快手上线外卖入口，新故事要怎么讲？

百科大全 2025年08月31日 19:13 1 admin

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

美团和饿了么在外卖赛道凭借重资产的配送模式构建起坚固壁垒，短视频平台快手却以出其不意的方式切入战场。

8月初，快手本地生活在“团购”页面上线独立“外卖”入口。用户点击后跳转至第三方小程序完成点单与配送，商品以合作共建的优质餐饮为主，平台自身不涉足骑手与仓储。

这一“轻装上阵”的策略，看似低调内敛，实则暗藏玄机。

2025年第二季度，快手实现了总流量和盈利能力的历史新高。根据财报，快手的营收同比增长13.1%至350亿元，经调整净利润同比增长20.1%至56亿元，强劲的盈利能力，为其探索新业务提供了底气。

图源：快手

然而，快手的真正意图显然并非与外卖巨头正面硬碰硬，从其当前采取的第三方合作策略，以及专注于优质餐饮商品的布局来看，它更像是在利用其庞大的4.09亿日活用户内容生态，探索一条“短视频引流 - 直播带动 - 外卖变现”的创新路径。这并非是一次简单的业务扩容，而是快手以内容为纽带重构本地生活服务链路尝试。

一、不做配送做连接

其实，早在2025年初，快手就已悄然启动外卖业务的测试，其路径与抖音此前“牵手”饿了么的做法如出一辙：绑定成熟外卖平台，借力打力，以轻资产模式快速切入市场。

具体来看，快手“外卖”入口中的商品，绝大多数直接接入美团供应链。用户在快手App内完成浏览、下单及支付流程后，并不会立即进入配送阶段，而是会收到一张包含兑换码的电子券。用户需手动跳转至美团APP或小程序，输入兑换码，才能生成正式的外卖订单，随后由美团骑手负责配送。

图源：快手站内截图

除此以外，快手也逐步开放了部分本地生活商家的自主参与权限。对于在快手已积累一定粉丝基础的本地餐饮商家（如区域连锁火锅店、网红茶饮店），平台允许其自行上架外卖商品，但需要提供自配或者接入第三方配送。

也就是说，在整个外卖业务过程中，快手彻底脱离了对骑手、仓储、供应链管理的直接投入，仅承担流量分发与用户触达的角色。

做外卖，但不送外卖，这一选择是源于对自身资源禀赋与行业竞争格局的精准判断。快手的核心优势在于流量规模与内容生态 —— 用户日均 126.8 分钟的使用时长里，包含大量美食探店、生活 vlog 等内容，天然具备 “种草” 属性。但外卖业务所需的商家资源、供应链管理、即时配送能力，是快手的短板。若要自建这些体系，不仅需要投入数十亿甚至上百亿资金（参考京东外卖初期在配送团队建设上的投入），还需面对美团、饿了么已形成的 “商家黏性+用户习惯” 双重壁垒，短期内难以突破。

而与美团的合作，恰好实现了 “优势互补”：当用户观看到美食达人在直播中推荐某款火锅套餐时，只需轻松点击直播间下方的“外卖入口”，即可下单，无需繁琐地切换至其他App，部分主播还会在视频中详细讲解兑换流程，降低用户操作门槛；美团的商家资源快速填满快手外卖的商品池，配送网络保障履约体验，甚至美团的消费数据还能帮助快手优化商品推荐。

“内容种草 - 即时下单 - 跨平台核销” 的闭环，既能延长用户在快手的停留时间，也将原本可能流向其他平台的消费需求，转化为快手生态内的交易增量。

正如快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在 2025 年 “新线大市场，AI 新机遇” 聚力大会上所说的：“我们不打算成为第二个美团，而是要做‘内容即入口’的本地服务平台 —— 用户因为内容留在快手，也因为内容在快手解决生活需求。”

二、寻找增长新引擎？

快手进军外卖领域，并非一时兴起或盲目跟风，而是基于其精心策划的核心战略，旨在开拓新的流量变现渠道，从而推动整体GMV的持续增长。

财报数据显示，2021年至2024年，快手电商GMV从6800亿增长至13896亿，但同比增速却从78%一路下滑至17%，近乎 “腰斩再腰斩”。

反映在营收端，2024 年含电商在内的 “其他服务收入” 为 174 亿元，同比增长 23.4%，远低于 2023 年 44.7% 的高增速。

这意味着，曾作为核心增长极的电商业务，其拉动效应正在减弱，面对流量红利见顶与转化效率递减的双重压力，快手亟需一个兼具“高频消费”“高用户粘性”“高增长潜力”的新赛道，承接平台的增长需求。为此，快手将目光投向本地生活，试图通过服务化延伸，打开第二增长曲线。

财报数据显示，二季度在本地生活赛道，快手通过智能补贴与城市精细化运营、本地线索类广告产品优化，实现了近120%的同比增长，成为“其他服务”板块的核心驱动力。

此外，得益于内容消费行业、本地生活行业和汽车行业的驱动，快手的线上营销服务，即广告业务二季度收入达到198亿元，同比增长12.8%，同比增速高于一季度的8%。这表明，商家正越来越认可快手在本地消费场景中的种草与转化能力。

快手CEO程一笑在财报电话会议中明确表示：“以本地生活和汽车为代表的区域线索行业将保持相对更高速的增长。”这一表态印证了本地生活在快手战略版图中的重要地位。

与此同时，快手庞大的流量基数也为其外卖业务提供了坚实的“转化基本盘”。这种“高停留、高互动”的流量特质，为外卖业务“内容种草——即时转化”模式提供了天然优势。

三、从“内容场”到“交易场”

过去，快手的核心定位是“国民短视频平台”，依靠真实、接地气的内容生态构建起“老铁经济”的信任基础。但流量本身并不直接产生价值，如何将内容带来的注意力高效转化为交易，成为平台可持续发展的关键命题。

在今年3月的快手聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古直言：“作为拥有7亿老铁用户的增量平台，所有团购都值得在快手重做一遍！”这本质上体现了对”内容重构消费逻辑”这一趋势的深刻洞察与精准把握。

图源：快手官方

从行业趋势来看，短视频平台转向 “内容 + 交易” 融合，也是流量价值深化的必然结果。

根据 QuestMobile 数据，2025年上半年，短视频用户日均使用时长已突破150分钟，占移动互联网总使用时长的35%，但单纯的广告变现模式已接近天花板——头部平台广告收入增速普遍从50%以上回落至20%左右。“流量卖广告” 的盈利空间逐渐收窄。

与之形成鲜明对比的是本地生活市场的巨大潜力。据艾瑞咨询预测，2021-2025年，本地生活的整体线上渗透率将从12.7%攀升至30.8%，市场规模从19.5万亿元扩大至35.3万亿元，成长空间十分可观。

这种 “流量盈余” 与 “市场空白” 的错配，让短视频平台必然将目光投向 “内容种草——本地消费” 的转化链路：用内容激发需求，用交易承接需求，最终实现 “流量价值最大化”。事实上，不仅仅是快手，抖音、小红书、视频号等头部平台近年来纷纷加码本地生活。

当短视频行业告别“流量野蛮生长”的上半场，单纯依靠泛娱乐内容吸引用户停留的模式，已经难以支撑平台商业化的持续增长。用户对内容价值的需求已从情绪满足转向实用服务，因此，平台角色也需从流量聚合者转变为需求解决者。

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