郑永年：品牌是企业家精神的结晶，而非商人的算计

抖音热门 2025年08月18日 21:11 1 admin

8月7日-11日，以“AI与出海”为主题的2025（第十九届）中国品牌节在深圳举办。政、商、产、学、媒等各界万人齐聚深圳福田会展中心，活动开幕式超2000人参加。本届中国品牌节由品牌联盟、华夏文化促进会、百屹会主办，深圳工业总会、深圳企业联合会联合主办，南航传媒为独家航空媒体联合主办单位。

8日下午的主论坛上，香港中文大学（深圳）公共政策学院院长、前海国际事务研究院院长郑永年发表题为《人工智能时代如何塑造中国品牌》的主旨演讲。

以下为演讲实录（有删节）：

大家好：

我谈谈我对品牌的看法。刚才进会场的时候我看到有很多品牌在展览，很多朋友们也在讨论塑造品牌，在人工智能迅猛发展的当下，这是一个塑造品牌的时代呢？还是一个品牌生存生存艰难、甚至“寸草不生”的时代呢？我是非常担心的。

当前，各界都在关注人工智能的赋能作用。科研领域讲“AI for Science”，人文社科领域谈“AI for Social Science”，商业领域更是推崇“AI for Business”。但是人工智能潜在的负面影响同样巨大。前不久上海世界人工智能大会上，去年诺贝尔奖得主杰弗里·辛顿（Geoffrey E. Hinton）也警示了人工智能带来的负面影响，我认为，人工智能时代，少部分人可能越来越聪明，大部分人可能越来越愚昧，对于品牌也是如此。

中国实际上并不缺品牌。1980年代改革开放初期，天津、上海、北京、广州等多地涌现出众多知名品牌，涵盖手表、缝纫机、食品等多个领域。时代进步固然会淘汰部分产品（如缝纫机），但许多本可传承发展的品牌却未能留存至今。试问当下，上海、天津、北京等地，我们还能清晰指认出多少那个时代的本土品牌？中国品牌遭受了第一次重创。改革开放初期，中国急需资本发展经济，经济安全体系尚不健全。在此背景下，大量外资涌入中国市场。许多外资通过资本运作收购本土品牌后，并非助力其成长，而是选择将收购的中国品牌“雪藏”或逐步淘汰，为自身品牌进入中国市场扫清障碍、腾出空间。这种策略导致众多具有潜力的民族品牌消失，令人扼腕。

从80年代到现在，我们创造了无数的品牌，但是这几年我看到中国品牌消失的速度远远快于塑造品牌的速度。例如在生产端，去年中国汽车产销量达到3100万辆，但是中国那么多的车企利润的加总还不及日本丰田一家。苹果创始人史蒂夫·乔布斯曾精辟地定义品牌：品牌是信任，如同“信任银行”——当储户遇到问题，银行会负责解决。但是我们的品牌有信任吗？我个人觉得可能相反。面对当今“内卷”的各大平台：任何商品都有生产成本。当出现“免费”商品时，你真的敢信任吗？我不认为这样的品牌值得信赖——缺乏可持续盈利模式的产品，难以称为真正的品牌。

乔布斯还有一句话我也深以为然：当一个公司奉行“销售为王”时，它离麻烦就不远了。

打个比方，假如我是作家，我的经纪人却来指导我“怎么写读者才爱看”。这样写出来的东西能好吗？大概率是迎合大众的肤浅之作。学术界里为流量妥协的现象比比皆是，但这恰恰是我们当前的困境。再看三大平台恶性竞争，靠巨额补贴大打价格战，从长三角、珠三角到北方，企业都在高喊“熬死对手就是赢家”。我必须指出，这种内卷和价格战是集体自杀！没有真正的赢家。在你倒下之前，其他品牌早就抢占市场了。

所以我的观点是：你可以借助人工智能或平台，但如果把握不住品质这个核心，如果公司被“销售至上”的思维主导，品牌就立不住，最终大概率走向死亡。遗憾的是，我们现在就处在“销售为王”的状态。十几年前我调研企业，实业家们追求长远发展和价值创造，不是炒几套房。而今天很多人的目标变成了打造平台、成为网红——这局面糟糕透顶！将品牌完全交给网红带货？在我看来，这无异于自寻死路。

那么，如何塑造品牌呢？中国人是有能力塑造品牌的。但这需要政府、需要企业、需要社会三方面的合作。

第一，从政府来讲，政府一定要防止资本“恶”的一面。如果要让资本向善，政府要加强监管，同时政府也要去监管技术的落地。政府的作用非常重要，没有政府，市场经济本身会失灵。

第二，我们要发挥企业家精神。我一直有个观点：为什么中国经济质量上不去？症结之一在于，我们的商人太多，而真正的企业家太少。商人与企业家截然不同——商人往往“见钱眼开”，终日只为企业的生存挣扎；而企业家，其使命在于改变世界。

我们不妨对比一下高科技领域：看看美国企业家在做什么，再看看我们的企业家在做什么。早些年就有人指出：这些平台坐拥海量数据，却还在跟老百姓“抢白菜”！遗憾的是，这正是当下许多企业的写照——利用平台优势挤压底层小商贩，本质上是在盘剥商家。

出海的情况也如出一辙。我曾到东南亚考察，发现不少中国企业出海后，做的却是抢占当地小商贩的地摊生意，而非向高端领域进发。手握如此庞大的数据资源，为什么不能像马斯克那样去做些改变未来的事情？为什么不能做一些向善、向上、向高的事业呢？

因此，我们必须大力培育企业家精神。没有这种精神，就无法塑造真正的品牌——品牌是企业家精神的结晶，而非商人的算计。可悲的是，我们现在大搞营销，用的却多是商人思维，结果自然无法造就任何有价值的品牌。

第三，社会很重要。我们需要发展、培育和壮大中产阶层。因为相对而言，低收入群体对品牌概念的需求较弱，品牌意识主要存在于中产及以上阶层。目前我们的中产阶层规模仍然偏小，占比仅约30%。纵观人类历史，当一个社会的中产阶层比例跨越50%的门槛，达到60%甚至70%时，这个社会才真正进入“品牌社会”。从这个角度看，我们距离品牌社会尚有相当距离。

更关键的是，我们现有的30%中产阶层，多属于“物质中产”，远非“文化中产”。“文化中产”的消费行为体现其价值取向：他们能消费得起一杯20元的咖啡，但当这杯咖啡降价到5元时，他们并不会趋之若鹜，反而可能因其品牌价值的稀释而不屑购买。反观我们当下的情况，即便是负担得起20元咖啡的人，也普遍倾向于选择5元的低价替代品。这恰恰说明我们目前主要是“物质中产”，普遍追求价格最低化，而非品牌价值。

因此，我们必须清醒认识到两点。一是新时代的机遇与挑战：人工智能等新技术为品牌塑造提供了新的可能路径。二是品牌的脆弱性：品牌消亡的速度可能远快于其塑造的速度。

这不是要打击大家的积极性，而是强调：在当下环境中塑造品牌，必须对现实局面有冷静、透彻的认知。唯有基于深刻的思考，才可能真正着手打造品牌。否则，若延续现状，十年之后对比中美市场，我们很可能面临一个残酷的现实：国内品牌大量消亡，市场被美国品牌主导。

这绝非危言耸听。因此，我们必须深入思考如何有效塑造品牌。沉溺于空谈或追捧华而不实的营销毫无助益——我尤其痛恨那些哗众取宠的营销方式，它们非但不能培育品牌，反而会扼杀品牌成长的土壤。

谢谢大家。