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苹果首次在中国关停直营店，市场调整还是战略收缩？

热门资讯 2025年08月04日 17:47 2 admin

2025年8月，苹果公司在中国市场迎来一个标志性事件——Apple Store大连百年城店宣布将于8月9日20:00正式停止营业。这是苹果自2008年进入中国大陆市场以来，首次关闭直营门店。尽管苹果官方未明确说明关店原因，但这一动作仍引发广泛猜测：是局部经营策略调整，还是中国市场战略收缩的信号？

苹果首次在中国关停直营店，市场调整还是战略收缩？

一、关店背后的可能原因

1. 区域经济与消费力变化

大连作为东北地区重要的经济中心，近年来受区域经济增速放缓影响，高端消费市场增长乏力。苹果直营店的选址通常聚焦于一线城市及高消费潜力地区，而大连店的业绩可能未能达到预期。据第三方数据，2024年东北地区智能手机销量中，苹果占比同比下降2%，本土品牌如华为、小米则逆势增长。

2. 运营成本与效益权衡

苹果直营店以高标准的空间设计和服务体验著称，但单店年均运营成本可达数千万元。若客流量或销售额持续低于阈值，关停或为理性选择。值得注意的是，大连店关闭后，苹果在沈阳仍保留两家门店，东北地区覆盖未完全撤离。

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3. 线上渠道分流与零售策略转型

随着电商平台和苹果官网服务体系的完善，线下门店的销售功能逐渐弱化。2024年苹果财报显示，中国区线上销售额占比首次突破40%。部分体验型服务（如Genius Bar）可通过授权店实现，直营店的“展示效应”必要性下降。

4. 地缘政治与供应链风险预案

中美科技竞争背景下，苹果近年加速供应链向东南亚、印度分散。此次关店是否涉及更长期的区域风险规避，尚待观察。但同期苹果仍在北京、深圳等地筹备新店，说明整体战略并未完全转向收缩。

苹果首次在中国关停直营店，市场调整还是战略收缩？

二、中国市场的特殊性挑战

苹果在中国面临三重压力：

竞争白热化：华为Mate 70系列搭载纯血版鸿蒙系统，在高端市场形成差异化竞争；OPPO、vivo则通过折叠屏机型抢占细分领域。

政策合规成本：数据安全法、反垄断调查等监管要求，增加了外资企业的运营复杂度。

消费者偏好变迁：年轻群体对国货认同度提升，Counterpoint数据显示，2025年Q1中国万元机市场华为份额首超苹果。

苹果首次在中国关停直营店，市场调整还是战略收缩？

三、历史对照与行业趋势

此次关店并非孤立事件。2019年苹果曾关闭日本首家直营店（大阪店），后转向东京等更高密度城市；2022年英国伦敦摄政街店关闭，伴随旗舰店向购物中心迁移。这种“关小开大”的模式，反映苹果线下零售正从数量扩张转向质量优化。

中国手机市场亦进入存量竞争阶段。小米宣布2025年将实体店缩减15%，OPPO则合并部分线下网点。与之相对，苹果在上海静安寺广场投建的亚洲最大旗舰店将于2026年开业，说明其并未放弃线下高端体验的护城河。

苹果首次在中国关停直营店，市场调整还是战略收缩？


四、未来走向预测

短期看，苹果在中国仍会维持“选择性深耕”：

聚焦超一线城市：北上广深及成都、杭州等高GDP城市门店网络保持稳定。

强化旗舰店标杆效应：通过巨型门店（如上海静安店）巩固品牌高端形象。

服务收入驱动：Apple Music、iCloud等订阅服务需线下触点支撑，但可能改用小型化专柜模式。

苹果首次在中国关停直营店，市场调整还是战略收缩？

长期而言，中国市场对苹果的“双刃剑”效应将更明显。若本土品牌持续突破芯片、系统等核心技术，苹果或面临类似三星的份额滑坡风险。此次大连关店，或许只是未来更复杂棋局的第一步。

一家门店的关闭，既是商业理性的常态选择，也是观察跨国巨头在华策略的微观切口。苹果需要重新证明：在不再是“唯一高端选择”的中国市场，它的零售网络究竟该扮演什么角色。答案可能决定其能否守住全球最大消费电子市场的黄金席位。

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