员、不改变品牌、让家族继续参与管理——这就跟娶媳妇一样，不光要给彩礼，还得哄好丈母娘。

第二个坎：“文化的鸿沟”。你以为把中国的“996”、“低价策略”搬到欧洲就行？太天真了。Ceconomy的员工习惯了朝九晚五，周末绝不加班，你让他们学京东“春节不打烊”，人家直接告你违反劳动法；欧洲消费者认“环保”、“本土品牌”，你要是把京东的白牌家电摆进去，人家可能觉得“质量不行”。当年海尔去欧洲，花了20年才让当地人接受，京东想一步到位？难！

第三个坎：“对手的围剿”。Ceconomy在欧洲的老对手Media-Saturn（跟Ceconomy是一家，后来分了家）、Fnac Darty，肯定不会坐视京东进来。他们可能会联合起来降价，抢客户；亚马逊在欧洲的电商份额已经25%了，看到京东要搞线下，说不定会跟当地超市合作，跟京东打“线上线下一体化”的仗。到时候刘强东面对的，可能是整个欧洲零售界的“群殴”。

五、不光是京东，中国电商都在“出海求生”——这才是真正的“内卷外溢”

其实不光是刘强东，最近中国电商大佬们都在忙着“出海求生”。阿里在东南亚搞Lazada，拼多多在北美搞Temu，抖音在欧洲搞TikTok Shop，为啥？因为国内市场已经从“增量竞争”变成“存量绞杀”了。

你知道现在国内电商多卷吗？天猫搞“百亿补贴”，拼多多搞“万人团”，京东搞“买贵就赔”，商家利润比刀片还薄。与其在国内互相“捅刀子”，不如出去找新市场。欧洲有4.5亿人口，人均GDP是中国的3倍，电商渗透率才12%，比中国的30%低一大截——这简直是“未开发的金矿”。

但“出海”不是“逃难”，得有真本事。京东的优势是啥？供应链。它跟中粮、益海嘉里这些大品牌合作了十几年，能拿到最低价；京东物流在全球有100多个仓库，100万平方米，能把货从中国运到欧洲，比当地零售商快30%。要是把Ceconomy的门店和京东的供应链结合起来，欧洲人以后买家电，可能比中国还便宜——这才是刘强东的底气。