即时零售的影响力，被严重高估了！

健康生活 2025年09月08日 14:36 1 admin

作者丨张振宇

引言：

春节后，京东进军本地生活领域。随后以“高频外卖”切入市场，推出“零佣金+百亿补贴+全职骑手五险一金”组合拳。

4月，美团将近场零售业务统一品牌为“美团闪购”，快速跟进，巩固“万物到家”心智。

6月，阿里整合饿了么、飞猪并入电商事业群，以淘宝流量赋能即时零售，打造“远场电商+近场零售”全场景。

三巨头开启的补贴大战，再一次将即时零售推到了大众视线。随之而来，也让我们听到了很多“恐慌的声音”。

“巨头又开始疯狂补贴，流量被抢走不少。但哪怕参与平台活动，销量提升，利润也并没有好转。”不少商家都有类似的感受。

这种感受，似乎成了很多商家的恐慌。但有时候，市场噪音会让我们对事物的理解产生扭曲。

真正让商家恐慌的，不是即时零售，是百亿补贴，是巨头下场。

就即时零售而言，抛开补贴，其终究只是众多细分零售业态之一。作为新零售业态，即时零售是在蚕食传统零售份额。

但零售生意足够大且分散，哪怕巨头下场，即时零售对零售生态的影响力也有限。

即时零售，只是新瓶装旧酒

即时零售不是新东西，早在2014年，每日优鲜便已经开创了模式。只是当时还叫生鲜O2O电商，后来陆续有了盒马鲜生、叮咚买菜和朴朴超市。

中国即时零售发展简史

再后来，巨头关注下场，山姆上线到家业务，并有了美团买菜、美团优选、闪电仓（甚至一度和社区团购相互竞争），再后来才有了美团买菜改名的“小象超市”。

即使有了这么多玩家参与，即时零售的前10年(2014-2023年)，发展速度仍算不上快。

直到近两年，零售市场剧变，即时零售开始发展提速，加速对传统零售的瓦解。战况也进一步升级，有了当下美团闪购、淘宝闪购、京东秒送的“三国杀”。

但这么些年下来，即时零售在生意模式上也没有改变，还是消费者线上下单，完成送货上门的交付。

有变化的，是这么多年即时零售商品、模式的测试迭代沉淀，以及市场消费者教育，让即时零售市场渗透率在不断提升。

根据商务部国际贸易经济合作研究院的《即时零售行业发展报告（2024）》统计结果，广义的即时零售市场从2018年不足千亿，到今年预计会突破万亿。

数据来自商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告（2024）》

提升消费者购买效率，

是发展快速的根本原因

作为稍晚于零食折扣诞生的业态（老婆大人成立于2010年），近两年的新零售业态发展支线之一，即时零售表现出了不逊于零食折扣的增长趋势。

零售生意，能取得好结果，必然是过程中做对了很多关键要素。

回到本质，零售是一门效率生意，如果能够快速增长，必然是效率上取得了10倍的提升。

围绕效率进一步分析，消费者在发生购买行为时效率的考虑主要会有两点：

1. 获得商品的速度

2. 购买商品的支付成本

对于商品获得速度，如果消费者获得商品越及时，满足率越高，效率就越快。

以零食店为例，开在家门口，下楼就能买到，它的商品获得速度相比于KA卖场是更快的。

以即时零售为例，相比于传统电商和内容电商，下单后快递至少1-2天才能送货到家，2小时以内的送货到家就是更快的商品获得速度。

零售本身是追求效率的生意，进化也会朝着高效率的方向。

但如果只是商品获得速度明显优于其他零售业态，不足以支持起即时零售如此快的增长。和零食折扣一样，兼顾支付成本的效率提升，也是即时零售能满足消费者的同样关键因素。

消费者买东西只需要付出和在其他渠道差不多甚至更低的成本，但是却能30分钟送货到家，有什么理由还在别的地方发生购买行为而不用即时零售呢？

无非前10年，在兼顾商品获得速度和支付成本的问题上，一众平台都没有完全把商业模式跑通，所以在做持续性优化。

如今模式已经不再是问题，自然也就开始发力。

这也是为什么近几个月补贴大战会被挑起，且是京东率先发起——即时零售的效率已经严重影响到电商，以电商为根本的生意受到严峻挑战，巨头必须下场。

未来展望

有合理的零售渗透率，但不会遥遥领先

正如开篇所言，即时零售本身并不能引起恐惧，真正恐惧的是巨头和补贴。

补贴并不是持续性行为，可以预见，市场恐慌是阶段性的。

终局来看，我们需要明确的是：即时零售对传统零售的影响究竟能有多少？

先说结论，有影响，但影响有限。

即使增速很快，且按照突破万亿的规模测算，在中国整体50万亿的社会零售盘子里，即时零售的市场渗透率不到2%。

随着零售的发展，渠道满足的需求越来越细分，即时零售脱离不开这个规律。

不同于折扣业态和会员制业态这些新零售模式，即时零售最大的不同在于其本身交付并不发生在门店，而是上门交付。

上门，就意味着有配送成本和时间。配送成本和时间对消费者而言，就意味着有购买门槛。

有门槛，就会天然限制即时零售的消费成交场景：

低客单价的购买行为很难被即时零售渗透。配送费是额外成本，羊毛出在羊身上，只有客单价足够，零售企业可以覆盖成本，生意才能长久持续；

即刻所得的产品很难被即时零售渗透。虽然配送的时间已经缩短至30分钟，但相比于顺手买或下楼5分钟能买到的，还是没有效率优化。

这些限制，也就意味着社区业态（含CVS）、以及折扣业态很难受到即时零售的冲击。

相对而言，即时零售对有一定物理距离、以及标品没那么有质价比的KA冲击是巨大的。

但当下的零售环境如此恶劣，传统渠道也并不会一成不变。KA调改便是最好的说明。

甚至对于很多KA而言，打不过就加入，提供即时零售服务，也是在顺应时代变化，对抗新零售。

但目前只是其处于快速发展阶段，中国当下复杂多变的零售环境，会对即时零售后续发展造成什么样的影响？以及是否会有更有效率的零售模型在孕育？一切都是不可知。

客观合理看待即时零售的发展，才能更好地理解即时零售。

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