淘宝闪购：用美团的“刀”，斩美团的单

抖音快讯 2025年08月16日 12:29 1 admin

文 | Innocent Roland

根据相关媒体报道和接近阿里人士的透露，本月 8 日和 9 日两天，淘宝闪购的订单量份额首次超过美团，并且在 7 日到 9 日连续三天里，淘宝闪购日订单都超过 1 亿单。某种程度上来说，随着淘宝将饿了么的入口整合进淘宝 App 内，以及大手笔的补贴投入，饿了么仿佛又回到了 2018 年刚被阿里收购时的高光时刻。

2018年4月2日，阿里巴巴宣布以 95 亿美金的总价完成对饿了么的全资收购。时任阿里巴巴 CEO 的张勇当时还在饿了么总部放出豪言：“这是阿里巴巴有史以来最重要的投资，阿里生态将全面支持饿了么赢得市场。”彼时阿里的设想，是将旗下口碑到店服务与饿了么生态深度整合，融入新零售整体战略中，最终构建“三公里理想生活圈”。

然而，这张宏伟蓝图并未能实现。相反，自 2018 年之后饿了么的市场份额不断下滑。到了 2021 年，根据前瞻产业研究院的数据，饿了么的市场份额一度跌至约 25%，也就是说原本与美团对半分天下的格局，逐渐演变成了三七开，美团占据绝对主导地位。

转眼 8 年过去，饿了么如今又一次在订单量上与美团持平甚至略有超越。而阿里将旗下所有相关业务捆绑起来、重构为“大消费平台”的野心，也再次引发行业内外的关注。经过三轮外卖补贴大战的洗礼后，“立秋”节气已然在眼前——作为外卖平台一年一度的关键节点，饿了么这次显然投入了足够多的资源，用以往美团搭起的“舞台”，唱了一出属于自己的大戏。

美团搭台，饿了么唱戏

就像电商领域有“双11”和“618”一样，外卖平台也有自己的年度大战节点——立秋。

虽然听上去颇为莫名其妙，但自 2020 年这个网络梗意外走红并广泛传播后，一杯再日常不过的奶茶在互联网的催化下被赋予了特殊意义。“秋天的第一杯奶茶”由此成为默认的惯例，俨然演变成了外卖平台的“双11”。

从 2020 年到 2024 年，“秋天的第一杯奶茶”最大的受益者无疑都是美团。2024 年立秋当天，美团推出的这一活动曾创下了当年全年的日订单峰值，单日订单量达到 9000 万单，其中茶饮和咖啡类订单超过一半。

而到了今年（2025 年），自 7 月 1 日起打响的外卖平台补贴大战让局势出现了一些变化。今年立秋的主角似乎不再是美团，而是一年前日均配送单量不到 2000 万单的饿了么。

作为落后的一方，饿了么在这个时间节点上的投入显然远超美团。随着“闪购”成为阿里集团的核心战略，自 7 月起祭出大额补贴，如果在这样关键的节点仍未能超越美团的订单峰值，市场大概率会认定饿了么是个扶不起的阿斗——此前一个半月的巨额补贴，甚至接下来可能持续到十月的补贴攻势，都将沦为一场黑色幽默。

反之，从集团战略角度来看，如果将外卖视作通往“即时零售”、乃至阿里设想中的“大消费平台”的必经通路，那么现在的一切补贴、营销费用，本质上都是着眼未来的必要投入。对于当前市场占有率较小（据摩根士丹利推测，目前即时零售市场订单份额美团≈57%、阿里≈33%、京东≈9%）但雄心更大的饿了么而言，补贴不仅不能停，反而要进一步加码力度。

毕竟，对如今的饿了么来说，阿里的电商板块有足够利润“输血”。只要能在高峰期顶住履约效率和用户体验，先堆砌出足够庞大的规模，之后才有优化运营、拓展其他可能性的空间。

反观此时的美团，从“弹药储备”（现金流）的角度看，美团也烧不起长期消耗战。截至 2024 年底，阿里账上有 3600 多亿元的现金及短期投资储备，美团只有 1600 多亿，阿里 2024 年净利润更是美团的三倍多。在这种悬殊差距下，美团从7月底开始就逐渐收紧补贴力度，几乎没有大张旗鼓地公布战报或宣传海报。美团显然意识到，如果只靠烧钱抢单量，自己的现金流难以支撑和阿里在补贴赛道上长期对擂。

更何况，作为优势方，继续无节制补贴显然对自身不利，但完全放弃竞争也不可能。所以，美团自然选择从其他角度稳住阵脚——品牌有一体两面，一方面是声量，另一方面是美誉度。在过去近 3 年里，美团在单量上一直领先，那么当对手发起猛攻时，稳住忠实用户、保证履约稳定率、提高品牌口碑就成了美团顺理成章的战略选择。

于是，“饿攻美守”的格局自然形成：饿了么借着过去几年美团搭好的舞台，趁着“秋天的第一杯奶茶”话题热度，至少在短期日单量上与美团打了个平手。根据双方数据显示，8 月 7 日立秋当天，淘宝闪购和美团合计发出了超过 2.6 亿单，远超去年同期，创造了新的历史峰值；其中 8 月 8 日和 9 日两天，淘宝闪购的日订单量份额更是首次超过美团。

相比饿了么和美团打得火热，今年 3 月刚高调入局外卖大战的京东反而在此时保持低调“隐身”。8 月 12 日，京东 CEO 徐冉在接受采访时明确表示：“‘恶性补贴’最终只会造成多输局面，我们不会参与。”显然，京东已将外卖之战视为一个长期策略，而非需要短期见效的业务目标。

总的来看，这场外卖“三国杀”中，美团和京东都选择了稳坐钓鱼台，以守为攻。互联网行业的补贴大战早已不是第一次：无论当年的“千团大战”笑到最后的美团，还是阿里与饿了么的多次鏖战，烧钱补贴几乎刻在了中国互联网企业的骨子里。即使不算初创时期，美团和饿了么在外卖补贴上也早已交手过多次，最后总是偃旗息鼓、握手言和，美团依然牢牢占据外卖市场头号交椅的位置。

那么,这一次还会重复以前的旧戏码吗？

蒋凡不会轻易收手

要回答这个问题，不妨先从一个看似熟悉却又陌生的人说起——曾因私人生活问题被撤职、如今卷土重来的蒋凡。

2024 年 11 月，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴电商事业群，整合淘宝天猫、闲鱼、1688 等一系列业务，新事业群的掌门人正是蒋凡。当时或许由于路径依赖，阿里并未考虑将电商和本地生活深度结合；又或者由于饿了么多年萎靡、亏损严重，被认为不值得纳入阿里的核心版图。因此，当时饿了么和飞猪均未划入新的电商事业群，仍保持相对独立的地位。

然而到了 2025 年，外卖业务似乎随着时间推移再度被阿里重视起来。

2025 年 2 月 11 日，京东正式官宣进军外卖行业。同日下午，饿了么董事长吴泽明以全员信形式宣布，自己将接替韩鎏出任饿了么 CEO，韩鎏则调任负责即时物流中心——这一人事调整，或许意味着蒋凡早已在酝酿推动饿了么与淘宝的彻底融合。

于是，同年 5 月初，阿里开始尝试性地加码外卖业务：宣布自 5 月 1 日起启动外卖补贴，并在手机淘宝首页设立独立的“淘宝闪购”入口。5 月 15 日，在补贴启动不到半个月后，蒋凡就在阿里巴巴财报会上公开表示：“淘宝闪购的尝试，无论规模增长还是效率都超预期。即时零售是非常高频的场景，长期会提升淘宝的用户活跃度。”

事实也证明了他的判断：在持续一个月的补贴攻势下，2025 年 5 月淘宝的月均活跃用户数环比增加了 3800 万。这使蒋凡进一步意识到，无论是眼前可见的用户增长，还是即时零售光明可期的未来，饿了么对于淘宝的整体发展都至关重要。

况且，2018 年和 2022 年两次补贴大战的失利已证明，仅凭饿了么自身的体量难以抗衡美团；将饿了么深度整合进淘宝天猫体系，给予更高层级的支持，才能让淘宝和饿了么都获得更好的发展机会。

很快动作接连而至：在 618 前后、京东和美团刚表态要进一步加码外卖不足两天的时间里，饿了么前 CEO 韩鎏因涉嫌贪腐 4000 万元被警方带走调查。短短 3 天后（6 月 23 日），阿里宣布饿了么和飞猪也并入阿里电商事业群，向蒋凡汇报；又过了一周，6 月 30 日阿里宣布启动“百日成长计划”，集全平台之力拿出 500 亿补贴，正式揭开外卖补贴大战的帷幕。

正因如此，与此前几次饿了么与美团之间“小打小闹”式的补贴战不同，这一次美团所面对的对手，是那个曾一度失势又强势归来的蒋凡。他如今执掌着阿里目前最核心的电商事业群（淘宝天猫等 2C 业务），说服董事会掏出 500 亿真金白银来打补贴战，急需证明自己依旧有能力带领淘宝天猫系业务重回增长轨道——可以想见，他很可能已立下“军令状”，且背后大概率有马云等大股东的支持与期待。

显然，在当前阶段饿了么获得的权限和资源，远比前两次补贴大战时多得多：无论是高达 500 亿的巨额补贴，还是 8 月 13 日推出全新的外卖骑手服，从视觉上放弃了饿了么沿用多年的蓝色，改以淘宝橙为主色调，上面密集印满了淘宝闪购、1688、盒马、饿了么、支付宝、夸克、飞猪、阿里云、高德地图、大麦等阿里系核心业务的 Logo。

这些无一不是在向外界宣示饿了么正进一步融入淘宝天猫体系，其战略级别正变得前所未有地重要。

综上所述，此次阿里对外卖业务的加码显然不是一蹴而就的。其中涉及了大量公司内部的协同与博弈。对于此刻的蒋凡而言，重塑集团核心业务版图已成为未来相当长一段时间的关键目标。按照目前淘宝闪购的补贴投入节奏推算，500 亿规模的补贴预计将在今年 9～10 月间消耗殆尽，届时这场外卖大战的阶段性成果将初步显现。

但这并不意味着外卖大战会就此偃旗息鼓。毕竟，这已经是阿里内部第四次为淘宝闪购（饿了么）加码助力，而以目前的态势来看，蒋凡未必不会获得董事会授权，给予淘宝闪购第五次、甚至更多次的资源加持。换言之，这一次蒋凡恐怕不会轻易收手——外卖市场格局是否会复制以往的旧故事，还有待时间给出答案，但可以确定的是，这一回合的争夺远未到剧终的时候。