B站、小红书又争又抢，视频博客真是“良配”？

抖音热门 2025年08月31日 19:22 1 admin

文娱商业观察

文/矮子巨人

24小时全网视频+音频总播放量超2000万，全网相关内容总曝光量15亿。

按照节目自己的宣传口径，罗永浩的视频播客《罗永浩的十字路口》“第一期迎来开门红”，但被成全的不仅是罗永浩，还有B站。

今年7月8日，B站高调发布“视频播客出圈计划”，宣布为创作者推出暑期10亿级冷启动流量激励、AI创作工具及免费录制场地等扶持。随后，又一口气邀请了近20位知名创作者和名人入驻平台，并推出视频播客节目。

罗永浩正是其中之一。

8月19日，《罗永浩的十字路口》首期上线后火速在B站全站登顶热门NO.1。截至稿前，首期在B站的播放量达247.9万，于26日上线的第二期播放量超111万，“罗永浩的十字路口”B官方账号粉丝达27.5万、获赞17.8万。

一场借势而为的冲锋

2025年，寻找增量是内容行业都在面临的棘手难题。

8月21日，B交出了一张漂亮的二季度成绩单：营收同比增长20%至73.4亿元，净利润成功扭亏为盈，从去年同期的净亏损6.08亿元转为盈利2.18亿元，调整后净利润更达5.61亿元，创下历史新高。

B站能赚钱了，但股价仍在二季度财报发布当天跳水，美股股价收跌6.11%至23.76美元/股，H股股价收跌1.16%至196.8港元/股。更令人担忧的是，其股价目前仍未止跌。

个中缘由并不复杂。

股价本质是对企业未来的定价，而当下的B站还无法让资本市场看到一个清晰、可验证的中长期故事。或者更直白的说，B站所展现的增长性还满足不了投资人的胃口。

一方面，B站当下的高增长过于依赖单一业务甚至一款产品，即独家代理游戏《三国：谋定天下》。二季度其游戏收入同比暴增60%至16.1亿元，几乎完全依托该游戏的周年庆活动，而其毛利率能从29.9% 同比跃升至36.5%，也与游戏业务的高毛利密不可分。

另一方面，尽管二季度B站的DAU（1.09 亿）和 MAU（3.63 亿）双双创下历史新高，但DAU同比增速仅7%，显著低于过往10%+的水平；月均付费用户也仅同比增长9%至3100万，即付费转化已显现天花板压力。

同样的，小红书的日子也并非表面那般光鲜。

QuestMobile数据显示，2024年，小红书的月活跃用户为2.25亿，这一数字与 2024 年初其向投资人披露的3.12亿月活规模相比，差距不可谓不大。而在用户规模增长承压的同时，小红书的商业化之路，亦亟待迈出更坚实的步伐。

及时雨，说来就来。

2024年10月，爱迪生Podcast Metrics发布的研究显示，在美国每周播客中，约有31%的听众喜欢YouTube，而音频领域巨头Spotify的这一比例为27%。

随后，到了今年2月，YouTube在官方博客文章中高调宣称，其已成为美国最受欢迎的播客收听服务平台。平台播客内容月活观众超10亿，表现赶超Spotify；此外，2024年观众每月在客厅设备上观看播客的时长，已突破4亿小时。

YouTube的突围清晰印证：播客消费绝非音频平台的专属领地，视频化已是播客行业不可逆的新趋势。

两种因地制宜的打法

前路已经被探明，行业生长的土壤也在持续肥沃。

艾瑞咨询去年11月发布的《CPA播客营销白皮书2025》预测，2025年中文播客的全球用户数量，或将突破1.5亿人。全球有超过5亿人在收看以及收听播客，半数以上创作者会选择以视频的方式发布。

机会窗口稍纵即逝，不及时躬身捕捉便只能望洋兴叹。

在罗永浩的视频播客《罗永浩的十字路口》上线前，B站已接连携手杨迪、大左、于谦推出其主导的《杨迪的迪听》《左边风很大》《多新鲜呐》三档视频播客。而在其上线后，B站又迅速跟进，上线了鲁豫的首档视频博客《陈鲁豫·慢谈》。

从前期铺垫到后续衔接，B站的整体布局动作既干脆利落，又紧密连贯。

同时，B站的打法也十分清晰——名人效应+深度对谈。除《多新鲜呐》，上文提到的其他四档视频博客，单期时长基本都是以小时为单位，《罗永浩的十字路口》首期时长更接近4个小时，第二期也长达2小时47分。

这背后，或许不是“故意做长”，而是“必须做长”。

众所周知，“先质量后数字”是B站在内容产出上一以贯之的策略，也正是得益于这份坚持，平台才逐步在用户心中筑牢了“优质内容社区”的认知根基，“上 B站搞学习”也随之成为极具辨识度的用户行为潮流。

在此基础上，长时长的深度对谈又能提供短视频无法承载的完整叙事、系统观点与情感共鸣。而这种“慢内容”的独特价值，不仅能有效对抗“快流量”的碎片化冲击，更能帮助B站在“短内容”主导的市场里，开辟出一块“高价值内容自留地”。

截至稿前，《左边风很大》的前两期播放量均已突破百万，而时长超2小时的《陈鲁豫·慢谈》第一期更已逼近260万，第二期也高达194.6万。

同样的，小红书聚焦“轻量化 + 场景化”的打法，也是一种很因地制宜的差异化竞争策略。

具体来说，小红书给用户限定的“我的天才朋友”、“我的专业故事”、“我们身边的世界”三大主题，与自己“生活决策工具”的平台调性高度贴合；而15-20分钟的鼓励时长设定，既精准适配平台核心用户在通勤、家务等碎片化场景的使用习惯，也能确保用户可以在有限时间内，高效获取相对短视频更具深度的情感共鸣、实用知识或观点参考。

目前，话题#随时随地视频播客小红书站内流览量达590万+、讨论量2.2万。

谁会第一个吃上螃蟹？

就两家当前交出的数据看，B站显然跑得更快、更稳。

但是，视频博客究竟是会成为B站长期主义叙事里的新现实驱动力，还是一段无疾而终的短暂交集，现在尚难盖棺定论。

站在B站自身的角度上，其之所以能接连做出声响，很大程度缘于名人效应带来的“声量红利”。

李想x罗永浩、鲁豫x易立竟、金靖x杨迪……这些自带流量与话题度的名人不仅快速为B站的视频博客板块注入了关注度，更凭借其内容影响力吸引了泛圈层用户的目光，让原本偏向垂直兴趣的社区生态，在短时间内收获了更广泛的内容曝光。

站在市场的角度上，每一次风口来袭，都会吸引到大量“追风者”疯狂内卷。

早在今年3月，喜马拉雅就已联合太平洋产险推出国内在线音频行业首档播客视频化节目《行走的思考》，上线百天便斩获近2000万播放量的不俗成绩。

另一边，抖音在去年9月推出的“代表平台上最先进的内容创作方向”子品牌“抖音精选”，也从今年6月中旬起开始更新一档名为“精选奇遇记”的视频播客，且每期同样邀请各领域抖音大V，以高密度观点输出的对谈形式呈现内容。