从流量红利到内容深耕，羽绒服的直播破局之道丨探访常熟直播电商新高地

抖音热门 2025年08月07日 04:51 1 admin

【亿邦原创】一件羽绒服，可能是直播间的爆款，也可能成为仓库积压的库存，这背后折射的是整个电商行业十年间的风云变幻。在常熟，木卜服饰的钟宇见证了电商从蓝海到红海的迭代，也正在经历从“卖货”到“内容”的转型。这家成立于2017年的企业，从最初的供应链服务商转型为年GMV超5亿的全渠道经销商，其发展路径也可看作传统服装企业数字化转型的缩影。

流量红利，踩准风口的黄金时代

2020年冬天，常熟某羽绒服直播间创造了一个小小的奇迹：零粉丝基础的账号，开播半个月就实现日销百万。这个由老板钟宇亲自上阵的直播间，用399元的羽绒服击穿了线下五六百的零售价，也踩中了直播电商爆发的节点。“当时1000粉就能开播带货，我们压在仓库的库存突然成了香饽饽。”钟宇回忆道。这种爆发并非偶然，早在2017年成立之初，木卜服饰就依托常熟产业带优势，为雅鹿等品牌提供羽绒服供应链服务，积累了深厚的产品资源。

这样的机遇源于平台早期的流量逻辑。2007年，还是程序员的钟宇从表哥的服装档口发现商机，凭借IT敏感度抓住淘宝早期流量红利。2011年转战常熟后，他瞄准市场空白，在供应链领域完成原始积累。2023年的抖音带货榜TOP100中，羽绒服直播间占据半壁江山，背后是平台早期的GPM（千次观看成交金额）推送逻辑——单价高的羽绒服天然占据优势。“一件羽绒服抵得上十件T恤的成交额，平台当然愿意推。”这种品类红利让从业者们度过了最惬意的时光，“2024年之前，闭着眼睛都能赚钱。”钟宇说。

作为雅鹿核心经销商，木卜服饰深度参与了品牌的直播战略。2020年雅鹿斥资500万元在杭州九堡打造2600平方米的直播基地时，木卜服饰就率先入驻，成为首批尝试店播的经销商之一。这种深度绑定让木卜在早期快速获得品牌资源支持，帮助其快速启动线上业务。

平台转向，从“卖货”到“内容”的转型考验

转折发生在2023年底。当平台流量增长触及天花板，商家入驻量激增，曾经的蓝海变成红海。更致命的是，抖音的推流逻辑从GPM转向内容导向——直播、短视频与泛娱乐内容被扔进同一个流量池PK。“原来比的是客单价，现在比的是主播能不能把一件雅鹿羽绒服的保暖性讲出花来。”钟宇感叹道。

这种转变让传统商家措手不及。在当时的常熟，找一个能说会道的主播远比想象中困难。“杭州的主播保底5万，我们这里1万5都算高的。”更尴尬的是内容生产能力的断层：当专业MCN机构已经在用剧本和人设打造直播间时，传统经销商还在学习怎么写产品介绍。木卜服饰的应对策略是建立标准化内容生产流程，将直播拆解为选品、话术、场景设计等模块，通过内部培训提升团队能力。

平台的分化加剧了生存难度。抖音的激进商业化让用户体验下滑，“刷20个内容有15个是带货”；快手的粉丝黏性逻辑与羽绒服低频消费的属性天然冲突；视频号虽依托微信生态潜力巨大，但商业化进程缓慢。木卜服饰采取多平台协同策略：在抖音做即时转化，视频号布局私域，淘宝维护老客户，京东拓展高净值用户。这种战略在2023年双11期间初见成效——其雅鹿京东旗舰店销售额同比增长500%，客单价较抖音高出30%。

为了应对变化，木卜服饰开发了自己的信息管理系统，用6个人管理30多个店铺。“就像裁缝铺变成流水线，把运营拆解成标准化模块。”钟宇介绍，这套系统能实时监控各平台库存、流量和转化率，帮助团队快速调整策略。但系统解决不了内容的短板，他们只能笨拙地模仿头部直播间：“别人怎么说，我们就怎么学，像幼儿园小朋友抄作业。”这种学习在2024年逐渐见效，其直播间平均停留时长从30秒提升至1分20秒，转化率提高2个百分点。

行业困局，低价内卷与产业带优势

2023年的羽绒服行业经历了一场惨烈的“价格绞杀”。平台推流机制调整后，大量商家积压的库存只能以成本价清仓，259元的羽绒服比比皆是。木卜服饰也未能幸免，积压了20万件雅鹿羽绒服，只能通过反季促销、社群团购等方式慢慢消化。更有人抵押房产补货，最终在退货潮中血本无归。这种困境源于行业的集体非理性：“就像炒股追涨杀跌，看到别人赚钱就盲目扩产。”当平台流量逻辑改变，缺乏风险意识的商家成了牺牲品。

低价竞争的恶性循环让整个行业陷入泥潭：“大家都能卖低价，最后谁都赚不到钱。”木卜服饰的应对策略是差异化选品，避开大众爆款，专注开发功能性羽绒服。例如与雅鹿联合推出的“冰峰系列”，采用四层锁温技术，针对东北极寒地区用户，定价799元仍供不应求。这种策略使其在2024年反季销售中，客单价提升15%，利润率提高8个百分点。

在这场混战中，产业带的优势逐渐凸显。常熟作为全国最大的羽绒服产业带，拥有完善的供应链和物流体系，木卜服饰依托本地资源，将产品开发周期从45天压缩至20天。但与杭州相比，创新力的差距依然明显：“他们敢做新设计，我们还在跟风爆款。”当地政府的支持成为重要支撑，从筛选恶意投诉到搭建电商协会，营商环境的优势留住了不少像木卜这样的企业。

人才困境始终是绕不开的坎。当一线城市用高薪虹吸优质人才，常熟的企业只能另辟蹊径：招聘被大厂裁员的35岁以上工程师，用一万五的月薪请到曾拿四万薪水的技术骨干；接纳找不到理想工作的本科生，在基层岗位中培养中层管理。“我们给不了高薪，但能给他们当‘鸡头'的尊重。”钟宇说，这种策略让其技术团队稳定性远超同行，核心成员流失率不足5%。

直播电商进入新的发展阶段，幸存者们达成共识：单纯靠流量红利赚钱的时代结束了。“马云说生意越来越难做，但有钱人越来越多，现在终于懂了。”钟宇把创业比作打游戏：“赚的钱只是积分，通关的快感才是真的。”他的探索指向两个方向：一是深耕内容，从“卖产品”到“讲品牌”，用专业度支撑溢价；二是拥抱多平台，在抖音做即时转化，在视频号布局私域，在淘宝维护老客户。

行业的分化正在加剧。达人凭借内容能力在精选联盟选品带货，成功率反而更高；而商家必须兼顾供应链、运营和内容，门槛越来越高。“直播会越来越难做，但做得好的人会越来越多。”在钟宇看来，这恰恰是行业成熟的标志——当潮水退去，真正的泳者才能露出水面。