专打海外“同胞”，这波外卖大战让人看傻眼

抖音快讯 2025年08月21日 10:20 1 admin

文丨余寒

不出海，就出局。

近年来，中国企业加速出海，在全球市场寻找新的增长空间，然而在开疆拓土的过程中，却出现了令人忧虑的现象——“内卷外化”。

最近发生在巴西外卖市场的商战，就是一个典型缩影。

交战双方大家不陌生，滴滴和美团。滴滴旗下的外卖平台99Food不惜砸下重金，通过排他性收买，以及搜索平台恶意截流等手段，对美团旗下的Keeta进行定向狙击。

这种“只打同胞，不碰洋商”的策略，将出海竞争异化成内斗游戏，让中国企业的脸面丢到了国外。

巴西的外卖市场，在很长一段时间内，被本土品牌iFood所垄断，市场份额达到80%左右。

滴滴算得上是巴西外卖市场的老玩家了，在2019年就推出过99Food的外卖品牌，但2023年左右，在本土霸主iFood强硬的“二选一”策略下，被挤出了巴西外卖市场。

如今，iFood 因反垄断协议，不能再与大型连锁商户签订独家合作协议，这给中国企业提供了进入巴西市场的机遇。今年5月起，美团宣布旗下外卖品牌Keeta即将进入巴西市场，一个月后，滴滴紧随其后，宣布重启其在巴西的外卖业务99Food。

中国两大互联网企业先后进军巴西，本该是联手开拓海外市场的积极信号，万万没想到，却变成了同室操戈的内耗。

根据相关报道，滴滴旗下的99Food，在巴西针对美团Keeta展开了一系列排他性行为。它通过向商户支付巨额现金奖励，签订排他性协议，试图将美团排除在巴西市场之外。

滴滴和美团拓展海外市场时，出现竞争关系，在情理之中。但从商业逻辑角度看，滴滴的竞争策略着实令人费解。

滴滴和美团都是新进入者，它们最大的竞争对手，分明是占据80%以上市场份额的巴西本土霸主iFood。按照正常逻辑，二者应该先联手“一致对外”，而不是去封锁一个初来乍到的中国品牌。

然而，滴滴却将主要精力用于狙击美团——要求商家针对美团Keeta进行“二选一”，却不限制商家和iFood合作。这一行为被当地媒体广泛报道，引发舆论一片哗然。

再者，滴滴在巴西外卖市场累计投入10亿雷亚尔（约13亿元人民币）左右，其中9亿雷亚尔（约12亿元人民币）投入，用于收买商家，定向“打击”美团。滴滴的这一操作实在让人费解，十几亿的资金，没有用在提升产品、技术、服务，没有用在提升自身竞争力，没有用在和iFood竞争，全用在阻止美团进入巴西市场了。

这种烧钱打同胞的做法，既不符合商业规律，也难以持续。

摩根大通发布的《Global Online Takeaway (2024)》报告显示，全球主流外卖平台的平均净利润率只有2.2%左右。在这样一个利润微薄的领域，滴滴不计成本，只为狙击同胞企业，不啻于是“杀敌八百、自损一千”。

滴滴和美团在巴西市场的交锋，远不止排他性协议这一桩。

此前，滴滴还曾高价竞购Google搜索中的“Keeta”关键词，使用户搜索“Keeta”时，优先展示99Food的广告，这一行为已经被巴西圣保罗法院认定为不正当竞争。