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盒马也搞不定的会员店，到底是一门什么生意？

热门资讯 2025年08月08日 10:59 1 admin

盒马在仓储会员店的探索，暂时画上了一个句号。

根据媒体报道，从北京、苏州、南京的盒马X会员店在7月底停业之后，上海的盒马X会员店，也要停业了。

盒马也搞不定的会员店，到底是一门什么生意？

（生鲜区域已停业。图片来源：贝克财经）

其实，算算这几年，想要做会员店的，何止盒马一个。

永辉、家乐福、fudi、麦德龙……大家前赴后继，都想成为中国的Costco，中国的山姆。

没办法，这门生意，真的太“香”了。

你看山姆。每开一家店，几乎都是人山人海。一个家庭，一年260块钱，心甘情愿。你看Costco，2019年在上海开出第一家店，火到开业半天就被迫停业。我就在现场，那场面太震撼了。

盒马也搞不定的会员店，到底是一门什么生意？

（当时的照片。图片来源：脊梁in上海、金海岸）

可是，香归香，难也确实是难。

这么几年下来，我们看到的，似乎还是只有山姆、Costco那几家。这次，更是连盒马这样的新零售高手，也从当年上线“移山价”，暗指“挑战山姆”，到现在的战略性放弃。

那么，问题就来了。

盒马也没搞定的会员店，到底是一门什么生意？为什么大家都在搞，成功的却很少？

很多人说，是供应链不行，是选品不好，是服务没跟上。这些都对。但可能都是表象，不是根本。

真正的原因，或许就是一句话：

你想做会员的生意，就不能从“卖东西”上赚钱。

是。这听上去，很反常识。开超市，不靠卖东西赚钱，靠什么赚钱？

靠“会员的信任”赚钱。

为什么这么说？先来请你开个脑洞。

想象一下，你家小区门口，突然开了一家“奇怪”的超市。它没有开业大酬宾，也没有满减，只有一个大大的条幅：

本店会员制，299/年。非会员，恕不接待。

啊？老板疯了吧？开门做生意，哪有把客人往外推的？但它的姿势太过奇特，你实在忍不住好奇心，想要一探究竟。

结果一进去，你就被价格给镇住了。

同一款牛奶，隔壁大超市卖25块，这里只卖19块。同一款坚果，网上旗舰店卖89块，这里只卖69块。便宜到你怀疑人生，便宜到你不把后备箱塞满，都亏了。关键是，这不是“仅限今日”，而是天天如此。

可是，老板啊。你这么便宜，真的不亏钱吗？

亏，当然亏。但他心里，有另一本账。他知道，自己靠的，不是这一瓶牛奶、一桶洗衣液的差价。他靠的，是自己用一整年的低价，向你换一句话：

“老板，开个会员，今年我就在你家买东西了。”

他几乎不赚商品差价，他就赚你这299/年的会员费。

换句话说，他不“卖货”，只是“买手”。你付钱给他，是为了雇他帮你找到最好、最便宜的东西。

于是，为了守住这个原则，他给自己立下一个“天条”。

我所有商品的加价率，不能超过14%。

什么概念？

一件商品，100块钱进货，最高只能卖114块。这14块，还要覆盖仓储、物流、人工、水电所有成本。

这经营的，哪是超市？这经营的，是一份份信任合同。他真正的产品只有一个，会员资格。

而这家超市，你大概率听过：Costco。几年前，我曾有幸，带队去Costco美国总部交流。他们的高管告诉我，Costco的利润，大部分就来自会员费。

2024财年，Costco的会员费收入高达 48 亿美元，虽然占公司总收入不到2%，却贡献了接近70%利润。它靠卖货养活自己，但靠会员费赚钱。

盒马也搞不定的会员店，到底是一门什么生意？

好。逻辑很清晰，听上去也很美好。只要我东西足够便宜，就会有人来办会员，我靠会员费，就能赚钱。

但是，这套模式最致命的陷阱，也恰恰在这里。

靠会员费就能赚钱，这当然很好。但是，你能不能坚持，只赚会员费？因为，一旦你没撑住，这条路就走不通了。

怎么说？请你继续开脑洞。

看到会员店这么赚钱，你心动了，也想开一家。于是，选址、装修、大包装、精简SKU，咬牙把价格压低。一开始，效果很好，会员数量嗖嗖上涨。你心里想，这就是飞轮嘛，我也懂。

但到了第三个月，不对劲了。

会员的增长下去了。但房租、水电、员工工资，一分都不少。月底，报表摆在你面前，亏损那行字红得刺眼。

怎么办？

你的手指，在鼠标上悬了很久，最后，还是点开了后台的定价系统。

你看，我已经比隔壁超市便宜15%了，用户很满意了。要不，我稍微提价一点点？不提多，就提3%，还是比隔壁便宜12%。没事，正常经营优化，谁都这么干。

可是，用户是会比价的。

很快，有人在社交媒体上发了张图。同一款牙膏，会员店29.9，楼下便利店搞活动才25.9。一石激起千层浪。“我交了年费，凭什么你比外面还贵？”“感觉被当韭菜了，明年不续费了。”

你慌了。你想解释，想把价格降回去。但是，晚了。

因为，用户在乎的，不是那几块钱。他们在乎的，是你的承诺，还算不算数？你这个买手，有没有赚差价？

你以为的微操，就是用户眼里的背叛。一旦你动了“我只赚一点点”的心思，就难免会被用户发现。一旦发现，信任就会崩塌，事情就无法挽回。

最后，你本质上，就成了能办会员卡的普通超市。

你不是输给了市场，你是输给了那个“我本可以多赚一点“的心魔。

所以，想做会员店，你必须咬牙，死守“只赚会员费”的红线。只有守住这个红线，你才能建立起一整套自洽的商业系统。

这个系统，由3个飞轮组成。

1）首先，你得用利润，换信任。

你必须先用不赚钱的决心，换来海量会员的信任。当足够多的人，愿意为你先付一年的钱，才有盈利的可能。

一开始的咬牙让价，是启动飞轮的唯一燃料。

2）接着，用信任，换议价权。

有了海量的会员，你才有和供应商谈判的底气，才能用巨大的、确定的海量订单，去换取更大的包装，和无法比价的价格。

独家的合作协议，才是别人追不上你的护城河。

3）最关键的，是用效率，换生存。

有了海量会员、极致低价，货卖得飞快，你才能活下去。在Costco有一句名言，叫做：降低成本最好的办法，就是提高销售。

怎么说？假设利润率是10%。1块钱的商品，在普通超市，一年周转4次，只能赚4毛钱。而你如果能一年周转12次，就能赚1块2。利润，瞬间翻了3倍。

会员店难，就难在这环环相扣的三个飞轮上。

你得先舍弃差价，才能换来信任；熬过规模的坎，才能拿到特权；跑出效率，才能生存。三者，缺一不可。

你不能只推一个，或者今天推这个，明天推那个。

而整个系统里，最脆弱，也是最关键的那个启动按钮，就是，低毛利。一旦你在这个点上妥协，再精密的飞轮系统，也会瞬间卡死。

说到底，大家都想开会员店，但没人真愿意“只靠会员费赚钱”。

这就像一个空调。

Costco的厉害之处，是把空调温度锁定在了“利润不超过14%”，然后把遥控器扔进了太平洋。谁也别想动。

而很多后来者，总想把遥控器攥在自己手里，相信自己，能手动调出一个“刚刚好”的温度。但他们可能忘了，会员的信任，是那个始终挂在屋子里的温度计。

上面的读数，一清二楚。

观点 / 刘润主笔/ 景九 编辑 / 歌平 版面 / 黄静

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