京东百亿打造七鲜小厨：用供应链革新让外卖逃离恶性竞争

百科大全 2025年08月02日 14:19 2 admin

7 月起，美团、淘宝闪购一轮接一轮甩出大额红包，“0 元吃”看似狂欢，实则把数十万商家一起拖进漩涡——夫妻小店和连锁巨头无一幸免。

很多老板吐槽：满减的钱，平台只出“吆喝”，大头还是他们贴；所谓订单暴涨，不过是平台用补贴把堂食顾客硬拽到线上。补贴这杆秤，已经严重失衡，是时候从“疯狂撒币”回归理性了。

作为外卖重度用户与商业观察者，我心情也很矛盾：便宜当然谁都想，但更怕便宜背后是变质的食材、缩水的分量；我更想知道，当价格战打到如此极限，餐饮业到底靠什么活得久、活得好？

还好，京东的新答卷让人期待。

作为今年新进入外卖行业且立志驱逐行业劣币的玩家，京东把“0元购”定性为严重内卷、恶性竞争，明确表示从未参与。618期间，刘强东曾预告本月京东外卖将推出一个跟美团完全不同的商业模式，期待这种商业模式能够彻底解决食品安全问题。

而这个商业模式终于在七月亮相，由京东打造的合营厨房“七鲜小厨”正式开业，并宣布未来3年投资百亿建设10000家的规划。过去一周，七鲜小厨实现了日均订单1000+，复购率高于行业220%的成绩，同时带动周边商圈订单增长12%。

那么，在恶性竞争导致商家流血、食安堪忧的背景下，背负如此热度的七鲜小厨是否真的能够不负期待，打破外卖行业恶性竞争的螺旋，以全新的思路和模式，实现消费者安心、商家盈利、平台发展的三赢？

恶性竞争的因，结出了“幽灵外卖”的果

汤姆·彼得斯（管理学家）在上个世纪九十年代就总结：“顾客是重要的创新来源。”当下，消费者对外卖的接受度与日俱增，餐饮企业的外卖营收占比持续攀升。然而，因为各种各样的原因，消费者的支付意愿受到压抑，低价外卖需求的高涨，却让餐企利润空间遭到严重挤压。以北京市场为例，2024 年上半年，北京地区年营收 1000 万元以上的规模餐饮企业，利润总额仅 1.8 亿元，与上一年同期相比，降幅高达 88.8%，利润率更是低至 0.37% 。

曾几何时，幽灵外卖的出现，是一场从平台放水到劣币驱逐良币的完整闭环。

幽灵外卖只做线上，没有堂食租金、装修和现场人力，可以把单品压到 10–15 元，而正规店因固定成本，定价必须 20 元以上，价格差直接打击消费者选择。

平台采用“竞价排名”。幽灵店用省下来的成本高价买流量，进入“低成本→高单量→高曝光→高收益”的循环，正规店则因利润薄、出价低，被算法逐渐边缘化。

早期平台为冲规模，主动降低准入门槛；部分区域代理商为完成 KPI，默许中介提供“品牌挂靠”服务。黑作坊只需伪造门店照片、租用“万能美食城执照”，就能在居民楼地下室或路边摊“秒变”连锁品牌。

幽灵店用“阴阳地址”“多店一证”“换皮重生”等手段躲避检查，平台与监管难以追踪。

所以，这就导致了正规餐饮店面临两条路的尴尬困境：要么“沆瀣一气”——降质、临期食材、虚增费用，甚至彻底关掉堂食只做外卖；要么退出线上，把市场让给幽灵外卖。

然而，近期平台巨头发起的“0元购”补贴大战，表面上只是平台单纯为抢夺用户、巩固生态的举措，但不幸的是，价格战讨好消费者的同时，也进一步摧毁了本就夹缝求生的正规商家的合理利润空间。

现阶段正规商家要的，是打破“补贴=流量”的算法霸权，推动行业从“拼价格”转向“拼价值”。平台需要从源头重构商家盈利模式，解除商家成本与品质对立的枷锁，并建立消费者可视、可信的食品安全高墙。这或许是京东的破局逻辑。

“不能把世界留给我们不喜欢的人。”

于是，从年初入局外卖至今，京东外卖就只对品质商家开放准入，杜绝“幽灵外卖”，其准入标准堪称严格：高分堂食餐厅、品牌即提门店、线下即提门店，必须满足三者其一。

据京东介绍，高分堂食餐厅，指门店可落座就餐，同时在三方美食点评类平台评分达到3.8分以上；品牌，指门店虽无堂食落座区域，但有连锁品牌背书；线下，指用户可现场点单打包带走的门店，如早点包子铺、卤味店、部分甜品蛋糕店、饮品店等。上述这些门店都需经过线下客流检验。京东从入局伊始就锚定了品质与革新的道路，其目标直指根除“幽灵外卖”乱象，助力坚守品质的餐厅重获市场话语权。

七鲜小厨开始重构价值链

“这不是和谁竞争，而是开辟全新模式。”刘强东的宣言随着七鲜小厨首店落地成为现实。

东城首店开业 48 小时，评论区里反复出现的关键词只有仨：干净、好吃、便宜；同一时段，嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等近两万家品牌和厨师已排队按下“餐饮合伙人”按钮——商业模式的磁铁效应被瞬间验证，根据京东披露，“菜品合伙人”招募启动后首周，京东就已收到超过6.6万份报名信息。

在该合营模式下，京东把供应链、物流和重资产等都揽到自己身上，用“透明直播”拆掉厨房与消费者之间的墙，再把“现炒现做+招牌菜品”做成体验底线。刘强东那句“彻底解决食品安全”不再是一句口号，而是被翻译成一句消费者能听懂、能感知、能放心下单的：在这儿吃饭，安心。

那么，这个被内部称为“过去十五年餐饮外卖市场最大的供应链创新”的项目，值得我们细致拆解，发现其到底创新在哪些具体而微之处。

首先，其“菜品合伙人”机制解决了合伙人的成本压力，带来的是真实增量。

据了解，七鲜小厨面向餐饮商家、品牌、厨师招募菜品配方，后者以“菜品合伙人”身份参与菜品开发工作，而整个门店的经营环节均由京东负责，二者共同享受销售成果。

换句话说，七鲜小厨并不是若干外卖店的集合店，而是一个合营的餐饮制作平台，这在过往的外卖行业中，是完全没有出现过的。虽然有一些餐饮商家想到过，但是难度摆在那里，所以没有人尝试。

事实上，因为京东扛下了主要的供应链、物流和重资产等大项，对商家来说，好处很明显：

第一，京东七鲜小厨的菜品合伙人模式，做到了“轻量化”。装修、租金、人力、运营成本，全由京东承担，餐饮商家只需要专注菜品研发和协同打造品质食材供应链。

第二，京东真金白银给分成，商家收益高且有保障。针对每道菜的合伙人，七鲜小厨先给100万元的保底分成。之后菜品卖得好，还能继续拿分成，上不封顶。这既给了商家稳定的高回报，也留下了很大的增长空间。京东官方也在不久前做出承诺，绝不让合伙商家亏损。

第三，帮商家打破扩张、增长的上限。很多连锁餐厅没能力在全国开店，而依托京东“计划3年开万家店”的七鲜小厨网络，一道好的招牌菜能低成本、标准化地复制到全国，既能实现大规模销售，又能曝光品牌，带来更多收益。

另外，七鲜小厨不会影响合伙人原来门店的生意。

因为一方面，七鲜小厨的产品定价大多在20元以内，和正餐餐厅错开竞争。另一方面，选址会考虑合伙人门店的分布，侧重“幽灵外卖”集中的区域，从“幽灵外卖”手里抢回市场，给实体商家带来新增收入，它和合伙人是共赢关系。

所以，“菜品合伙人”模式的本质，就是京东花大价钱买下“菜品IP”，承担所有运营风险和成本，给那些深陷“重资产经营”的餐厅老板，铺了一条转型“轻资产创作者”的路。让他们能专注做核心菜品，安安稳稳地享受全国化带来的丰厚、可持续收益。

所以，可以看到七鲜小厨把自己定位成“品质餐饮合营制作平台”，目的是通过有效的办法重建食品安全信任，切实为消费者保障品质：

一是靠京东电商的供应链体系，减少中间环节，降低成本，从源头把控餐品品质。

二是门店里省去了洗切配环节，由工厂集中生产、密封包装，从源头上避免传统餐厅容易出现的卫生问题，减少人为污染风险。

三是后厨24小时直播，打开京东APP就能看炒菜全过程，离得近的消费者还能直接去门店监督，打造透明、严格、能感受到的安全外卖体验。

四是，七鲜小厨只卖经过验证的、受欢迎的精品，每家店都是“现炒厨房”，解决了品质不稳定和价格让人纠结的问题。

构建“良币驱逐劣币”的生态正向循环

真正的创新是始于对本质问题的清醒认知，而企业家精神的核心，是在不确定中寻找确定性，将常识转化为变革的力量。

京东七鲜小厨的做法，正暗合了这一道理，它不是把业务版图的简单拉伸，而是把外卖整条价值链拆散、洗净、重装。它带来的连锁反应，可以用三句话概括：

给消费者的——

安全、好吃、透明、平价，一次性打包解决传统外卖“看不见、吃不起、信不过”的老毛病。

给城市合伙人的——

“高额保底＋无限分成”：不用背房租、不用赌流量，轻资产上阵，却能共享品牌溢价，把风险留给系统，把收益装进自己口袋。

给行业的——

一条跳出“幽灵外卖”与“价格战”沼泽的新通道。京东用重资本、强管控直接掐住食品安全与商家盈利两大死结，证明平台、商家、骑手、消费者四方共赢不是理想主义，而是可复制的商业公式。

总而言之：七鲜小厨既是供应链实验，也是良币驱逐劣币的一声号角，它让外卖行业的下一轮行业竞争不再着眼于比谁更便宜，而是比谁更值钱，行业商家的愿望不再仅仅是活到明天，而是可以体面的畅想长远。

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