“外卖大战”重启，打开消费增量空间 | 新京报社论

抖音快讯 2025年07月14日 00:46 1 admin

连续两个周末，外卖平台发起补贴大战。图/IC photo

“外卖大战”如火如荼，为炎热的夏日更添几分热度。

据报道，7月13日，美团公布最新数据，即时零售订单量再创新高，达1.5亿，随着订单峰值的到来，骑手单量和收入也双双增长。以7月周末为例，美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。

而在此前，参与“外卖大战”的另外两家平台京东和淘宝闪购也先后公布了相关数据，均创历史新高。在消费者端，也因大额补贴券的到来，不少网友纷纷晒图称喝到了0元奶茶。

外卖平台再次发起补贴大战，本身有其特定市场目的——从“即时零售”到“入口争夺”，一场全链路消费基础设施层面的较量正在展开。从目前看，是一个多赢的局面：平台业务增长了，骑手收入增加了，消费者支付的客单价降低了，整个市场的消费热度提升了。

尽管“外卖大战”在表面上是一场平台之间为争夺用户、抢占入口的激烈角力，其动机归根结底仍是出于商业利益的考量。但从结果来看，它确实释放并激发了消费。因为补贴的催动，许多原本可能不会发生的消费行为，被催化为真实交易。

这些消费有的是源于“薅羊毛”心态，但也有大量交易属于用户内生的真实需求。企业在彼此“贴身肉搏”的过程中，开始推动用户即时消费习惯养成，让“日常琐碎”的小额需求成为被看见、被服务、被转化的新增量，成了扩大消费、推动内需的现实助力。

三大平台之所以对“外卖大战”寄予巨大热情，最关键之处在于，这并非一场对存量市场你死我活的争夺。“外卖大战”背后，其实蕴含着一个真实而巨大的消费增量市场。

传统电商是“网上买，快递送”，大多用于耐用品或可等货的商品，但即时零售解决的却是人们“现在就要、附近就有”的即时需求，覆盖了大量过去没有被电商覆盖的线下消费行为，同时这种消费行为，也并非简单地把交易从社区店铺挪到线上。

比如，消费者忽然想吃雪糕，没有即时零售的话，这种需求可能只是一种想法，稍纵即逝。但当即时零售网络深入千家万户，这种需求就变成了实实在在的内需和消费。

这实际上不只是消费的问题。商业的本质就在于通过更高效地满足消费者需求实现盈利，而需求的满足又关系到民众的获得感和幸福感，即时零售大发展与增加民众整体福祉并行不悖。

增量市场的明确，是几大平台纷纷加码“外卖大战”的核心原因。一方面，面对未来市场不容有失，另一方面，即便在“大战”中失利，相关平台仍有收获，其可以凭借海量的交易推进即时零售模式对用户的“启蒙”，可以加速骑手队伍的建设，加速网点仓储的布局、供应链延伸本地化能力的兑现。

无疑，这是一场良性竞争，类似的一幕在既往商业史上曾有多次上演，既加速了行业基础设施的完善，也助推中国互联网业站上世界之巅。

“外卖大战”并不是一次偶发事件，而是当前服务消费加快回暖、数字平台重构边界背景下的应然产物。其既承载了市场转型的需求，也面对着新型供需的挑战。

在经济复苏仍面临挑战的今天，平台让利刺激消费，是市场机制活力的体现。要真正把这场竞争转化为长期利好，需要监管在守住底线，防止恶性竞争的同时，也能够加速新规则的探索，引导形成以良性竞争为主导的新格局；完善制度保障公平，让数字平台真正成为服务民生的基础设施。

只有市场竞争与监管治理合力，才能让消费真正成为经济增长的主引擎。

编辑 / 徐秋颖

校对 / 杨许丽

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