短视频赛道已从流量争夺走向生态对决，快手正在悄悄换引擎！

抖音快讯 2025年09月07日 01:40 1 admin

过去五年，中国移动互联网最血腥的战场，非短视频莫属。抖音凭借算法+内容闪电扩张，微信视频号背靠12亿用户强社交关系链快速崛起，而快手，一度被唱衰“掉队”，却始终稳居双极之一。最新数据显示，快手第二季度业绩总营收同比增长13.1%至350亿元；经调整净利润达56亿元，同比增长20.1%。，电商GMV超万亿，直播月付费用户数超过5000万。尤其是在下沉市场，快手的用户黏性和社区氛围，依然是其最宽的护城河。

但快手面临的挑战一点也不小。抖音日活已破7亿，视频号日活逼近5亿，且仍在高速增长。美团发力直播本地生活，阿里重回“价格力”战场，拼多多持续渗透底层消费。快手虽然没掉队，但也不再是那个“增长神话”的主角。相比几年前动辄50%以上的增长，明显进入“稳态运营”阶段。而当流量红利见顶、用户时长争夺白热化，快手的“老铁文化”和“私域信任”，能否支撑其打赢下一场战争？

快手的“破局三板斧”

当其他平台还在拼命烧钱抢流量、请明星、追热点的时候，快手一句“拥抱每一种生活”，反而精准戳中了那些沉默的大多数。它不追求“高大上”，而是专注普通人的真实日常，你在这刷到的不仅是视频，更是一种情绪的共鸣，是一种“和我有关”的获得感。

快手从一开始的UGC内容起家，快速拓展到直播、电商、本地生活，甚至短剧。业务越做越重，但迭代速度非常快，根本不像一个已经做了十多年的老平台。不只想要占满用户的时间，还想包办用户的购物、吃饭、娱乐和社交，本质上，快手想成为用户数字生活中的“全能入口”。

更关键的一招，是快手牢牢抓住了“信任”这个核心。抖音强在公域爆款，视频号强在熟人转发，而快手却把“私域”做成了真正的护城河。高互动、高复购、高粘性的“老铁关系”，让粉丝价值远高于其他平台。很多中小商家在抖音投流却赚不到钱，反而在快手靠回头客就能稳定经营，信任，成了快手电商里最硬的“货币”。

在产品策略上，快手也越来越“重”。不再只依赖广告，而是全力发力直播电商和本地生活。二季度电商GMV（成交总额）同比增长17.6%至人民币3589亿元。复购率甚至超过70%。本地生活业务也增长迅猛，到店核销率、商家入驻数连续多月高速增长。值得注意的是，快手并没有像美团那样自建庞大的地推团队，而是通过赋能中小商家、联合服务商快速扩张，这是一种更轻、也更聪明的打法。

而最核心的一招，始终是“真实”。从最早的“记录世界记录你”到现在的“拥抱每一种生活”，快手的 slogan 一直围绕普通人展开。不过度美颜、不刻意造神、鼓励多元表达，这种“反精致”反而形成了独特的社区氛围。当别人还在拼命制造流行，快手早已开始沉淀生活。

面临的多重挑战

但现实往往比理想更“骨感”。快手的优势，正在被对手快速学习、迅速包抄。首先，抖音确实太强了。日活已经超过7亿，用户平均使用时长也比快手略高。更关键的是，抖音赚钱能力特别强，广告收入是快手的3倍还多，不管是品牌入驻、明星资源，还是大众知名度，都明显占优。抖音电商势头也非常猛，截至2025年8月，抖音实际GMV已达3.5万亿元，同比增长约4%。现在抖音又开始重点做“商城”和“搜索”，快手的电商优势能不能扛得住，真的得打一个问号。

微信视频号则是另一个量级的对手。背靠微信，根本不用担心流量、用户和支付场景。视频号的用户年龄层特别广，从20岁到70岁都有覆盖，尤其是中老年群体渗透得非常深，而这部分人的消费能力相当强。视频号不做“社区”，而是做“连接”，这个打法更轻巧、也更难被反击。

线下场景的美团和阿里，对快手来说更是难啃的骨头。美团手握百万商家和强大的配送网络，阿里则具备完整的电商生态和供应链能力。快手的本地生活业务虽然增长快，但目前体量还差得太远。更现实的问题是：用户真的习惯在快手上买团购券、点外卖、订酒店吗？

另一方面，快手那个“老铁”标签，依然是一把双刃剑。虽然帮快手打下了下沉市场，但也卡住了品牌向上突破的路径。至今很多一二线用户对快手的印象还是“土味”和“low”，这直接影响了品牌广告主的投放意愿。哪怕是快手最引以为傲的私域流量，也并非没有隐患。万一头部主播跳槽、社区氛围变了味，或者监管政策收紧，信任基础很可能会被动摇。在黑猫投诉等平台上，已经能看到用户投诉“货不对板”“售后推诿”“主播诱导打赏”等问题。怎么平衡规模与治理、增长与口碑，是快手接下来必须长期面对的难题。

从“短视频”到“全生态”

中国互联网现在已经进入存量竞争阶段，各大平台都在互相“跨界”，抢对方的地盘。2025年中国短视频用户规模超10亿，人均每天刷短视频156分钟，直播电商规模突破3万亿，本地生活市场也要冲到3.5万亿，这么大的蛋糕，谁不想多吃几口？

但现在最明显的问题是：各家平台的打法越来越像，差异性越来越弱。

内容上，几乎都在做短剧、搞综艺、签明星、推知识类IP……快手的“星芒短剧”、抖音的“追剧中心”、视频号的“剧场化运营”，说白了都是想把用户更长时间地留在App里。可当所有平台都在做差不多的事情，用户还能对谁真正忠诚？

电商方面，货架、直播、搜索、推荐，“四驾马车”成了标配。快手做“快手商城”，抖音推“抖音盒子”，视频号接入“微信小店”，连小红书都在全力搞“号店一体”。看起来选择多了，其实模式越来越同质化。到最后，大家拼的早已不是模式创新，而是供应链效率、售后服务和用户心智这些“硬实力”。

本地生活更是一片红海。美团有团购、外卖、到店；抖音有poi种草、团购配送；快手也联合第三方服务商大力推餐饮、酒旅、休闲娱乐，但线下业务重运营、重地推、重履约，不是光有流量就能做成的。美团用十年时间建起的护城河，快手想用两年时间跨过去，难度极大。

所以，当所有人都在同一个战场里卷运营、卷补贴、卷流量时，真正的破局点可能不在“流量”本身，而在于能否重新定义市场的游戏规则。 对快手来说，或许真的到了必须从“流量驱动”转向“生态驱动”、从“老铁经济”走向“全域经营”的关键阶段。不再只是追随趋势，而是要创造趋势；不再只是做平台，而是要打造一个可信赖的数字社会。