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2025-08-22 0
借力新电商迎来“二次生长”
作者/ IT时报 孙永会
编辑/ 郝俊慧 孙妍
在闽南的蔚蓝海湾与红砖古厝之间,晋江是一个独特的存在。这座隶属于泉州的县级市,凭着一股拼劲,撑起了泉州四分之一的经济总量。
晋江是运动鞋之都,年产超10亿双运动鞋,安踏、特步、361°等品牌从这里走向全国。这里还是舌尖上的“甜蜜战场”,金冠黑糖话梅糖、雅客V9维生素夹心糖、友臣肉松饼……这些家喻户晓的国民零食品牌,也从这里诞生。
两千多公里外的宁夏平原,有着迥然不同的产业带。版图上,银川西面的贺兰山成为天然屏障,阻隔了高寒气流东袭,使银川附近滋养出大片优质牧场。此外,宁夏草地天然的弱碱性特质,也使当地牛奶的微量元素含量更高,以金河乳业为代表的乳制品企业成为宁夏名牌。
风云变幻数十年。随着互联网技术的飞速发展和消费升级的推进,消费者需求也在悄然间产生了深刻变化,曾经风云一时的传统销售渠道,不再是品牌从0到1的“万能药”。
在零食、乳制品等领域,从业者们也经历过“失志”带来的无力感,但“人生好比是海上的波浪,有时起,有时落”,品牌发展亦如此,起落只是一时的状态。于是,有人决心突围,他们在拼多多完成了变革,仍然坚信“爱拼才会赢”。
跨越三座“大山”
20世纪90年代,晋江的休闲食品产业带已初具规模。从90年代到新世纪初,企业只要能生产出品质过关的商品,就不愁销路。此后十年,各大企业都在争相推出有代表性的产品以打造品牌知名度。
金冠(中国)食品有限公司(以下简称“金冠”)成立于1982年,是一家拥有43年历史的传统糖果企业,曾以“黑糖话梅糖”被消费者熟知。这款于2010年研发、定价为16.8元/斤的糖果,是当时金冠最贵的产品。当年年底销量突然爆发,企业顺势接力,第二年签约费翔为代言人,再加上各大电视广告和经销商渠道的加持,产品迅速占领线下市场,供不应求成为常态。
然而,变化来得猝不及防。
长久以来,金冠的消费场景集中在固定的婚庆场合,销售渠道也以线下为主。随着近年来婚庆行情的变动,一度以“酸甜可口”为人熟知的黑糖话梅糖,也逐渐失去市场。老一辈的闽商们怀念那个经销商拿着钱在工厂门口等货的“黄金时代”,卖货如此轻松便捷,但路径依赖早已形成,难以摆脱。
发展受阻的还有金河乳业。在银川,金河酸奶承载了无数人的童年记忆,一罐圆滚滚的玻璃罐,是老酸奶最早的形象。1998年,金河乳业推出小黄袋酸奶,不仅重新定义了酸奶的美味,还为消费者带来了全新的饮用体验。“小黄袋”推出当年即创造了500万元的销售额,第二年实现2000万元,第三年达到5000万元。此后,“小黄袋”年销售额更是超1亿元,让金河成了宁夏乃至西北地区家喻户晓的品牌。
但在两三年前,这个二十多年的宁夏老字号陷入“乳企魔咒”:利润持续收窄,其拥有的牧场资源难以转化为全国消费者认知,在与一线品牌的竞争中日渐乏力,商超的货架牌面持续被挤压。
显而易见,摆在以金冠、金河乳业为代表的老品牌面前有三座“大山”——行业寡头效应、渠道变革滞后和用户流失。那么,他们新的出路在哪里?又要朝着哪个方向拼搏?
借力新电商迎来“二次生长”
幸运的是,拼多多近两年密集出台的惠商政策,让一度迷失的老品牌找到了方向。
比如,在拼多多“新质商家扶持计划”和“千亿扶持计划”的加持下,老品牌们开始在新品上下起了工夫。在这个过程中,新生代力量自发探索,与传统的父辈思想碰撞出火花。
吴灿星是名“95后”,金冠电商部门的负责人,也是企二代。和大多数闽商后代的成长路径相似,2018年,吴灿星从国外学成归国。当时,金冠内部已成立电商部门,但一年的营收占比不到百分之零点几。吴灿星被父亲“丢”到那里,“做得起来就做,做不起来对公司也没有影响”。
早在2015年,金冠便接触了电商渠道,但并没有将之作为营销的主要渠道。吴灿星一度想要加大线上投入的力度,但说服父辈成为一大阻碍。好在吴灿星的“斗争”取得了进展,父辈的想法松动了,他们逐渐意识到,线上是触达Z世代最快的途径。
考虑到现在年轻人结婚喜欢自己组装喜糖,去年,金冠将单颗黑糖话梅糖的重量从6.5克减至4克,克数减少,一袋中的颗粒数增多,性价比提升。同时,金冠也将更多精力投入研发大健康产品,提前布局未来赛道,如富含75%纯椰浆的椰子糖,刚上市就卖了十几万箱;今年上市的黑糖话梅软糖,富含高膳食纤维;3月推出MBTI情绪波动糖,根据不同情绪加入稳定情绪成分。产品更年轻、健康,符合消费者功能需求。除糖果外,年轻人还希望搭配水饮和饼干,企业也顺势拓展烘焙饼干业务。
“行业糖果均价约7元/斤,我们在拼多多上的价格约为14元/斤。我想纠正一个错误的偏见,拼多多并不是以便宜取胜,而是以品质取胜。”金冠产品部经理官秋兰认为,在拼多多,传统企业依然能享受“定价自由”。
再看金河乳业,其以一袋酸奶起家,创始人闫建国随后又成立“塞尚”乳业,将产品线拓展至蛋白粉、稀奶油等产品。不服输的闫建国,相继开发出浓缩牛奶蛋白粉、稀奶油、厚乳、炼乳等数十个新品类。2023年,瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”,还让塞尚乳业小火了一把,“酱香拿铁”中的厚乳原料,正是出自这家企业。
“我想把金河的乳制品,直接卖给全国的消费者。”闫建国有了更大的野心,但面临着“怎么卖,在哪里卖”的问题。“传统商超渠道显然已经不合适了,货架牌面基本都被全国品牌垄断了。虽然我们有牧场优势,但很难转化为全国消费者的认知。”金河乳业电商总监靳铠嘉坦言。
2020年,金河乳业入驻拼多多后,销售额激增,让这家企业看到了更多希望。不久,这家乳企就持续加大了在拼多多的投入:开设品牌直播间,先后通过“云端牧场”直播、营养师讲解等方式,直观展现牧场优势。小秀一把“肌肉”后,金河乳业很快吸引了北上广等一线城市年轻用户的关注。品牌顺势推出的脱脂牛奶,很快“攻下”年轻人的心智,并成为细分赛道的第一名。
今年4月3日,拼多多宣布推出“千亿扶持”计划,预计未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币,加码高质量电商生态建设,助推平台商家新质转型升级,全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。
在新政刺激下,金河乳业针对Z世代研发的国潮限定款牛奶,在拼多多平台的复购率高达42%,形成了极强的口碑效应。
生机、信心、希望……老品牌正在“复兴”,迎来“二次生命”。
路变宽了
老品牌的新想法也更多了
物流成本曾是企业的“拦路虎”。
公开数据显示,2023年宁夏社会物流总费用与GDP的比率为16.2%,比全国14.4%的平均水平高出1.8个百分点。针对这一点,闫建国感触也很深。据他估算,物流费用占金河乳制品价格的35%,吞掉了大部分利润。以极端偏远的西藏等地为例,原先直发当地的3公斤牛奶快递费高达38元,甚至比产品售价还高。
去年下半年以来,拼多多全力推进“电商西进”政策,经中转仓发往西藏、宁夏等西部地区订单的中转费,改由平台买单。闫建国了解到,新政出台后宁夏发往西藏的订单将经西安中转,5公斤牛奶的快递费仅需四五块钱,费用不到之前的十分之一。这家曾经偏安一隅的西北地方品牌,如今正加速进军全国市场。
“金河乳业本身有深厚的技术积累,接下来我们还将研发轻爽型酸奶、奶啤等新产品,拥抱年轻消费者。”闫建国颇有信心。
在吴灿星的带领下,金冠产品的线上销售占比也从最初“忽略不计”的零点几,上涨到如今占比10%左右,增长了10倍。
线上策略取得成效后,吴灿星的感受是,更多想法得到老一辈赞同并能落地了。四年前,平台方建议金冠尝试无糖类产品,吴灿星认为是个好想法,毕竟控糖是一个趋势。可父辈们不能接受,认为“成本高,没法做”。但就在不久前,金冠第一款无糖类产品——无糖薄荷糖,终于成功落地。
“一时失志不免怨叹,一时落魄不免胆寒。”从东南沿海的“零食之乡”,到塞上江南的乳业老字号,一场跨越南北的“二次生长”悄然绽放。或许正如这首歌唱的一样,“失志”只是一时的,找准时机,利用好平台往前看、向上拼,终将穿越岁月风尘,在新消费版图上重获坐标。
排版/ 季嘉颖
图片/ 采访对象
来源/《IT时报》公众号vittimes
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