外卖大战“压垮”堂食！？

热门资讯 2025年08月28日 09:19 1 admin

2025 年刚开年，所有人都以为京东外卖会是彻底改写外卖市场格局的那一个狠角色。

然而，半年过去，从京东开始，外卖市场被激起一道又一道涟漪，美团加大补贴力度，淘宝正式发布闪购，将饿了么硬生生拉回牌局。外卖大战卷来了一块钱的奶茶，十元以内的饭菜，也同时为淘宝闪购卷来了超 2 亿的日活，为京东的季度活跃用户带来了 40% 的同比增幅，为美团二季度带来了超 6400 万的日均单量。

企业砸钱补贴的战火，烧到消费者这里便是狂欢的篝火。有人调侃，“ 最想减肥的时候偏偏遇上了最便宜的外卖。” 低价外卖，指引消费者做出最经济实惠的消费选择，要么点外卖送到家，要么站在奶茶店门口，点个外卖再跟骑手说自取，毕竟一杯奶茶现场点单 20 元，用上大额券至少能把价格打下一半。

而另一边，堂食成了食物链最底端。外卖出单机器疯狂运转，骑手匆忙取餐赶着送手里的一堆单子，后厨忙得团团转，但坐在门店里吃饭的顾客却寥寥无几。

外卖大战对堂食的影响深远且复杂，既重构了消费者的用餐习惯，也倒逼餐饮行业的经营逻辑发生根本性转变。

消费者行为：低价心智重塑与场景替代效应

外卖平台的补贴策略直接改写了消费者的价格认知。调研数据显示，75% 的消费者因外卖更便宜而放弃堂食，86% 的用户在发现外卖价格低于堂食时会选择外卖。这种 “低价即常态” 的心理被持续强化，甚至有超六成消费者认为即使补贴结束，外卖价格也应长期维持低位。这种消费心智的转变导致堂食客流显著下降，例如小菜园 2025 年上半年同店日均销售额同比下滑近 8%，堂食人均消费额从 2023 年的 65.2 元降至 57.1 元。

外卖的便捷性进一步放大了场景替代效应。44% 的被调查者近期外卖频次增加而堂食减少，尤其在写字楼商圈，外卖已成为工作日午餐的主流选择。这种替代不仅发生在日常消费中，甚至影响了传统堂食的社交属性 —— 部分消费者因外卖节省时间而减少外出聚餐。

餐厅经营：利润挤压与策略失衡

外卖平台的佣金和促销成本严重压缩了餐厅利润。尽管平台官方佣金率为 6%-8%，但叠加配送费、红包减免等成本后，商家实际收入大幅缩水。例如某精酿啤酒门店一单外卖实收 70.22 元，比线下低 10 元；两瓶啤酒外卖实收 43.86 元，比线下少卖 16 元。为应对成本压力，商家普遍采取 “虚高标价 + 折扣” 策略，如砂锅烩面线下 10 元，线上标价 14.8 元，实际到手仅 8 元。这种定价扭曲不仅损害品牌形象，还导致堂食与外卖价格体系割裂。

餐厅资源分配逐渐向外卖倾斜。南城香创始人汪国玉提到，尽管外卖使总流水增长 30%-35%，但堂食客流未增反降，部分门店甚至出现下滑。为适应外卖需求，餐厅调整菜品结构，如北京花家怡园推出小份菜（分量为标准份 60%），并针对外卖设计单人套餐。这种调整虽提升了外卖竞争力，却可能弱化堂食的差异化体验。

行业生态：价格体系混乱与数字化转型

外卖大战引发的价格战严重扰乱了市场秩序。中国社会科学院研究员黄浩指出，补贴导致价格体系扭曲，破坏了正常的市场调节机制。经济学家贾康也强调，这种 “内卷式” 竞争最终会导致餐饮行业进入 “量价俱损” 周期。例如某饮品店线下 10 元的产品，线上标价 13 元后叠加平台补贴，商家实收仅 8 元，形成 “赔本赚吆喝” 的恶性循环。

与此同时，外卖大战倒逼行业加速数字化转型。从扫码点餐、移动支付到中央厨房建设，餐饮企业的数字化程度显著提升。国家信息中心报告显示，外卖已成为餐饮业数字化的核心驱动力，推动供应链管理、营销模式等全链条升级国家信息中心。例如红杏酒家通过数据分析优化外卖菜单，成都门店外卖收入占比达三分之一，并尝试将外卖用户转化为堂食顾客。这种转型虽提升了效率，但也增加了技术投入成本。

平台策略：从流量争夺到生态平衡

面对行业乱象，外卖平台开始调整策略。美团启动 “堂食提振” 计划，向会员发放进店消费券，首批覆盖 10 万家门店；淘宝闪购、京东外卖则通过下沉市场和品质化布局寻求差异化竞争。这种转变反映出平台意识到过度依赖外卖的弊端，试图通过流量反哺线下。例如美团 “大牌臻享” 广告位、饿了么 “超抢手专区” 等资源向连锁品牌倾斜，既提升外卖体验，也为堂食引流。

但平台间的竞争仍暗流涌动。京东将电商 “百亿补贴” 模式移植到外卖，淘宝闪购通过 “限时福利专区” 吸引用户，这种补贴战虽短期激活市场（如外卖日订单量从 1 亿单增至 2 亿单以上），却加剧了商家的运营复杂度。部分连锁品牌因需适配多平台规则，被迫分散资源，导致堂食服务质量下降。

长期挑战：体验分化与可持续发展

外卖的快速扩张已引发消费体验的全面下降。超七成被调查者表示近期外卖体验变差，配送时长、食品安全、菜品品质成为主要痛点。这种体验下滑不仅影响外卖口碑，还可能反噬堂食 —— 当消费者习惯低质低价的外卖后，对堂食的期待值也随之降低，形成 “低价 - 低质 - 低体验” 的恶性循环。

行业的可持续发展面临考验。尽管平台承诺 “反内卷”，但商家仍面临流量分配不公、补贴规则不透明等问题。未来需通过调整算法逻辑（如增加服务质量权重）、明确成本分担比例等方式重构生态。同时，餐厅需探索线上线下融合的新模式，例如峨嵋酒家通过外卖页面宣传堂食家宴，成功吸引用户到店光明网，这种 “外卖获客 + 堂食增效” 的策略或许能为行业破局提供思路。