喻国明、李鎏锴 | 从中心到节点：主流媒体系统性变革的突围与进路

作者简介：喻国明系教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师，传播创新与未来媒体实验平台主任；李鎏锴系北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台研究助理。

内容摘要：在平台主导与算法驱动交织的数字社会中，主流媒体的传播影响力正经历由中心向节点的转变。回顾主流媒体影响力的演变路径，分析其面临的深层困境，阐明了单纯依靠内容优化与生产能力提升，已难以逆转边缘化困局。推动主流媒体系统性变革应从理念更新、技术接口、制度设计与治理机制等方面进行探索，最终完成从“身份主流”向“能力主流”的跃迁。此外，随着算法民主化与数字制度主义的兴起，应转向对技术制度何以重塑传播正义的深层追问，主流媒体应成为数字传播治理中的“公共算法调停者”，实现“制度轨”与“技术轨”的双轨嵌入，在保障信息公平可达与社会多样性的同时，重构其结构性影响力，推动数字社会中传播正义与公共价值的全面实现。

//目录

一、主流媒体影响力的阶段性演变

（一）中心主导：体制赋权与渠道扩张

（二）联盟竞争：资源整合与跨界协同

（三）网络节点：结构转向与机制断裂

二、主流媒体影响力重构的制度与结构困境

三、主流媒体系统性变革的路径

（一）从“工具逻辑”走向“结构逻辑”：变革认知模式

（二）从“边缘接入”走向“生态嵌入”：重构协同机制

（三）从“单向输出”走向“系统协同”：重塑传播接口

（四）从“身份主流”走向“能力主流”：再造影响力逻辑

四、结语

自2013年“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”的重要目标提出，上升为国家战略的媒介融合实践已走过十余年的历程，党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》进一步提出要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革，这预示着主流媒体的融合实践将再上台阶，走向新一轮的转型发展。从某种程度上讲，传统主流媒体在互联网进入中国之前就已经开启拥抱数字化的媒体融合进程，随后在政策驱动与技术变革语境叠加的媒介融合进程中，其传播地位却面临悖论性困境：一方面，政策支持与资源投入持续加码；另一方面，社会影响力正遭遇结构性削弱。

主流媒体理应是中国信息传播变局与社会变革最敏锐的感知者和响应者，多年的“跨界融合”为何仍未解决“凝聚海量的以个人身份自主加盟的忠实用户”这一核心问题，显然，技术在此过程中绝非完全的中性工具。自20世纪90年代互联网兴起商业化浪潮后，互联网技术三十多年来的迅猛发展使得社会信息传播经历了“大众传播—网络传播—社交传播—智能传播”的重大变革，技术的深度嵌入不仅改变了传播的实现方式，更从根本上重构了社会传播结构。然而，主流媒体的融合实践更多停留在技术与应用等“术”的层面，这意味着技术给整个社会信息传播机制带来的根本性变革和影响力转移的趋势并没有得到足够的重视。换言之，主流媒体对“传播主体结构性转变”的认知不足——未能深刻理解在分布式、算法化的新传播生态中，传播主体的影响力正从单一中心向多元节点扩散与协同生成转变的根本逻辑。这种认知偏差导致主流媒体在融合进程中，未能完成从依赖行政赋权的“工具使用者”向适应新传播生态的“结构协作者”的关键角色转型，其影响力自然难以避免边缘化的命运。赢得影响力竞争，既是推进主流媒体系统性变革的目标取向，也是推进主流媒体系统性变革作为进一步全面深化改革组成部分的内在逻辑。这种影响力的转移不仅是传播技术逻辑变革的结果，更是算法制度与平台治理意志重新界定传播权力与公共价值的过程，导致传播正义在看似“中立技术”中被隐性再分配，形成新型的信息不平等与社会失衡。

数字技术与平台制度的演进，重塑了信息可达性、公共价值分配以及社会结构中的权力关系，这不仅关乎主流媒体的生存，更关乎数字时代传播公平与社会正义的实现路径。在这样的结构性变迁背景下，理解主流媒体的发展困境与未来路径，必须立足于对传播正义、结构权力以及技术制度的整体性审视。基于此，本文提出如下三个核心问题：一是在媒体融合的不同阶段，主流媒体的传播主体地位和影响力经历了怎样的演变？二是主流媒体在新技术环境下缘何渐失影响力，呈现主体边缘化趋势？三是面对“人机融合”、平台深度嵌入社会传播基础结构的现实语境，主流媒体如何通过“系统性变革”重新锚定其在传播网络中的结构性位置，重获核心影响力？其战略转型的底层逻辑与可行路径何在？

一、主流媒体影响力的阶段性演变

传播权力并非静态的占有物，而是一种动态的、关系性的社会机制。借鉴福柯的权力观，权力是一种“关系、网络、场”，它“无主体、非中心化”，通过特定的技术、策略和机制在社会层面运作，实现支配与控制。福柯认为权力问题的关键并不在于谁掌握了权力，而在于权力是如何发生的，或者说权力是如何运作的。在平台社会结构中，福柯式的权力观表现为算法、数据、接口等“程序化权力”，通过看似中立的技术规则，嵌入用户行为、内容流通与社会互动的全过程。荷兰学者范·迪克及其合作者在著作《平台社会：互联世界中的公共价值》中提出“平台社会”这一概念，指向一种新型的社会形态，即数字平台作为关键基础设施，深刻地影响着个体、组织、社区乃至整个社会的信息流通、权力关系以及公共价值。平台已由最初掌控技术和信息的权力演变为影响市场的经济权力，进而将权力延伸到公共领域中，引发社会场域中各种实践行为与规则的重塑。这种程序化权力的制度性扩张，不仅在微观层面塑造用户的偏好、点击与观看路径，更在宏观结构上通过对数据的捕获与再分配，实现对信息流通、舆论结构乃至社会关系网络的系统性控制，使平台不仅是信息流动的中介，更是权力分配的新型制度场域，主导了当代传播秩序的重组与社会控制机制的演变，成为一种兼具社会组织与治理功能的新型制度主体。

这意味着，理解特定主体（如主流媒体）在特定场域（如传播结构）中的位置与作用，需要关注其在传播场域中所能产生的实际“影响力”。具体体现为：其在传播结构中的地位、资源的掌控与分配能力、话语的建构与引导效力，以及对社会关系网络的整合程度。这种影响力的来源、生成方式、分配结构与行使策略，随着融合进程的深入而发生深刻嬗变。依据媒介融合的发展逻辑——从技术驱动的形态整合（媒介融合）到体制机制重构的资源整合（媒体融合），再到深度嵌入社会系统的功能整合（社会融合），本文将主流媒体影响力的消长与重构划分为三个阶段，来揭示主流媒体如何由中心走向边缘，进而寻求协同再定位的过程。

（一）中心主导：体制赋权与渠道扩张

在媒介融合阶段，主流媒体的融合以“技术驱动”为核心特征，表现为对互联网技术的工具化应用与渐进式整合。主流媒体借助网络技术开展数字化生产，如电子报、手机报、电子杂志、网络广播等，并通过多终端分发以延伸内容触达范围。技术在此阶段主要被视为提升传播效率的工具，尚未对媒体的核心生产逻辑与制度框架形成根本性冲击。这种“+互联网”的增量改革模式，本质上是在维持既有制度体系的前提下，通过技术嫁接实现传播渠道的拓展，呈现出“形式融合”的典型特征。

主流媒体在这一时期的传播地位呈现高度中心化格局，其影响力的获得主要依赖于体制赋权与行政资源。依托长期积累的制度性权威和品牌公信力，主流媒体沿袭着“金字塔式”的传播逻辑，对外关系以信息发布和舆论引导为主，缺乏与新兴平台或用户群体的深层互动。在组织机制上，主流媒体采取内容与渠道一体化策略，构建“中央厨房”“滚动新闻部”等集中化的新闻生产机制，以提升规模效应和效率，同时尝试引入有限的用户生成内容（UGC）参与，将其他商业平台与自媒体纳入依附或被整合地位，但这本质上仍是主流媒体独自主导下的有限吸纳，未能实现传播能力的实质分享。在资源掌控上，主流媒体掌握政策信息、重大事件报道的内容入口以及政府资源、行业合作的优先接入权，维持其“信息垄断者”角色，在重大公共事件中，主流媒体仍是官方消息的首发平台，其内容往往被商业媒体广泛转载，形成“主流媒体生产—商业平台扩散”的内容资源流动模式。在话语建构层面，通过“党管媒体”的制度安排，主流媒体在舆论引导、政策传达方面拥有法定话语权。尤其是在价值观传播、政策解读等公共领域，主流媒体凭借成熟的、标准化的叙事框架，承担社会共识塑造和凝聚的责任，其话语体系被视为“权威性表述”，深刻影响公众认知。同时，主流媒体以“党和政府喉舌”的身份，成为连接政府与公众的核心中介，构建起覆盖面广泛的舆论引导机制，具备强大的自上而下的传播动员能力，聚合社会资源，干预公共事务。

这一阶段主流媒体的核心影响力来源于政治制度赋予的“主流意识形态传播主体”身份，其融合策略依赖工具化技术与渠道铺设，通过覆盖式触达与流量获取试图延续传统的规模控制逻辑，维持“大而全”的信息垄断者地位。然而，随着互联网从增量驱动转向存量运营的动能转换，主流媒体在传播结构上虽仍居于中心，但边缘化迹象也在同步显现：用户注意力正加速向社交平台与个体化内容迁移，主流媒体虽完成了“两微一端”等数字化渠道的布局，但占有渠道多为“端口型”而非“平台型”，在用户连接能力、数据掌控与平台化运营等关键维度上也逐渐落后。正是在这样的背景下，主流媒体开始意识到单靠体制性资源已难以支撑传播力重构，亟须在下一阶段迈向更深层次的融合。

（二）联盟竞争：资源整合与跨界协同

2016年，媒体融合从相“加”阶段迈向相“融”阶段，朝着打造一批新型主流媒体的方向前进。这一阶段，主流媒体从内部资源重组转向外部资源整合，开始建设自主可控的新媒体平台，如人民日报“全国党媒信息公共平台”、新华社“现场云”全国服务平台、中央广播电视总台的“央视新闻移动网”等。这一阶段的媒体融合不再局限于技术工具应用，而是通过制度性合作突破行业边界，形成“开放型”媒体生态。

在传播结构中，主流媒体正经历从“中心主体”向“联盟枢纽”的转变，其核心影响力也由单一政治合法性转向“制度+资源”的复合赋权。主流媒体与政府合作获取政务资源，与科技企业合作补充技术能力，依托跨界整合吸纳政府、企业和各类社会组织的能量，以期通过联盟合作来弥补自身短板。然而，以商业平台为代表的其他传播主体在此阶段已逐步发展为制度场域，通过“数据抓取—用户画像—算法推荐”的闭环系统，逐步掌控信息流动的分配权与可见性排序。正如范·迪克所强调的，平台并不是简单地反映或复制既有社会现实，而是通过其设计逻辑、规则体系、算法机制以及用户互动过程，积极“生成”新的社会结构。作为媒介的平台，本质在于通过算法，借助行为和数据建设人与人、人与物、人与社会的互联，连通资源和传播权力。它们不仅定义了人们如何接入信息、如何建立联系和参与经济活动，更通过数据驱动的个性化推荐、内容排序、用户匹配等方式，深刻影响个体的行为选择、价值观塑造和社会关系网络的形成。

在这一框架中，主流媒体与商业平台的合作虽在表面上实现了资源协作与联盟互补，但在实际运作中却缺乏对“平台资本主义”内在逻辑的系统反思，对平台的算法权力和数据闭环缺乏有效介入。特别是平台内部的“算法黑箱”高度不透明，流量分配与信息排序的决策权对外封闭，导致主流媒体即使贡献优质内容，也难以真正干预或重塑平台的分发规则。长远来看，这种对平台数据接口与算法分配权的依赖，不仅没有改善主流媒体在新传播结构中的被动处境，反而进一步固化了其在平台主导的制度场域中的结构性受制。此外，问题不仅在于结构位置的弱化，更在于主流媒体未能参与平台算法的分配，导致信息分发公正性的失守，数字传播结构朝向市场效率倾斜，传播正义面临系统性风险。

在资源掌控与分配上，主流媒体与其他传播主体形成竞争。一方面，主流媒体沿袭制度性资源优势，打通跨界壁垒、聚合公共资源；另一方面，主流媒体在技术与创新运作上的不足，导致其内容优势已经无法通过自有的传播介质形成相匹配的影响力。话语建构的效力也开始出现分化，如某些特殊时期对权威信息的发布成为舆论压舱石，但日常内容传播力受商业平台算法制约，流量分配机制使主流话语难以触达年轻群体。商业平台对“可信度信号”进行点赞数、评论量、粉丝数等公开的数据指标转化进一步使主流媒体丧失舆论引导效果评价的主导权，社会整合的深化亦未转化为技术赋权能力，与政府、企业的数据合作未能突破核心算法与用户关系链的外部垄断，传播权力陷入“体外循环”，形成“主流媒体内容生产—商业平台分发”的依附关系。社会关系网络层面，主流媒体通过“机构—机构”的连接实现表层整合，但“机构—个人”连接薄弱，相比之下，商业平台通过“圈层运营”激活用户关系链，形成自发传播网络，两者在关系动员效率上差距明显。

这一阶段，主流媒体寄希望于供给侧改革，由“封闭体系”向“开放生态”转型，通过跨界合作和资源整合拓展了传播边界，但也陷入“依附性增强—自主性削弱”的影响力生成断层。跨界协同未能扭转用户连接薄弱、数据掌控缺失与平台运营滞后的根本劣势，致使其在这一轮与商业平台媒体的流量争夺中明显落后，市场份额及社会影响力都严重缩水，这也昭示依靠制度或内容等资源的赋权掌控，难以支撑主流媒体实质性重返传播中心。

（三）网络节点：结构转向与机制断裂

社会融合阶段，主流媒体的融合正朝着更加整体化、生态化的方向发展，并深度嵌入我国经济社会发展的体系中，逐步实现由媒体融合向社会融合的转变。所谓“社会融合”，是指以新型主流媒体和全媒体传播体系为核心的媒介力量，通过传播、治理与服务等形式，顺应社会变迁，合理调整“国家—社会—媒体”的三重利益关系，实现各重利益间的有效平衡，推进主流媒体在现代化进程中发挥更加主导的作用。这一转变不仅反映出技术驱动下的媒介生态演进趋势，更深刻体现了党和国家在推进国家治理体系和治理能力现代化过程中的战略需求。通过社会融合路径，主流媒体重新嵌入国家与社会结构，在政策传达、公共服务、舆情引导等方面发挥制度性枢纽作用，成为国家治理体系中不可或缺的功能节点。

这一阶段，主流媒体的地位正从传统的传播中心加速向分布式的传播节点转型。节点化的结构成为信息组织与扩散的关键，而主流媒体不得不以有限的“结构接口”姿态被动嵌入这一由技术平台主导的信息流系统中。这指向“深度媒介化”所揭示的社会结构性转变：以互联网与智能算法为核心的数字媒介，已从单一的传播工具演变为社会运转的底层“操作系统”。这一范式变革意味着，数字传播不仅改变了社会中的信息流通方式，更重塑了社会的基本形态与关系结构——传播不再只是社会功能的一部分，还是社会结构本身的核心编织物，是对传统社会结构的深度替代与重塑。

因此，对于主流媒体来说，原本依赖政治赋权或内容禀赋所形成的单一影响力，已不足以支撑其在平台化传播网络中的结构性在场。它们必须在内容权威性与平台资本（数据、算法、接口权）的新型资源结构之间，寻求新的平衡与嵌入模式，以维系它们在深度媒介化时代的影响力和可见性。新的传播秩序下，即便融合媒体这个概念成立，各方扮演的角色和拥有的能力，也都需要重新进行认识。传统媒体也仅仅是融合媒体的诸多参与者之一，并不是事实上的主导者。信息的生成与扩散越来越多地由去中心化的用户行为驱动，内容沿着分布式网络自然流动，传统主流媒体再难依靠自身单向的供给逻辑掌握全局，只能在特定议题和场景中借助平台规则和算法分配，获得临时性的可见性与话语权。这也意味着影响力的竞争从“内容控制”转向“连接权”“反馈权”的争夺：谁能嵌入平台的流量机制，谁能调动算法推送路径，谁掌握用户行为数据，谁才真正具备传播能力。

具体看，在用户连接层面，主流媒体缺乏平台所形成的高黏性社交网络与反馈机制，难以维系长期用户关系链条。与腾讯、抖音等商业平台相比，主流媒体不仅在平台设计与运营理念上严重滞后，更未能在“用户体验优先”的技术演进中找到自身的位置，其在传播结构中的“连接力”与“反馈力”持续弱化。同时，平台自有生态中的用户内容、意见领袖、自媒体群体更能获得算法权重与注意力资源，主流媒体逐渐被边缘化为外围内容供应者；在技术结构层面，主流媒体则普遍缺乏平台算法机制的制度安排。算法推荐、标签分发、互动指标、行为建模等核心环节高度封闭，平台既不公开其内部逻辑，也不开放关键数据接口，导致主流媒体无法参与协同优化，也缺乏对内容传播效果的实时感知与动态调整能力。这种算法封闭、数据垄断与结构依附的循环，也昭示着技术制度并非简单的中立工具，而是重塑传播正义的新型权力结构。弱势群体、边缘议题在平台机制下的可见性被进一步压缩，公共信息空间的公平性与多样性面临系统性削弱，这不仅意味着传播资源在算法分配下呈高度集中化，也意味着数字平台通过制度化的可见性筛选，正在重新界定何为“主流”与“边缘”，何为“重要”与“无关”，进而形成对社会议题与公共注意力的结构性排除与选择性放大，构成数字时代传播正义的深层隐忧。

在智能传播新阶段，主流媒体融合的战略思维必须超越传统单纯的内容思维，超越过去固有的“技术—内容—机制”维度，站在“媒体传播—互联网—数字社会治理”这一全新的三维结构中。这一阶段的核心困境不在于主流媒体能力不足，而在于生态结构的根本性转变。传播影响力的生成逻辑、运作机制与影响路径都已被平台逻辑重构，主流媒体尚未形成与之势均力敌的技术接口与制度地位，只能通过平台“临时连接”实现有限发声。进一步，主流媒体若无法推动“算法公共化”“平台协同治理”等制度性创新，将难以突破当下技术治理导致的传播不平等困境，更无法在平台社会中重建具有公共价值导向的传播新秩序。

二、主流媒体影响力重构的制度与结构困境

对主流媒体传播影响力的阶段性梳理显示出，在媒体融合的不同阶段，其影响力的生成、运行逻辑与作用机理都在发生深刻嬗变。在初始阶段，主流媒体的影响力依托体制赋权与内容供给的渠道覆盖而高度中心化；中期阶段，这一影响通过资源整合和跨界协作得以巩固，但受制于平台垄断与数据屏障，联盟效应未能充分释放；到智能传播与社会融合阶段，影响力的生成已从单向内容生产与渠道拓展，转向平台接入、用户关系与算法调度的综合掌控。然而，这一阶段主流媒体未能有效掌握平台级的接口能力与结构化协同机制，致使其影响力更多依附于外部平台的临时赋权，而非自身可持续的制度性影响力。

在《传播力》一书中，卡斯特分析“为何、如何以及由谁通过传播过程的管理来建构和行使权力关系”这一问题。由此可见，网络社会中，传播权力的核心并非单一主体对内容的占有，而是对信息流动、网络节点及其连接的掌控能力，“权力要基于对传播和信息的控制，无论是国家和媒体公司等宏观权力还是各种组织等的微观权力，皆是如此”；换言之，传播不仅仅意味着信息的流通，更是社会权力关系生成与行使的机制，“传播权力正是社会结构和社会动力的核心”，其作用在于通过对信息流动与传播网络的管理，塑造和调节社会关系。卡斯特进一步将网络社会的权力划分为“网络准入权、网络规范权、网络控制权与网络建构权”四种形式，此外，他提出“网络切换权”，即对接多个网络界面的管理能力，“对切换能力的把握，决定了权力在网络社会中的一种基本形态：切换权力”，持有切换权力的人被称为“切换人”。在这一结构下，主流媒体长期依赖外部技术平台，丧失了对信息流与网络接口的控制，导致其流量调度能力弱化、信息分发受制于平台分配，从而逐步失去了在网络结构中的主导地位。在卡斯特的理论中，“传播即权力”的理念得到了深刻体现。网络社会的崛起不仅改变了信息传播的方式，更深刻地改变了权力结构和运作方式。这也提示我们，主流媒体的影响力困境，并非源于内容供给能力的衰退，而源于其未能有效掌握网络社会中传播影响力的生成逻辑。换言之，主流媒体若无法融入信息流动、算法分配与网络架构的运行机制，即使继续维系内容供给的优势，也难以在传播网络中发挥应有的影响力与引导力。

从传播地位看，主流媒体已不再是信息生产和扩散的中心节点，而仅在分布式网络结构中保留了有限的制度性内容供给功能，缺乏对流量分发与议题引导的根本掌控力；从资源的掌控与分配能力看，尽管主流媒体在内容、政策资源方面依旧具备不可替代的合法性优势，但平台算法和用户行为数据已成为新的核心资源，而这一部分被商业平台垄断，主流媒体难以直接介入和调度；从话语建构与引导效力看，主流媒体在重大议题和公共事件中仍可发挥权威背书作用，但在日常议题与分众内容中已无法与算法驱动的自媒体、KOL竞争；从社会关系网络的整合程度看，主流媒体依旧依赖机构间的纵向协作，缺乏对用户关系网和社区场景的持续黏合与深度运营，因而未能真正转化为用户社群中的稳定“信息中枢”。

综上所述，主流媒体在媒介融合实践中之所以未能如预期完成其影响力的重构，根本原因在于其在技术接口、平台嵌入与用户连接三大关键领域的结构性失位。技术依赖并未转化为结构优势，反而固化了其对外部算法与流量分配的依附，形成“技术依赖→权力流失→结构弱化”的链式结果。媒介融合向纵深推进的同时，亦面临盲目追求流量、强行移植嫁接、内容边界模糊等问题，导致结构性失位越发严重。具体而言，这一失败的深层原因主要体现在以下几个方面。

首先，技术路径依赖与平台接口能力缺失。长期以来，主流媒体依旧以生产传统新闻的模式运营新媒体平台，将新媒体平台仅仅视为一种新技术工具，忽视其作为传播结构基础设施的意义，依旧延续“内容为核、技术为附”的传统思路，导致在算法驱动下丧失了分发的主动权与调度权。长期以来，在大众传播范式的影响下，媒介融合始终跳脱不出“界面”思维，局限于对内容呈现和渠道分发的可见性追求，未能将技术视作行动者与交往方式变迁的根本力量。正是在这种以可见性为目标的“界面”思维主导之下，媒介融合始终走不出“技术—内容”的二元对立。

其次，资源整合能力不足与跨界协作低效。尽管在融合进程中形成了“联盟型”资源整合思路，但主流媒体在与商业平台、科技企业的深度合作中，缺乏核心议价能力与技术制衡手段，核心数据资产和用户关系链条仍被牢牢掌握在平台方手中，难以真正构建可持续的协作优势。

再次，用户连接弱化与关系网络薄弱。主流媒体对用户运营与社群沉淀的重视程度不足，信息分发高度依赖外部平台流量入口，缺乏“节点型”用户连接与持续互动能力，难以在关系驱动的算法生态中形成稳定且有效的传播影响力。随着科技的迅猛发展，传统媒体形态正被新兴交互沉浸的社交媒体取代或补充，媒介融合的未来趋势，将是向多元主体协同与沉浸式情境开发发展，而非停留在工具整合层面。

最后，话语机制与舆论权威的制度惯性。主流媒体仍高度依赖体制背书与行政赋权，未能同步推进平台规则的共建与算法机制的共治，缺少与用户情感场景及青年文化社群的深层链接，导致其舆论引导效力逐渐丧失在日常传播中的有效性，主流媒体将继续陷于技术附庸与交往失语的困境。

综上所述，主流媒体媒介融合的困境，根源并非内容质量不佳或生产能力不足，而是未能建立起与平台主导、算法驱动的新型传播秩序相匹配的结构性嵌入能力与制度化协同机制。媒介融合急于求成，存在着理念差异、结构失调、貌合神离等弊端，最终陷入“生存还是毁灭”的窘境。这一困境也凸显了一个核心议题：技术制度的分配逻辑正在决定传播正义的实现方式，平台与算法如何界定内容可见性，如何将公共利益纳入其计算框架，成为当代传播研究亟须回应的深层问题。因此，通过系统性变革重构技术接口、机制协作与关系网络等，成为主流媒体在新传播格局下重新确立结构性地位与核心影响力的关键路径。

三、主流媒体系统性变革的路径

随着媒介技术的飞速演进与平台主导格局的日益稳固，当下主流媒体所面临的生态环境已发生根本性变化。“内容即王”的单向传播逻辑转向“算法—平台—用户”三者深度互动的结构性逻辑。主流媒体的系统性变革要求其顺应智能传播的时代趋势与平台主导的传播环境，推动一场真正意义上的系统性战略转型，实现媒介组织的根本性重构。系统性变革不仅是技术升级与结构调整，更是对传播正义的再定义：它决定了数字时代公共信息是否可及、弱势群体是否被看见，以及平台算法是否服务于社会多样性与公平可见度。

从底层逻辑上看，“系统性变革”并非单一层面的组织调整或流程优化，而是一场以数字技术为核心驱动力，以平台协同为结构逻辑，以用户为导向的深度重塑工程。它要求主流媒体彻底突破“互联网+”的内容迁移思维，转而构建一个基于跨界整合与生态连接的运行系统，即由媒体本体、用户场景、技术平台、数据资源等多重要素共同构成的复合型传播平台。这一平台逻辑打破了“主流媒体=传统机构”的惯性定义，将“主流”的地位重新建立在其社会影响力与结构嵌入能力之上，从而实现从身份标签向结构角色的实质性转变。系统性变革应被理解为一种面向未来传播秩序的“结构性重建”，而非传统意义上的“注意力竞争”。一体化不应被误读为中心机构对边缘力量的征服性整合，而应体现为传播结构、制度机制与功能接口的同步协同。这种理解重构了主流媒体间的协作逻辑，也为全国一盘棋的“新型主流媒体”格局打下了认知基础。在此基础上，主流媒体体系亟须建立制度化、规范化的协同机制，实现从“竞争性扩张”向“范围控制型协作”的逻辑转向，进而通过明确不同层级、不同区域主流媒体的功能边界与协作职责，构建清晰的分工机制和共享流程，将分布式结构转化为系统优势。

针对这一目标，本文提出“双轨嵌入”模型，作为中国特色主流媒体系统性变革的理论框架与行动路径：一是“制度轨”，即通过《互联网信息服务算法推荐管理规定》《人工智能生成合成内容标识办法》《中华人民共和国数据安全法》等政策法规，强化主流媒体对平台治理的合规性参与与程序嵌入，依托政策接口进入平台的算法规则制定、分发标准和数据治理流程，形成制度性发声和制衡能力，使主流媒体成为数字传播治理中的“公共算法调停者”；二是“技术轨”，即通过提升大模型自主化能力，在算法环节掌握关键话语权，实现对内容分发、用户画像、行为推荐等核心模块的自主可编程能力，打破对商业平台封闭分发逻辑的结构依赖。二者的协同作用，使主流媒体能够从规则制定和技术实现两个维度，构建起在平台生态中的结构性影响力。其中，“公共算法调停者”强调主流媒体在算法分发体系中扮演价值平衡者和公共性把关者的双重角色：一方面，主流媒体可通过自有用户行为数据、政策导向参数与可信内容标识，参与平台推荐算法的协同优化，在分发权重中加入“算法协同权重”，实现对商业算法“以流量优先”为导向的价值矫正；另一方面，主流媒体作为“公共算法调停者”，不仅维护信息多样性与舆论公平性，还通过公开透明的可追责机制，对算法推荐结果的社会后果进行长期评估和反馈，从而在平台商业利益与社会公共利益之间起到平衡、纠偏与修正的作用。

系统性变革的内涵不仅是组织形态的调整，更是理念机制、运行流程、平台结构等全维度的系统重构。系统性变革将摧毁主流媒体此前对于用户、技术、市场的傲慢与幻想，即通过改变主流媒体对用户、技术、市场原有的路径依赖与认知惯性，重新构建媒体与多元行动者之间的关系网络，进而实现真正意义上的“协同传播”和“结构回归”。因此，本文将从以下几个维度展开具体分析，探讨主流媒体如何在理念机制、平台协同、制度结构与传播接口等方面实现系统性的战略转型路径，重塑其在数字传播网络中的主动权与引领力。

（一）从“工具逻辑”走向“结构逻辑”：变革认知模式

长期以来，主流媒体在媒介融合进程中多将平台与技术视为服务内容传播的工具性存在，未能跳脱以内容为中心的逻辑惯性。这种“技术附庸”的认知路径，使得主流媒体在传播结构深刻重构的背景下错失了平台构建与技术主导的战略机遇。伴随“人机融合”深入发展，内容的传播早已不仅取决于其本身的质量和话题热度，而更多地由算法逻辑、平台机制和用户行为数据驱动。系统性变革要求主流媒体不再仅仅依赖于内容本身的吸引力，而是要将平台与技术视为影响传播结构、塑造用户路径、嵌入社会语境的核心机制，通过算法反馈、协同权重等方式参与平台规则的协作设计。

从实践层面来看，已有部分主流媒体迈出了平台结构调整的步伐。以央视网AIGC平台为例，该平台构建了涵盖智能创作、智能采集、智能生产、智能审核、智能运营、智能分发、智能监测等的全链条功能，成为中央广播电视总台“云、数、智”战略格局下的智慧传播中枢。该平台的实践不仅提升了智能化生产与分发效率，也进一步强化了媒体与平台之间的协同关系，成为主流媒体参与平台规则制定、介入规则生成的有效结构入口，这种全链路结构变革模式也为其他主流媒体提供了可复用的路径框架。又如“南方+”客户端，其平台定位早已跳脱传统新闻客户端的延伸逻辑，主动将自身定位为一个能够为广东、为用户，也为南方报业集团自身创造更大价值的服务型平台。集团创新构建“N指数”，依托用户画像和新闻词库，持续优化算法模型。“南方+”通过“+行业、+用户、+新兴产业”的系统设计路径，不仅整合了政务、数据、社交、舆情等多元场景，还推动形成“新闻+服务+社交”的功能结构，在满足用户多样化信息需求的同时，嵌入地方治理与民生服务之中。更关键的是，其通过建立用户参与式生产、即时传播、数据可视化等机制，实现了从内容生成到服务运营的深度融合，有效倒逼内部采编机制与流程的重塑。这种以平台逻辑重构用户连接与内容价值的实践，正是主流媒体向“结构节点”角色转变的现实路径。不过，这一结构性转变也值得警惕，算法优化与数据中台建设若缺乏公共价值考量，可能固化既有的流量不平等，主流媒体应将传播正义嵌入技术治理之中，在结构转型中实现社会公平的制度性保障。正如“N指数”虽然实现了算法对新闻内容分发效果的量化优化，但其模型主要侧重于流量分配与用户偏好计算，尚未与公共价值算法理念相结合，缺乏对新闻公共性、社会多样性与公平可见度的结构化考量，未来可借鉴“算法问责制”原则，将公共价值目标嵌入算法优化体系，推动形成兼顾商业效率与社会责任的可复制算法治理框架。整体来看，主流媒体只有在平台结构中找到属于自己的“技术接口”与“制度位置”，才能实现从内容生产者向平台协作者、结构节点的转变，从而重新锚定自己在传播网络中的结构性地位。

在此基础上，主流媒体还应进一步深化对平台运行逻辑与技术制度的理解，从“内容逻辑”的战术性适配转向“结构逻辑”的战略性布局。“技术轨”的建设不仅意味着工具能力的提升，更意味着主流媒体在算法分发体系中掌握价值导向与分配逻辑的主动权，通过技术底座与模型能力的自主可控，实现对信息流通的结构性重塑，最终形成兼具技术自主性与价值导向性的传播格局。一方面，要构建自主可控的内容技术平台，逐步摆脱对商业平台底层逻辑的完全依赖，开发自有算法中台、数据资产管理系统等。部分主流媒体也逐步意识到，单纯依赖通用算法模型无法满足复杂传播结构对内容引导力与公共性逻辑的需求。因此，建设自主可控的大模型体系正成为结构性重塑的另一条重要路径。2024年2月，中央广播电视总台牵头成立“央视听媒体大模型”研发共同体。2024年8月，新华网推出的“新华AIGC应用使能平台”则以“云边端协同”架构整合权威语料资源，服务定制化内容生产。河南广电的“大象元”、湖南广电的“芒果TV大模型”，以及上海广电旗下第一财经的“星翼大模型”也纷纷上线，标志着地方主流媒体在算法平台自主化上的集体跃进。另一方面，要主动参与平台制度的设计与协商，成为规则制定的共建者。系统性变革的真正关键，不在于主流媒体是否引入了某项新技术，而在于其是否完成了“结构性角色”的自我更新与认知跃迁。这正是当前主流媒体在“人机融合”与平台主导时代必须完成的深层次认知变革与战略重构。

（二）从“边缘接入”走向“生态嵌入”：重构协同机制

主流媒体在平台社会中的角色仍多以“接入式”姿态存在，即通过账号分发、话题参与、算法适配等方式嵌入商业平台生态。但这种接入大多是“边缘化的存在”，主流媒体往往无法主导传播节奏，也难以在流量分配与内容权重中掌握结构优势，其结果往往是依附平台生态、受制于流量逻辑而失去话语主动权。面对这一困境，系统性变革的本质在于构建主流媒体作为生态节点的“平台级嵌入能力”，实现从内容输出者到“系统整合者”的角色跃迁。其核心任务之一即推动主流媒体由“平台适应”走向“平台嵌入”，通过构建一体化、数据驱动的协同机制，在制度层面实现媒体系统对平台逻辑的主动响应与结构介入。这种“生态嵌入”不仅需要打通技术路径，也必须同步推进“制度轨”的建设，构建主流媒体进入平台治理体系的制度正当性与程序入口。通过构建“制度接口”，主流媒体可将自身的公共性要求、新闻伦理标准以及数据安全规范，转化为平台运行规则的一部分，真正成为算法分发机制与平台制度框架的“共同制定者”，而不仅是“合规执行者”。更重要的是“嵌入”之后，主流媒体应基于这一“内部闭环”反向影响和改造原有商业平台的分发机制，通过制度化协同设计、算法共治、数据互惠等方式，逐步在既有平台的封闭分发逻辑中争取内容调度与话语权的再分配空间。

从生产方式上看，传统的内容生产流程与工作机制在互联网带来的信息时效与信息量的争夺中受到严重冲击。建立以平台为核心的全媒体生产传播机制，正是系统性变革的重要起点。其根本任务在于打通“策、采、编、发、评”各环节，将平台化操作逻辑嵌入主流媒体内部的组织流程中，推动工作机制由线性输出向闭环协同转型。例如，在生产环节以扁平化的工作室平台形态打破传统采编流程的层级限制，使内容生产在机构内部更加下沉与灵活。

在分发机制上，主流媒体必须主动建设具有主导权的平台通道，打破对外部平台的单向依赖。如通过搭建统一的技术底座，实现各地市县级融媒体资源的连通，推动平台级的信息整合与分发协同，形成“省级策源—地市协同—县级联动”的传播框架，提升主流媒体对用户入口与议题流通的控制力。例如，《重庆日报》通过整合市、县、区融媒体资源，建立全域流量联动，实现了区县融媒体中心与自有客户端之间的信息快速传递和调度发布，在汇聚全域流量的同时，实现对区县的引流。此外，平台化导向的全媒体机制对“一体化”的要求不应局限于技术层面，而应扩展为媒体体系内部的结构性整合。系统性变革不仅要求主流媒体形成自身的平台接口能力，也要求在全国范围内推动主流媒体格局的一体化协同。所谓“主流”，不仅是中央级媒体的权威定位，也包括遍布各地的基层融媒体中心，后者同样承担着信息触达和治理协同的关键角色。通过“大融合”的平台化机制，中央、省、市、县四级媒体之间应实现资源互通、素材共采、渠道互用，在整体提升传播效能的同时，形成以主流媒体为中枢节点的信息生态链条，有效应对互联网平台带来的时效性与分发压力。

完成内部结构化与多级协同后，主流媒体应进一步在与商业平台的博弈中探索制度化共治机制，推动内容数据的双向流动与分发算法的共建共议，破解外部平台流量黑箱和单向采集困境，实现“内部可控—外部嵌入—双向影响”的突破式闭环，进而改变商业平台单边控制的权力结构。这意味着主流媒体不仅要有能力生产和分发优质内容，更要在平台流量机制中占据技术和规则的共建席位，以可验证、可追责的公共价值机制争取对算法与分发体系的结构性引导权。只有将技术接口能力与公共价值导向相结合，才能避免平台流量分配权的过度市场化倾向，将传播正义纳入平台算法优化与协作机制之中，形成兼顾社会公平与商业效率的传播生态结构。

（三）从“单向输出”走向“系统协同”：重塑传播接口

在传统传播逻辑中，主流媒体通常依赖自身的话语权优势，通过单向的信息发布完成“主流”价值的建构与传递。然而，在如今的传播格局下，单一主体的输出逻辑已难以覆盖多元化、分众化的社会需求。系统性变革要求主流媒体转变为多节点协同的“系统构件”，推动从“单向输出—受众接受”范式向“多方协同—场景共建”的新传播模式演化。

这种“系统协同”不仅意味着媒体之间的协作，更关键的是媒体与社会系统中各类行动者之间形成稳定的接口关系，这包括政务系统、公共服务系统、商业平台、行业机构等多元主体，通过平台规则与技术接口的标准化对接，实现主流媒体作为“社会节点”的再结构。例如，在新的国家应急广播中心工作机制下，中央广播电视总台与应急管理部将统筹调度社会各界应急力量，打造央地联动、各方参与、全民共享的应急传播新矩阵，目前已有近50个应急体系新媒体账号入驻央视新闻客户端，“一键升级”预警信息、应急新闻、应急科普等全平台传播能力，进一步提高应急信息的传播速度、精准度，为民众提供更加高效实用的应急信息公共服务，助力推进应急管理体系和能力现代化，使主流媒体成为连接国家治理与社会反应的重要枢纽。而在常态治理场景中，这种“系统接口”还体现在对基层治理结构的嵌入能力上。主流媒体的协同角色，正从舆论引导延伸至政务服务、城市治理、公共参与等多重维度，形成更为广义的“社会信息基础设施”。

特别是在媒体资源结构性不对称的背景下，能力建设还需要关注“大生态”中的“小节点”培育。主流媒体不仅要关注大生态圈的建设，也要关注产品服务系统内部的小生态建设，尤其是集合了“智媒体、智慧政务、智慧城市运营”的三智化平台。其架构包括：一是通过智能化的新闻生产与分发机制沉淀用户服务能力；二是依托智慧政务平台为地方党委和政府提供支持，增强制度影响力；三是通过参与智慧城市建设，使主流媒体转变为中国式现代化治国理政的重要实践平台。这类平台化机制不仅强化了媒体的服务属性与治理价值，也赋予其在地化传播与社会协同中的结构性功能，使主流媒体从内容通道进一步转变为治理系统的“基础接口”。

此外，协同机制的构建还应延伸至算法参与层面。主流媒体需要在内容标签体系、流量推荐模型、用户反馈机制等方面建立数据协同接口。例如，推进“可信内容标识工程”，便是一种通过协同算法治理，赋权主流内容、增强算法可控性的机制创新，显示出主流媒体已不再是平台流量逻辑的被动接受者，而成为其制度协同的一部分。

因此，“系统协同”的实质，是打破主流媒体作为信息单元的封闭性，重塑其与外部社会结构的开放性连接。只有通过传播接口的标准化设计与制度化嵌入，主流媒体才能在高度分散化的信息生态中保持自身的组织能力与结构性在场，重新确立作为“系统枢纽”的传播角色。

（四）从“身份主流”走向“能力主流”：再造影响力逻辑

系统性变革的最终目标是实现主流媒体在新传播格局中的结构性“在场感”与现实影响力，而非延续传统机构身份所带来的“象征性权威”。在算法分发、平台主导的新秩序中，影响力来源已从“组织主流”转向“结构主流”，即传播结构中是否具备可嵌入的接口、可持续的协同能力与可衡量的输出价值。主流媒体需要通过制度创新与技术嵌入，强化自身作为“传播机制协作者”的能力，真正以结构角色赢得“新主流”的位置。在过去较长一段时间里，“主流媒体”这一称谓主要依托于其政治属性与体制地位所赋予的身份标签。这种“身份主流”模式在舆论场相对单一、信息传播受限的时代具有效果，但在当今技术解构权威、用户重塑信任的传播环境中，主流媒体的影响力正在从身份认同向能力认同迁移，必须以“能力主流”的逻辑重新塑造权威与公信力。

“能力主流”的核心，在于主流媒体是否具备在复杂媒介结构中主动策划、技术运行、内容生成、用户运营等多维度的整合能力。其衡量标准不再是“是否具备主流身份”，而是“是否拥有主导能力”。例如，“新华社快看”“人民日报客户端”等机构新媒体账号，正是通过对年轻态内容形式的深度运营、对短视频生态的策略布局，建立起高效的信息生产机制与平台传播接口，从而在同场竞技的算法环境中重新赢得主流话语权。尤其是在算法分发环节，主流媒体需要主动确立“算法协同权重”机制，即通过整合用户行为数据与政策导向参数，将公共性指标嵌入推荐系统计算逻辑，在流量分配中实现对商业算法过度流量优先倾向的价值矫正，从而在技术底层塑造“能力主流”的结构性支点。

主流媒体要真正成为结构性强者，不仅需要内容能力和平台能力，更要完成从“内容”到“产品”的能力跃迁。从“内容即产品”的逻辑出发，主流媒体应将新闻资源转化为面向用户需求的“解决方案型产品”，通过对内容、品牌、渠道的多维打包，在用户多元选择的场景中提升媒体产品的服务性与适配性。进一步而言，多模态传播能力也成为“能力主流”的重要组成部分。在短视频、直播、语音播报等技术快速发展的语境中，主流媒体应针对不同用户群体推出形态多样、分众定制的传播产品。例如，面向高信息需求用户推出全时化、深度化的信息产品，面向普通用户推出简约轻量的客户端服务，以产品体系建构带动用户黏性与传播力增长。同时，主流媒体也需要在能力建构中完成治理角色的升级，即从“提供信息”走向“建构共识”。这要求主流媒体提升内容的专业性与公信力，提升其作为社会连接器、风险预警器与价值引导者的能力，展现出“主流媒体作为能力节点”的价值拓展路径。在“身份失效”的传播现实中，唯有具备以技术能力、平台能力、治理能力为支撑的综合性主导力，主流媒体才能实现从“体制内代表”向“结构内枢纽”的角色跃迁。这也意味着，“主流”的真正建构，不再仰赖制度宣示，而需要经由结构竞争与协同嵌入的持续验证。

四、结语

综上所述，主流媒体的传播地位历经体制赋权下的中心主导和联盟整合，最终走向网络化节点。其媒介融合的“未竟之变”昭示了结构失位的深层困境。当前主流媒体所面临的问题，不是“未产生影响力”，而是“未更新运行机制”；不是“未占据节点”，而是“未回应技术社会的逻辑变化”。更根本性的问题在于，当算法、平台与制度成为决定信息可达性的新型制度力量，传播正义也被技术治理逻辑重塑。随着新媒体研究进入算法民主化与数字制度主义的新阶段，算法不仅是分发工具，更构成治理结构与制度秩序的一部分，它在看似“客观中立”的逻辑下重新定义可见与不可见、重要与不重要，形成对社会信息流的制度化塑造。技术制度对公共注意力资源的分配机制、对信息公平可达性的保障路径，以及对弱势议题算法可见性的维护，共同构成了传播正义的核心维度，也对主流媒体的系统性变革提出了双重要求：既要重构其在传播结构中的位置，更要推动公共价值与社会公平的再分配机制创新。

这要求我们跳出对技术功能性的描述，将算法与平台制度视作新的社会治理结构，在理论上深入揭示其权力逻辑，在实践上推动算法透明化、平台协同治理以及公共价值算法设计，真正将技术治理转化为服务传播正义的制度性力量。唯有跳脱“技术工具主义”的路径依赖，转向“平台结构主义”的系统性变革战略，才能真正完成从“身份主流”向“能力主流”的深刻跃迁。变革的关键，正是重塑平台接口、构建协同机制、嵌入关系网络，推动主流媒体成为数字社会的结构节点与制度枢纽。如此，主流媒体方能在新时代传播生态中重新赢得话语主动，巩固其在国家治理、社会共识与公共服务中不可替代的战略性传播中枢地位，实现结构性的影响力重建与系统性的竞争力提升。

（注释略）

引用格式参考：

GB/T 7714-2015 喻国明,李鎏锴.从中心到节点：主流媒体系统性变革的突围与进路[J].现代出版, 2025(8): 20-33.

CY/T 121-2015 喻国明、李鎏锴：《从中心到节点：主流媒体系统性变革的突围与进路》，《现代出版》2025年第8期，第20页至33页。

MLA喻国明,李鎏锴."从中心到节点：主流媒体系统性变革的突围与进路." 现代出版.(8)2025: 20-33.

APA 喻国明,李鎏锴.(2025).从中心到节点：主流媒体系统性变革的突围与进路.现代出版,(8),20-33.