七夕鲜花里，藏着美团闪购的变化

游戏天地 2025年09月10日 12:35 1 admin

文丨王闪

编辑丨周近屿

很长一段时间，买花变成了一场“排雷”。

在今年七夕节来临之前，林魏想起买花这件事就莫名头痛。为了克服“直男审美”，他特地研究了今年流行什么款式的花束，更困难的是那些不确定性的事情——今年鲜花价格会暴涨几倍？实物会不会和图片相差太远？没人配送怎么办？商家售后服务不佳怎么办？

这些都是林魏过去在节日买花踩过的坑，他为一捧花耗费的精力太多，甚至快脱离了表达心意的初衷。但经历今年七夕后，他发现这些难题几乎都得到了解决：“送前返图”解决了货不对板的问题，配送效率、性价比都比以往更高了。

今年以来，即时零售经历了几场大练兵，头部平台的服务、配送和售后等能力变得更为突出。公开信息显示，在七夕当天，美团非餐饮即时零售订单量创下新高，达到2700万。其中鲜花类目突破峰值纪录，且数码电脑、美容护肤、珠宝首饰等品类翻倍增长。

这组数据蕴藏着大量信息。一是美团闪购变了，高单价品类商品正在快速增长，消费者在平台上的购物习惯正在从买“应急小件”延展到买大件；另一条脉络则是，即时零售正在加速渗透市场，重构电商消费者的购物习惯。

鲜花爆单

自从四年前与女友相恋，每一年与爱意有关的节日，对林魏而言都像一场考验。有一年忘了提前订花，七夕当天路过花店，原本二百多的玫瑰花束暴涨到了六百多元，但林魏还是硬着头皮买下了。

还有一年，自己在线上精心挑选的花束，实物却和图片大相径庭：花材里的鲜切蝴蝶兰变成了仿真花，玫瑰也开得蔫头搭脑，花瓣的边缘甚至已经开始泛黄。原本策划好的惊喜，在收到实物后变成了惊吓，林魏和商家据理力争，最后也只退回了一半费用。

买花的初衷是为了纪念当下一刻，但过往数次的踩雷，让林魏觉得热情在不断被消耗。

今年七夕，林魏打开美团闪购准备买花，页面显示的价格出乎他意料，一束搭配得体、花材多样的鲜花，叠加平台抽到的鲜花券，算下来才百元出头，同样的款式在前两年价格至少翻倍。

看到女朋友发来的照片和商品图相差无几，林魏第一次在节日买花这件事上感受到了性价比。

思思也有同样的感受，今年七夕，买花的体验似乎在各个维度上都提高了。

去年母亲节，她提前一天就为老家的妈妈订了鲜花预约单。结果第二天订单迟迟不配送，最后对方一句“爆单忘了做了”便将她打发。另一年情人节，思思男友订了一束花，计划送到约会的餐厅给她惊喜，但饭吃了两个小时，花还没有送到，严重超出配送时间。

● 8月29日，浙江湖州，外卖小哥在花店寻找花卉订单。图源：视觉中国

在鲜花集中爆单的节日高峰，履约和售后能力变得格外重要，没人愿意自己的心意和时间被浪费。

鲜花是一个需求巨大的千亿级市场。中国花卉协会数据显示，2024年中国花卉零售市场总规模向2200亿元迈进。且鲜花具备礼赠属性，需求在特定的几个节日会大规模爆发，这也是考验平台能力的时刻。是否具有丰富的选择以及稳定的配送能力，是服务好消费者的关键。

消费者需求的暴涨，带动了美团闪购花店普遍爆单。大量在美团闪购上的连锁精品花店销量大幅增长：“有花漾”精品花店平均客单价超过200元，以“有花漾”为代表的高品质鲜花七夕预订单量同比增长超200%，打标“品质花材”的门店销售额同比增长56%。

据媒体报道，今年加入美团闪购“有花漾”项目的花店，几乎都获得了高客单增长。苏州花点生活的老板表示，以前觉得主要靠做低价引流才能获得销量，加入了“有花漾”后短短半个多月，就实现了营业额几乎平齐门店，客单价也在三百元左右。

公开信息显示，过去的一年里，已有超过1.5亿人次消费者在美团闪购买花，入驻平台的鲜花商家超过20万家。

不再苦卷“9块9玫瑰”

花店和咖啡馆、民宿一度被并称为“文艺青年破产三件套”，如果没有合理的经营策略，很容易为梦想买单。

尤其是花店，花材耗损率极高，运输后的每一天都在贬值，一旦枯萎或者状态不好，只能遗憾扔掉。此外，情人节、母亲节、七夕节等几个节日是一年中最重要的赚钱机会，但很考验商家备货能力，太少了不够卖，太多了则容易砸在手里。

“如果只凭借一腔情怀入行，一定会赔得很惨。”李川也是在入行后才明白这个道理。对整个花卉业来说，物流、品控、复购率等一直是难以完全解决的问题。对单体花店而言，问题更复杂多样，除了供应链和成本难题，高竞争、强季节性也是考验。

“大家卖的基础产品都差不多，很容易陷入低价竞争的困境。”李川说，“有些电商平台打出9.9元的引流款，那其他电商和实体花店就不得不加码补贴，卷价格，从而忽视了用户体验。”

李川透露，花店经营面临极高的不确定性，每年大部分利润都集中在几个节日，如果节日恰好赶上恶劣天气影响配送，可能就导致全年投入血本无归。他曾遇到过类似问题，一个雨雪交加的情人节，当天接了150单、退了80单，因为配送太难。

今年七夕，李川明显感受到了变化。比如，美团闪购会根据过往数据，预判节日流量趋势、热销品、热搜词，给予商家流量预估及备货指导，避免出现压货。

“货不对板”不仅是消费者的苦恼，商家也为此头痛。李川告诉镜相工作室，鲜花的售后风险极高，有的消费者希望收到的花是最饱满的状态，有的则喜欢花骨朵，觉得可以多养几天。“如果前者收到花苞状态的花束，觉得你在糊弄他，很有可能差评或者要求售后。有时候花在配送过程中被骑手压了，顾客投诉我们也说不清。”

但这些问题在今年几乎都得到了解决。美团闪购针对鲜花的“送前返图”功能，减少了供需两端的沟通成本，重建了信任。而配送运力也更加充足，几乎没有无人接单的情况出现。

李川可以把更多精力放在好好包装花束上，今年仅七夕一天，李川的花店便卖了300多单，营业额7万多，平均每单客单价能够达到200多元。

美团闪购上高单价、高品质的鲜花销量爆发，意味着美团闪购在兼顾消费者效率、性价比的同时，也平衡了商家的收入利润，帮助商家增收又增利，引导鲜花行业朝“不卷低价、精品化、多元化”的更健康方向发展。

从买应急小件到买大件

鲜花之外，今年七夕节的另一个重要变化，是在美团闪购上买大件的消费者越来越多了。

以王莞为例，七夕当天，她送了自己一套SK-II的护肤品，叠加美团闪购发放的满减券后，到手价比过去在电商大促时买的还要便宜。从下单到拆箱，几乎只是洗了个澡的时间，甚至还收到了一束活动赠送的弗洛伊德玫瑰。

“一旦体验过就回不去了”，王莞一向追求时间效率，那些日常在电商购物中的挑选、比价、等待，对她而言都是一种细微的决策时间浪费。

电商的出现打破了线下购物的冗杂，而闪购的出现则极大解放了她的精力。王莞一年几乎有一半以上的时间都在出差，她每次出发前都要仔细检查几遍是否有遗漏的物品。

一次去浙江衢州出差，直到第二天早上才发现忘记带日抛了，王莞近视五百度，出门习惯戴隐形眼镜而非框架镜。她抱着试一试的态度打开美团，发现竟然可以买到日抛，且最近的配送只需要30多分钟。从此以后，王莞使用闪购的习惯也从日常延续到了方方面面。

过去因为供给限制，很多人只通过美团闪购购买应急品，比如数据线、一次性内裤、药等，随着闪电仓网络不断完善，即时零售的消费需求已经从餐饮延伸到3C、美妆、家电等全品类，从应急消费进化为综合需求。

譬如买数码产品，过去这部分消费心智一直被传统电商所占据，但如今，一部分美团闪购用户已经将注意力放在了电子产品上。

一个月前，王莞的手机因内存不足变得异常卡顿，她打开美团闪购搜索iPhone，发现平台上买手机不仅可以用国补，还有额外的平台券，算下来比她想象中更划算，并且店铺都是她逛街时曾路过的实体店。

下单后半小时，美团骑手就带着手机出现在王莞的家门口。而后是验证流程：开箱验货、登录账号、选好配置，再由骑手输入激活码并拍照确认。激活之前，骑手告诉王莞，如果不满意是可以七天无理由退货的。

今年七夕，美团闪购上3C数码、美妆、白酒等高客单价的大件销量大幅增长。据美团披露的数据，当日戴尔在美团闪购销量同比增长超20倍；华为销量增长近6倍；小天才、OPPO、荣耀销量增长近2倍。美妆零售商HARMAY话梅在美团闪购销量同比增长近4倍，丝芙兰、屈臣氏、TTBEAUTY销量增长近1倍。

● 5月11日，南京，正在拍照的年轻人。即刻享受正成为年轻人的重要需求和消费倾向。图源：视觉中国

在王莞看来，闪购的出现不仅解决了“电商不可能的三角”——正品、便宜、送得快，也摸透了年轻消费者的心理。

年轻人的人生中，需要延迟满足的事情太多了，学业、事业、攒一份首付、经营一段关系……在整个社会都加快节奏的基调下，这种延迟努力仿佛逆流而上，压力大到王莞喘不过气。至少在一些小事上，她想找回即时满足的确定性。那些在美团闪购上买的鲜花、生活用品、电器、宠物用品……都是生活节奏依然可控的证据。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

年轻人对于快捷体验和即刻享受的需求在不断涌现，对于“单位时间”的消费价值和体验越来越关注，“延迟满足”已成为过去式，享受当下和即刻享受成为愉悦自我的关键要素，无论是说走就走的旅行，还是想买什么即刻下单。

而年轻人的消费倾向，藏着万亿市场潜力。据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年复合年均增长率约为15%。未来，即时零售是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之后，电商的新一个万亿级市场。

当速度和供给限制被突破后，“送万物”的叙事也变得更加广阔。

（文内受访者均为化名）

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