外卖大战，谁在买单、谁是赢家？专家呼吁提升补贴规则透明度

抖音推荐 2025年08月26日 23:05 1 admin

8月23日，三部门就《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》公开征求意见。对于平台的补贴促销活动，该行为规则拟作出回应。

近期，外卖平台掀起“补贴大战”。一杯标价35元的拿铁咖啡，在享受免运费等多重优惠后，最终只需支付0.9元。大额补贴点燃消费者狂欢，但也引起一系列争议与讨论：外卖补贴，到底谁在买单、谁是赢家？低价会导致低质吗？平台掀起“价格战”，哪些行为触发了竞争担忧？

8月19日，在中国政法大学国际法学院/涉外法治学院主办的一场主题为 “2025本地生活服务市场竞争问题”的学术研讨会上，多位专家从不同维度探讨了外卖“补贴大战”。多位与会专家建议，平台提升补贴规则透明度。比如，适当披露补贴分担比例、持续周期、商家参与条件等，避免平台竞争行为以牺牲弱势交易方的生存为代价。

外卖大战在拼什么？用补贴获客抢占流量入口

今年4月以来，外卖平台掀起百亿“补贴大战”。在大额优惠券的吸引下，用户消费热情被点燃，各平台订单量屡破新高。

在对外经济贸易大学竞争法中心研究员王轩看来，外卖补贴本质上是将原本用于购买流量、投放广告的资金直接转化为对消费者的价格优惠，以此激励其在平台上进行消费，不再依赖第三方社交、短视频平台进行导流。

据王轩介绍，在采取补贴策略前，几家平台每年投入数百亿至上千亿购买流量——如果某阶段的推广力度减弱，用户月活时长和交易量均会产生显著下降。如今，平台将这笔费用直接用于补贴消费者，不仅提高了获客效率，也让消费者直接获得了实际利益。

“平台补贴后，谁受益了？”北京工商大学经济学院教授周清杰认为，至少从短期看，消费者是受益方；但是长期看，如果平台补贴行为引起了价格恶性竞争，出现食品安全没保障、商家权益受损等问题，则需要政府层面予以规范。

在周清杰看来，在消费疲软的背景下，应当给予平台补贴一定宽容度。从企业行为看，补贴促销能带动平台的市场占有率的提升，进而提高其在资本市场的估值。这是平台追求自身利益最大化的表现，符合企业发展战略需求。

综合多位专家观点，此次平台 “补贴大战”看似是外卖之争，实质是为了新的流量入口，瞄准“从送外卖到送万物”的即时消费场景，抢占本地生活服务的“最后一公里”高地。

当前，平台经济领域已进入存量竞争的阶段，即时零售作为重要的业务增长点，成为各家争夺的市场。用户打开App点完外卖，再顺手买别的商品，提高App打开频次、延长用户使用时长、带动其他业务增长，也是本轮外卖补贴的核心目的。

中国人民大学法学院院长杨东进一步提到，平台通过补贴抢占当前用户心智，实则是为未来流量入口竞争提前布局，确保在动态变化的市场中占据主动。

他认为，数字经济时代，平台竞争已超越单一价格维度，呈现“平台-数据-算法”立体化新格局。补贴作为快速积累用户的手段，能为平台带来海量数据，进而通过算法优化效率、精准匹配供需，最终形成竞争壁垒。

建议补贴规则透明化，以防牺牲弱势交易方利益

外卖平台狂撒大额补贴券，低价可购奶茶咖啡、点快餐。对消费者而言，平台“补贴大战”带来了一定实惠，但也有声音对此提出担忧。

当天研讨会上，中国社会科学院大学副教授谭袁晒出了三张订单：选中同一家瑞幸咖啡店，在三大外卖平台分别下单买一杯拿铁咖啡，结果显示：最高的到手价仅7.9元，便宜的低至3.9元，最低的0.9元即可买到，而且三家都免配送费。

“9毛钱一杯咖啡，实在不忍心下单。”谭袁说。在他看来，平台打“价格战”短期内有利于消费者，这主要体现在价格方面，大量消费者因此成功“薅到羊毛”，但这并非良性竞争，过低的价格违背商业逻辑，不可持续。

谭袁建议，商家拒绝参与不合理的促销活动，消费者主动抵制过低价的外卖，用理性的消费模式引导平台良性竞争。同时呼吁，平台停止制造虚假繁荣，与商家共同打造良性生态，创新服务方式，并建议监管机构严厉查处平台对商家排名的过度操控，实施常态化监管。

“补贴一旦消失，消费者会留在哪里？” 一位长期关注竞争执法的专家认为，补贴对消费者的粘性作用不大，而平台间持续打“价格战”，又是一笔不小的成本支出。该专家指出，在补贴中，如果平台强制或变相强制商家参加补贴促销，涉嫌违法。

同时她建议，平台促销补贴规则应当进一步透明化。补贴到底由谁承担，平台自己承担？还是和商家共同承担，是三七开还是五五开？据了解，小微商家与大商家在补贴大战中的获得感是不一样的，相对而言，补贴规则对大商家更有利。此外，补贴到底给了谁，是消费者还是骑手等，都需要观察。

王轩也建议，明确补贴规则、要求平台适当进行披露，保护平台内弱势交易方中小商户利益。具体而言，可要求平台适当披露补贴分担比例、持续周期，以及商户是否必须参与的条款，防止变相强制或价格先涨后降等损害商户及消费者利益的行为，避免平台竞争行为以牺牲弱势交易方的生存为代价。

杨东同样呼吁，推动平台行为透明化，要求平台公示补贴规则、收费构成、算法逻辑，保障商家与消费者的知情权，建立商家协商机制，允许商家就定价、佣金等问题与平台平等沟通。

南都记者注意到，8月23日，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合起草了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，其中拟对平台经营者开展补贴促销作出规范。

上述征求意见稿提出，平台经营者应当公平公正开展补贴促销，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度，还应当在网站或者应用程序（App）显著位置标示补贴及相关促销活动规则，明确补贴对象、补贴方式、参与条件、起止时间等信息。

《行为规则》也回应了低价倾销问题，要求不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或者提供服务。同时要求，平台经营者也不得违反《电子商务法》第三十五条规定，采取限制流量、屏蔽店铺、下架商品或者服务等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制或者附加不合理条件。

避免一刀切将“价格战”认定为“内卷”

平台“卷”价格、砸钱搞补贴促销，是否会导致“内卷”竞争？这也是业界关注和讨论的一个焦点。

杨东强调，应避免一刀切将“价格战”认定为“内卷”，需区分“正常让利”与“恶性竞争”。在他看来，本轮竞争并非“内卷式”的单一“价格战”，而是包含配送效率、服务质量、数据挖掘等多维度的良性竞争，与新能源汽车行业因过度竞争导致产能过剩不同。

“‘内卷式’竞争与‘价格战’要进行区分，但现在两者好像被约等同了。”中国政法大学民商经济法学院教授焦海涛认为，面对新进入者，在位者开启“价格战”是一种常见的竞争策略，也是一种本能反应；在竞争性市场结构中，这种降价大多难以持久。也就是说，补贴本身没有问题，由“价格战”引发的其他问题，才需要整治。

从执法优先级考虑看，有专家表示，更应该发挥食品安全法、产品质量法的作用，确保低价不会产生低质问题。

谈到“内卷”，前述长期关注竞争执法的专家认为，平台经济发展至今，已进入存量竞争、全方位竞争状态。由于平台间的竞争同质化明显，消费者消除信息不对称的成本低，能够很便利地“货比三家”，平台的同质化竞争和消费者低价购买行为相互作用、相互强化，致使平台经济领域出现“内卷”——这与光伏、建筑、汽车等传统行业不同，其“内卷”通常由企业盲目扩张、地方招商引资等原因所致。

“良性的竞争，是企业有利润空间。如果没有，则创新无从谈起。”该专家认为，从更加宏观的角度看，应给予企业更大的发展空间，建议落实《民营经济促进法》，打破一些领域限制竞争的门槛和围栏。

杨东则建议，通过“放得活”与“管得住”的平衡，最终实现平台、商家、骑手、消费者多方共赢，推动构建兼顾活力与秩序的平台经济生态。

采写：南都N视频记者李玲发自北京