既当运动员又当裁判员，外卖自营店实乃顶级阳谋

健康生活 2025年07月28日 10:25 1 admin

序：“百亿补贴”遭遇多地餐饮协会抵制，外卖平台们转头开展自营门店建设。不过，外卖平台“既当运动员又当裁判员”更像是杯慢性毒药。平台恐凭借流量、资金、供应链等竞争优势迫使大量夫妻店关门，行业存在失去经营活力风险！

01 外卖平台开自营店，或将大力推动低价内卷

平台筹建外卖自营门店并非突发奇想，美团2024年就着手聚合外卖平台“浣熊食堂”的试点，并向全类型餐饮商家开放。无独有偶，京东旗下外卖自营门店“七鲜小厨”首家门店近日正式营业，可为线上用户提供外卖+自提服务。

“七鲜小厨”、“浣熊食堂”本质上都是外卖平台的自营门店。当电子商务平台不再甘于只干“电子”，还要干“商务”的时候，就注定了是一场不平等的竞争！而对于中小餐饮商家来说唯一的应对选项只有降价，这将进一步推动低价内卷。

红餐网发布的快餐店数量与盈利相关性曲线图显示，随着门店数量攀升，餐饮店盈利水平呈“N型”。其中的差异在于软件系统、仓储物流的使用，让连锁餐饮规模-成本优势得以释放。此外，平台自营门店凭借“亲儿子”地位，佣金、营销成本优势同样一骑绝尘。

美团外卖佣金率在6%-8%之间，加上物流、营销等费用，美团要分走每单外卖销售额的20%！另外美团"浣熊食堂"商家可通过“快驴进货”与200多个品牌食材供应商建立直采链路，美团亦可在软件系统、仓储物流方面为“浣熊食堂”提供帮助，相较于中小规模的餐饮门店，"浣熊食堂"全环节成本可谓碾压式胜利。美团近期披露，6月“浣熊食堂”商户平均获客成本降低37%！

京东仓储物流、供应链优势要更胜美团。今年“6·18”前夕，京东表示“京东七鲜”要全面升级击穿价。虽然这里的“七鲜”指的是供应链，并非“七鲜小厨”，但东哥前几天说“七鲜小厨前端卖饭菜可以永远不赚钱，靠供应链赚钱是可以的”！供应链击穿价+饭菜不赚钱=饭菜击穿价！可想而知“七鲜小厨”将来走的也是极致性价比策略。

如果说几家外卖平台之间的“补贴战”是闪购份额的君子之争，那么平台自营外卖无疑于狼入羊群。37%的成本差异足够让大多数餐饮门店出局！

02 统计数据证明，外卖并非餐饮客单价下降主因

“百亿补贴”的热度已基本宣泄，餐饮商家冷静下来后会发现，平台补贴与餐饮客单价下降关并不大。

（美团）

（红餐网）

上市餐饮连锁品牌财报显示，达美乐、凑凑、怂火锅等诸多品牌客单价逐年下降，多个品牌翻台率也呈下行趋势。

（红餐网）

受客单价、翻台率下滑影响，去年近半数上市连锁餐饮企业营业收入、净利润同比下降，少数企业更是由盈转亏。

而此前三年外卖平台并未投入大额补贴，说明餐饮行业的“式微”与外卖平台无关。

《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》还披露，2024年正餐类、快餐类堂食客单价月均同比降幅13.9%和3.4%，但外卖正餐、快餐客单价降幅分别只有2.9%和2.6%。堂食客单价降幅比外卖还大，外卖不该背餐饮消费降级的锅。

（美团）

餐饮行业消费降级的真实原因一方面是社零增速放缓带来的宏观压力，另一方面是连锁餐饮快速扩张导致的供过于求，还有就是餐饮门店“新陈代谢”（每年约40%-60%的餐饮门店关门，并有大量的新从业者进入），新开业门店优惠力度强，加剧了价格内卷。

近期一些餐饮协会表示“餐饮门店不参与平台补贴则无流量，参与则破价亏损”。实际上该论调只能代表个别企业的主观感受，有些以偏概全了，并没有任何统计数据的支撑。

众所周知，地方餐饮协会话语权掌握在规模较大的连锁餐饮集团手里。根据国家统计局数据，整个上半年“限额以上单位餐饮收入”代表的大型连锁餐饮收入同比增长3.6%，也低于整个餐饮行业4.3%的收入增幅。大型餐饮集团盈利能力下降，更代表了老一代传统堂食为主的连锁餐饮企业在面临数字化转型时的不适应感。他们尚未完全接受“Z世代”为首的消费群体更加务实和追求性价比的理念，以及偏向线上的消费新习惯。目前各平台补贴趋于理性，“0元购”已不复存在，补贴对单量提升的效用仍会对餐饮品牌“补流”起到正向作用。

03 平台“出尔反尔”？与餐饮品牌的关系或从合作转为竞争

相比于担心补贴侵蚀了短期利润，餐饮门店更应该重视外卖平台自营策略对自身品牌潜移默化的影响。

美团外卖业务是佣金+营销服务推广获益的纯合作模式，“品牌卫星店”类似于合作模式的延伸。现平台推出成本更低的“浣熊食堂”自营模式后，“品牌卫星店”的定位正变得尴尬。

一方面，“品牌卫星店”和“浣熊食堂”、“七鲜小厨”一样专注外卖生意，门店定位高度重合。另一方面，“品牌卫星店”对于餐饮品牌方是重资产。截至2025年7月，已有800多个餐饮品牌与美团共建超过5500家“卫星店”，这意味着诸多品牌投入了沉没成本在“品牌卫星店”上。

在平台自营模式推出后，商家继续与平台合作“品牌卫星店”就较为鸡肋了。自营门店凭借“既当运动员又当裁判员”的竞争优势，大概率将取得相当可观的市场份额。若“卫星店”改为平台自营店，无异于是用自己的品牌给平台做嫁衣；若转为原始合作模式，“卫星店”因选址较偏，可能不符合常规门店的要求。

2000多年前战国时代也曾发生类似的事情。彼时秦国和齐国是产矿大国，秦国放出将与赵国开战的消息，与齐国一起抬高铜铁价格。三晋地区的农民看到铜铁赚钱更容易后，开始大规模冶炼铜铁，致使土地荒废、粮食减少。又因错过农时，百姓食不果腹，只能从三晋出走，成为秦国子民。大秦自此获得了一统天下的民力。以史为鉴，餐饮店若要保持品牌独立性便要做到不被短期利益所诱惑，不被平台所裹挟，否则难逃“以身饲虎”的结局！

04 平台自营模式存在“挤压”风险，夫妻店生存空间恐被大幅压缩

如果说连锁餐饮品牌面对外卖平台自营门店尚有选择的余力，那么“夫妻店”则完全束手无策。

央视7月25日消息称，我国外卖市场日订单数由5月的1亿单升至7月的2.5亿单。若平台补贴延续，外卖日单量将稳定在2.5亿单；若补贴力度减弱，3年后国内日均外卖单量或稳定在1.5亿-1.8亿之间。

中国饭店协会数据显示，2023年我国外卖市场占餐饮收入的比重的22.6%，《2025中国外卖市场现状报告》披露去年我国餐饮外卖市场渗透率升至28%。线性推算下来，3年后外卖占餐饮行业日均单量比例约35%-40%，堂食+外卖日均单量约3.5亿单。

美团“浣熊食堂”今年6月单日订单峰值已达12万。考虑到“浣熊食堂”目前只开业了10家门店，6月份每家“浣熊食堂”“爆单”量可达1万单/日。保守估计，未来自营门店日均1000+单/店不成问题。

京东“七鲜小厨”订划3年内开设1万家店，美团计划未来3年建设1200家“浣熊食堂”，京东、美团1.12万家门店运营成熟后至少日均处理1120万单外卖，效率峰值可能会达5000万单。可餐饮大盘目前营收、利润只有小幅增长，行业趋于存量竞争。平台自营门店这千万量级的外卖订单意味着以夫妻店为代表的中小型餐饮门店要减少相应量级的订单。