扫地茅增收不增利，飙涨的营销费用让石头盈利承压

健康生活 2025年08月18日 15:46 1 admin

文/杨剑勇

智能家居市场在生成式AI时代，依然是前景广阔的赛道，主要在于融合大模型服务后，赋予产品新的活力，激发新的需求，从而驱动智能家居市场继续呈现稳健增长格局。Omida数据显示，预计到2026年，全球智能家居的市场规模将会超过2790亿美元。

从品类来看，智能摄像头、扫地机器人等在内的智能家居硬件，是整个智能家居市场表现最靓丽的产品。

AI技术是驱动智能家居增长核心所在。由此，身处该赛道上的厂商也斩获颇丰，营收展现出强劲的增长态势。

萤石网络作为智能摄像头龙头企业，2025年上半年营收为28.27亿元，同比增长9.45%。智能家居摄像机作为公司基本盘，表现仍旧稳健，不仅是第一大业务板块，市场占有率也处于市场前列。

科沃斯与石头科技作为两大智能扫地机器人厂商，受益国补政策助力与技术创新，有效推动市场稳健增长，业绩均表现亮眼。

2025年上半年，科沃斯营收86.76亿元，同比增长24.37%；净利润为9.79亿元，同比增长66.92%。营收和利润实现双线增长，主要得益于国补以旧换新政策持续实施，技术创新提升产品竞争力，业绩呈现快速增长态势，尤其净利润再次得到大幅提升，预示强势翻盘。

石头科技凭借出海战略推动，不仅打开了业绩增长空间，同时实现了对Irobot超越，成为首个登顶全球市场份额的中国品牌。

根据IDC的数据显示，石头科技继2024年量额全球第一后，2025年一季度以19.3%的市场份额继续保持全球出货量第一的位置，其出货量最大的两个地区分别为中国和西欧，总计超过全球总出货量的50%。在捷克、丹麦、芬兰、德国、以色列、韩国、挪威、波兰、瑞典、土耳其、阿联酋，石头科技出货量均排名第一。

2025年上半年，石头科技营收为79亿元，同比增长78.96%。国内销售主要受国补政策推动，持续增长；在海外持续推进品牌建设，产品销量规模及市场占有率与上年同期相比显著提高。

石头科技积极践行走出去战略，海外营收持续高增长，显示出海战略成效显著。尤其持续加大海外推广力度，海外营收规模更是超国内。2024年来自海外营收为63.88亿元，同比增长51%，营收占比也提升至53.47%，是推动整体营收增长重要引擎。

中国企业在海外市场的成功，源自于中国企业从”制造出海”向”品牌出海”的裂变，背后展现出的是技术创新实力，驱动中国品牌在全球市场崛起。

值得注意的是，石头科技加大海外市场推广力度，导致海外营收毛利率下滑明显，从而影响盈利能力，从而引发重营销质疑。

尽管石头科技的营收规模快速扩张，但深陷增收不增利尴尬处境。2025年上半年净利润为6.77亿元，同比下降39.55%，与营收增幅形成鲜明对比，扣非净利润更是下滑了41.96%。

营业成本成倍增加，尤其关键的是销售费用更是同比增长144.5%，达到21.64亿元，营收占比为27.39%。其中，广告及市场推广费用高达15.05亿元，相比2024年上半年同期的5.68亿元，增加了9.37亿元，同比暴增165%。

显示出石头科技快速扩张中面临一定的风险。诸如通过销售手段获得市场，使得毛利率下滑，从而牺牲了一定的利润，短期盈利承压。由此，规模扩张与盈利之间的平衡点是企业发展过程中要首要考虑的问题。

对于石头科技而言，居高不下的成本，对企业未来成长埋下一定的隐患。其中，2025年上半年的经营活动现金流量净额为负，企业运营和盈利面临一定的压力，不得不面对扩张与盈利平衡点问题。

整体来说，石头科技通过加大研发以及营销投入，以此实现在技术与品牌上建立，实现了销量和销额的双增长，并问鼎全球扫地机器人市场，"技术+营销"双轮驱动的成效显著。

最后，智能家居作为消费科技最具前景的赛道之一，市场前景巨大。IDC预计，在2024年至2028年期间，智能家居市场复合年增长率为5.6%，2028年全球智能家居市场出货量将达到11亿台。

我国是全球重要的智能家居市场。扫地机器人在过去几年也得到快速发展，并成为全球最大扫地机器人市场之一。IDC数据，2025年第一季度中国扫地机器人市场出货118.8万台，同比增长21.4%，出货量增长率连续2个季度超过20%。

国内扫地机器人市场，国补政策通过“价格杠杆”撬动消费弹性，技术创新从根本上提升产品价值，两者共同推动行业的渗透率提升。对于智能家居行业来说，以旧换新仍旧是最重要的产业红利。

杨剑勇，福布斯中国撰稿人，表达观点仅代表个人。致力于深度解读人工智能、AI大模型、物联网、云服务和智能家居等前沿科技。

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