董宇辉分家一周年：体面分手，真的是皆大欢喜吗？

热门资讯 2025年07月26日 00:11 1 admin

7月25日，正好一年。

董宇辉从东方甄选“体面出走”自立门户，整整一年了。

当年那场被称为“直播带货界最文明的分手”，看起来就像一场温情告别。

俞敏洪一纸公开信，声情并茂地说“公司是送的”“利润全归宇辉”，仿佛是导师托起爱徒，成就江湖一段佳话。

一年过去后，现在是什么情况了呢？

体面吗？确实体面。

但体面之后呢？这场分家带来的，不是“你走你的阳关道，我过我的独木桥”，而是，两个方向都堵着，一边撞上流量枯竭，一边陷入供应链炼狱。

他们没翻车，也没腾飞。只是，在高速转角处，各自打了个转，有点晕，也有点慌。

“我养你”是一种祝福，也是一种放手

那时候的分家多漂亮啊。

7658万收购价，董宇辉100%控股“与辉同行”，俞敏洪一句“我安排了”，将其化为情谊的注脚。公告里说“1.4亿元净利润全部归属董宇辉”，听上去比婚前协议还大方。

但问题来了：为什么要送？

在一个精于计算的资本市场，这种“情感兑付”太不寻常。俞敏洪是真的“仗义”，还是在“战略止损”？说句难听的，如果一个人真的还在你的棋局中，你会舍得把他送走吗？

答案其实很简单：董宇辉这把“牌”太重了，东方甄选根本Hold不住。

当时整个平台几乎被他一个人托起。他说什么都上热搜，他走哪儿观众就涌哪儿，公司无论做什么，别人只看一个人——董宇辉。

一个企业依赖一个人的光芒，早晚会被炙烤得发疯。

所以，分手，是东方甄选的主动减负，也是董宇辉的主动独立。看起来双赢，实际上是一次带着压力的彼此成全。

一年过去，董宇辉的“顶流魔法”正在消退

我们承认，董宇辉是“带货界异类”：他不吼麦、不硬推、不摆烂。他讲诗词、谈教育、甚至聊电影美学，他是“高端内容和带货”的结合体，但结合得确实高级。

于是“与辉同行”一出道，就气势如虹。

粉丝飙到3000万、直播场均观看超1500万、上热搜成家常便饭。

可高潮总有掉头的一天。

到了2025年上半年，数据肉眼可见地在塌。

日均观看下降45%；

人均停留时长从3.2分钟降至1.8分钟，低于平台平均；

个人抖音号粉丝从2768万降到2704万，还被平台判定为“低质内容”；

与辉同行带货榜排名掉到第五。

很多人嘴上说“这很正常，审美疲劳嘛”，但背后暴露的问题比“疲劳”严重多了。

董宇辉没有品类标签，没有供应链，完全是“人带货”，不是“货找人”。

李佳琦至少有美妆撑场，薇娅有女装战队，小杨哥有“全家带货”的疯感，辛巴更是把直播间搞成“东三省的拼多多”。

但董宇辉的产品线呢？清汤寡水。卖点不是产品，是他本人。

可一个人怎么可能永远燃烧自己？

哪怕是《游知万物》《主创请开麦》这种高格调栏目，也挡不住粉丝的一个眼神：你不讲段子、不爆语录、不搞互动，你到底还想不想卖货？

董宇辉在做“内容平台”？资本不一定买账

这段时间，董宇辉开始往“泛文化IP”方向转：

开新账号“兰知春序”，主打文化、历史、旅游；

联动导演贾樟柯、黄建新搞对谈节目；

推出博物馆、科技馆探访栏目；

同时挂着图书、生活用品继续带货。

老实说，这个思路挺有野心。想当内容的带头人，顺带搞带货——文化直播+知识电商的复合体。

但问题也显而易见：

内容太高端，转化太低；

品类无粘性，没法沉淀消费习惯；

自身IP属性强，团队无法复制，全部只靠老板一人。

你说你是MCN，但没有稳定主播梯队；你说你是内容平台，但没有可控品类；你说你是知识直播，但销售榜上，还是有其他主播吊打你。

在一位资深MCN负责人眼里：“与辉同行根本没在建公司，它只是在延长一个人成功的寿命。”

你可以理解为文化创业，也可以说，董宇辉不想当李佳琦，但也没活成李佳琦。

东方甄选：离了董宇辉，更难了？

我们再来看看另一边的东方甄选。

数据不好看：2025财年中期（2024年6-11月），东方甄选营收同比下滑9.3%、由盈转亏9650万元。

大家以为“去董宇辉化”后能迎来新生，结果只是迎来了新难题。

粉丝增长缓慢，APP付费会员占比低，自营品牌GMV占比不高，线下门店停留在“智能零售柜”阶段，主播持续出走（顿顿等核心成员已离职）。

俞敏洪当初喊出要做“线上山姆”，结果发现，线上没复购、线下没闭环，教育基因嫁接在零售上，也没有开花。

你说搞线下门店吧？原来新东方有800个教学点，结果至今没一个正式的甄选门店开出来。你说做自营品牌吧？爆品也有，比如自营卫生巾一天30万包，但这种品类能撑起长期壁垒吗？

关键是，东方甄选搞的“企业IP”路线，是一条不出名、却花钱的大路。

自营品牌这条路从来不是情怀战，是刀口舔血的硬仗。SKU、品控、客服、仓储、履约，哪个不是大坑？毕竟不是谁都能做到京东这种程度。

你不靠人设，那你就得靠SKU硬刚。

一边做产品，一边搞内容：这不是路线之争，是认知分叉

所以，不要再说“谁输谁赢”了。

董宇辉和俞敏洪，根本不是打仗，而是在试图活下来。

一个用内容构建信任，卖的是影响力，一个用产品搭建壁垒，卖的是稳定性。

一个是活得诗意但不稳，一个是走得艰难但可控。

你说谁更好？看你想要什么。

作为品牌方：

要短期爆款、流量刺激，选与辉同行；

要长期稳定、可复制渠道，选东方甄选。

作为投资人：

想赌大明星的红利，就选董宇辉；

想押长期资产构建，就盯着东方甄选。

说得俗一点：

与辉同行像是“明星+团队”打组合拳，爆一次赚一波。

东方甄选则是“开厂+卖货”，没爆点，但抗风险。

这场“最体面的分手”，也许是最现实的较量

现在回看，2024年7月那场“体面分手”，确实让人感动。

但感动完了之后，就得面对真问题。

超级主播时代正在谢幕，直播带货模式正在洗牌，内容与电商之间那条隐秘的临界线，越来越模糊。

这场分手，不是好聚好散，而是彼此“各自求生”。

分家不是终点，是一道分水岭。

东方甄选从MCN回归供应链公司，与辉同行则从带货平台转向内容IP孵化器。一个要忍受转化的慢热，一个要防着流量的反噬。

他们不是要分出个胜负，只是在各自寻找，“没有彼此之后，我还能成为什么”？

这世上，最体面的分手，永远不是“感谢你成就我”，而是“即便没有你，我也活得像样。”

但要活得像样，真不容易。

毕竟，已经到了现在的地步，就不再是能否选择做“小而美”的公司，而是养活一群人，每时每刻都会有危机感。

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