东方甄选：告别网红主播，能做“线上山姆”？

健康生活 2025年09月06日 22:16 1 admin

东方甄选亮相2022年中国国际服务贸易交易会。视觉中国/图

“身处暴风骤雨。”

2025年8月22日，在2025年财报电话会议上，回应近期东方甄选（1979.HK）的诸多传闻时，董事长兼CEO俞敏洪坦言，“今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。”

东方甄选原本高速增长，2024年与头部主播董宇辉分家后，最新财年（2024年6月1日至2025年5月31日）营收、利润及商品交易总额（GMV）均大幅下滑。

财报显示，东方甄选2025财年持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收与GMV分别为44亿元与87亿元，同比下滑幅度分别为32.7%、39.2%。

上一财年高达17亿元的净利润几乎化为乌有，2025财年仅录得620万元。

东方甄选表示，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整。造成利润断崖式下跌的最大因素则是付给董宇辉的1.4亿元“分手费”（体现在行政开支科目，使该项费用同比增加22.5%）。

不过，剔除上半年剥离与辉同行的影响后，东方甄选在下半年的营收和利润都开始好转。全年自营产品营收达到35亿元，贡献近八成总营收。

“2025财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面的布局。”俞敏洪说。

这一模式几乎等同于“线上山姆”，投资者似乎也热衷为此埋单。尽管近期经历股价“过山车”，截至9月4日收盘，东方甄选年内涨幅仍达50%。

东方甄选距离“线上山姆”究竟还有多远？

自营投入期

2021年，原本做K12教育的新东方在线被动转型为东方甄选，俞敏洪率领几百位老师开启直播带货，销售农产品。

之所以从农产品切入，是因为在彼时的直播电商江湖，美妆、服饰等高毛利类目被头部主播牢牢占据。这类产品供给标准化程度高，抽佣也更高。而农产品品质波动大、物流与售后复杂，行业里几乎没有人愿意把它当作主航道。

“你能说出一个苹果的品牌吗？猪肉、排骨又有哪个品牌能叫得响？”乔伊向南方周末记者表示。他是上海白云之外文化传媒有限公司创始人、前字节跳动运营人员，负责过东方甄选账号的运营工作。

乔伊认为，非标产品恰恰留下巨大的市场空白，“依托农产品来打造品牌是一条极富潜力的赛道”。另外，东方甄选搭上了时下流行的健康风潮，“配料表干净”是在采访过程中，东方甄选消费者时常提及的关键词。

半年后，董宇辉突然凭借“知识型双语带货”爆火，更多产品顺势进入东方甄选直播间，从农产品延伸至日用品、美妆、图书、生活用品等多个领域。东方甄选也在当年实现扭亏为盈。

“（拓品类）是为了提升整体盈利能力和客单价。”一位东方甄选前员工告诉南方周末记者，东方甄选抽佣比例处于行业较低水平，“生鲜肉禽的抽佣比例在10%-15%，美妆等高毛利产品抽佣可到35%”。

东方甄选相关负责人向南方周末记者表示，外链产品的平均佣金率不到20%。

在售卖第三方产品的同时，2022年4月，东方甄选启动了自营模式，其自营产品GMV占比已从2023财年的30%提升至2025财年的43.8%。

多位东方甄选前员工透露，东方甄选对自营品的扶持“不遗余力”，2023年下半年起，东方甄选主号排期里固定自营产品时段，甚至会在省级专场开播前连播两天，搭建自营产品账号并投流。

“那段时间，自营产品场均分钟成交效率明显降低，但目标是把自营做起来。”一位前员工说。

东方甄选的毛利率曾在2023财年达到38.2%的高点，但在2024财年大力推广自营品后，毛利率下降至25.9%，2025财年又提升至32%。国信证券基于财报数据推算，当前东方甄选自营品的毛利率约23%。

“除少量运营费外，第三方产品的佣金即利润，自营品还需投入研发、人力、采购等多项成本。”东方甄选前员工王振向南方周末记者解释，生鲜水果高频、刚需，在直播间内是引流品的存在，而日用百货、医药保健类产品则是拉动毛利的主力。

内容电商数据平台蝉妈妈数据显示，2025年1月1日-9月3日，东方甄选抖音主号直播间内生鲜蔬果类产品占总上架产品的16.03%，上架数量占比、销售量与销售额均居抖音第二。另外，食品饮料、服饰内衣、运动户外、日用百货分别占比23.92%、11.84%、7.92%和7.77%。

轻资产路径

2025财年，东方甄选的自营产品团队及直播电商团队总人数达到1401人，供应链及产品团队达643人。王振透露，自营产品团队负责人薪酬高，但流动性极强，“如果三个月还没把项目立起来，就换人”。

不过，与美团的小象超市、叮咚买菜等零售渠道相比，东方甄选的供应链走的是轻资产模式。

多位东方甄选供应商告诉南方周末记者，在供应商的选择上，东方甄选会优先考虑与山姆、盒马等头部零售商合作过的厂家，要求工厂拥有流程化操作和无菌化生产线。

东方甄选南瓜供应商、广州清涟农业发展有限公司联合创始人谢章杰向南方周末记者介绍，由于单品采购规模大，东方甄选通常会选择以自有基地为基础、整合全国产区并具备供应链能力的公司，“供应商负责原料采购、分拣包装、最终直发给消费者，或配送至东方甄选的仓库”。

谢章杰表示，虽是工厂代生产，但东方甄选的产品团队会对上游进行把控，参与种源、种植、采收再到打包配送全过程。例如会明确规定外观瑕疵的容忍限度，开裂、虫蛀每果不超过2处。

2025年6月18日，东方甄选全网开售自营卫生巾，截至当日16时，销量超120万包。上述东方甄选负责人称，实际上卫生巾产品立项于两年前，中间一度停滞，主要是为了解决安全需求。

仓储物流方面，东方甄选当前更多与京东、顺丰等第三方合作，采取“自建仓+第三方配送”模式。截至2024财年，东方甄选建设了8个区域仓和多个省级分仓，仓储和物流覆盖率达到97%。

然而，在竞争对手都在猛攻即时零售的当下，物流和末端配送劣势限制了东方甄选品类的拓展。多位东方甄选会员用户向南方周末记者表示，“日常急需品会优先考虑盒马、美团和京东等渠道。”

供应商及前员工均提到，东方甄选在农产品类型上并未涵盖生鲜产品叶菜、冰鲜类等短效产品，侧重的品类是米面粮油、水果、海产冻货等具备较长保质期的初级农副产品与加工品。

东方甄选负责人称，东方甄选正在强化自营配送服务体系，并于2025财年启用了郑州的自营冷链仓“华中一号仓”。此外，2023投资1752万元用于自营烤肠工厂扩建，未来会持续加大在研发、先进生产线及原材料等方面的投入。

2025财年，东方甄选自营产品SKU（库存单位）同比增加近50%至732款。沃尔玛中国官网披露的数据显示，截至2021年7月，山姆拥有约700种自营产品，其后2年内，又上新及升级了600款自营产品。

“山姆奉行‘宽SPU（产品类别）,窄SKU’，即便其自营产品数量有限，但基于线下店仓网络，也能覆盖更多消费场景。”王振说。

在他看来，东方甄选在供应端并无壁垒，其核心优势在于基于社交电商构筑起来的渠道优势和品牌信任度，“基于抖音，东方甄选就是能做到将内容和产品精准地推送给全国范围内的消费者”。

由艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场研究报告》数据显示，中国电商市场整体进入存量竞争阶段，增长压力显著。以618销售额为例，直播电商虽仍保持增长，但增速大幅放缓，从2022年的124%回落至2024年的12.1%。

“过去两年，不只东方甄选，头部直播间的关注度、流量转化都有明显的下滑。”乔伊说，这可能是东方甄选需要直面的挑战。

俞敏洪曾在2025年中期业绩电话会上表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对于独立上市公司而言，“不是一个正常的商业模式”。公司正尝试加大App建设和会员体系投入，并在小红书、京东、淘宝等平台设立销售渠道，减少对单一平台的依赖。

“‘踩雷’就是中奖”

据《晚点LatePost》报道，东方甄选前CEO孙东旭最常对自营团队提起的学习对象就是山姆，希望团队能做出山姆自营品的产品。

“产品经理、商务人员都会经常到山姆、Costco、胖东来学习。”王振说，“整个行业都是如此，零售商都在学山姆。”

东方甄选同样是从爆品学起，瑞士卷、榴莲千层、小青柠汁等都做了产品复刻。为了凸显差异化，产品经理会就口味、配料表、规格等再进行调整。

品质对标山姆，价格是否有竞争优势？

南方周末记者分别从东方甄选和山姆抽取了6款产品，它们均来自同个供应商的同款产品，包括蛋黄酥、板栗仁等。对比发现，东方甄选在叠加会员价与平台优惠券后，2款价格略微低于山姆，其余4款高于山姆。

南方周末记者从多位东方甄选和山姆的共同供应商处了解到，针对两家渠道的产品均是特供品，与市面产品的差异主要体现在产品原材料和配料表，至于产品终端售价，则与原材料、包材、渠道商的定价策略密切相关，但采购规模仍是核心因素，“规模大了，摊开的成本就小了”。

其中一位食品供应商的销售人员透露，山姆每年的采购金额达2.5亿-3亿元，是其最大的渠道商，而目前东方甄选体量较小，近两个月为采购高峰期，单月采购额约为100万-200万元。

东方甄选仍在补贴，一方面弥补价格劣势，一方面为自己的电商平台引流。

东方甄选自2023年10月上线付费会员，定价199元/年，有效期365天，使用范围为App及小程序。核心权益集中体现为线上消费折扣。

其2025财年数据显示，东方甄选应用程序的总营收较上一财年增长2亿元至11亿元，应用程序上的自营产品占全部自营产品GMV的比例也由16.3%增长至28.8%。

“这是引流策略，平台主动放弃毛利，通过会员价和平台优惠券，吸引消费者使用App购买。”上述东方甄选前员工表示。

外链第三方产品同样采取“价差打法”。

“同一款在抖音卖100元、佣金20%的外链品，移到App时平台会做‘0佣金’结算，前台价直接到80元，商家到手不变，平台把佣金让出来‘买量’。”王振介绍。

多位外链供货商向南方周末证实，日常平台活动补贴从不向商家收费，也很少告知供应商，其中一位供应商说，“有段时间订单量猛增，我都不知道咋回事，自己注册了会员，才发现是平台在做活动。”

售后服务上，同样奉行“补贴”策略。

多位会员用户向南方周末记者表示，东方甄选的客服回应速度快且响应积极，面对用户的投诉和反馈，往往采用退赔和返券的形式，在几分钟内解决问题。

“即便是产品本身无问题，但一有消费者投诉和反馈，平台也会第一时间补贴优惠券。”一东方甄选外链产品供应商说，每个商家都有一个专门的售后群，群内有数百位客服。

更有消费者直言，“在东方甄选买东西，‘踩雷’就是中奖，因为赔付金额远超损失。”“之前买过一个冬枣，物流给发错了，售后最终的解决方案是让我保留原产品，免费补发新品，”另一东方甄选会员说。

粉丝经济

“东方甄选的用户黏性极强，两大群体最为显著：一是‘精致妈妈’，二是资深中产。”乔伊称，抖音会把用户划分为八类，以上是消费能力最强的两个群体。

蝉妈妈平台数据显示，东方甄选主号直播观众以24岁-40岁居多，一线城市、二线城市和新一线城市占比为51.19%，其余受众则来自三、四线城市及以下。

多位消费者告诉南方周末记者，最开始关注东方甄选是因为俞敏洪，他们熟悉他的著作和早年创业经历，信任的加深，则源于东方甄选特有的直播内容和产品。

“东方甄选去溯源直播的时候，你能看到鸡吃的饲料是什么样的，送到你手里的石榴是如何长成的。”一位陕西的东方甄选会员向南方周末记者表示，“主播也会实时解答问题，讲解地方文化。”

官方也在试图增强粉丝黏性。东方甄选在自营App上线了社区，支持发帖、评论、交流，产品经理与主播都参与其中，用户能直接与之沟通。新品与补货计划在社区中被预告，用户用“晒单”和“打卡”分享购买日常。

会员微信群内，运营人员也在不断活跃氛围。群内会实时同步产品上新信息并发布竞猜活动，中奖者会收到“榛果甄选”的礼品，榛果可以在自营App上当钱用。“群里有人每日拍摄一日三餐，觉得大家都很热爱生活。”一位群内会员用户向南方周末记者感慨。

直播间下单外，不少消费者把个人、社群、线下生活都纳入同一套行动逻辑。他们自称来自“东方甄选下单部”，人人是“野生客服”，热衷于主动维护品牌。90后创业者周峰就曾进入三十多个会员群，在群内负责解释、澄清、扩散信息，他还在各社交平台分享东方甄选的产品信息与消费者故事。

有意思的是，投资社区雪球也是东方甄选的粉丝聚集地。在这里，有很多将东方甄选类称为“线上山姆”的帖子，会员们用自身购买经历推演营收增长，并贴出品类比价清单。当然，这些帖子下，也总有反对者指出其缺少山姆以会员费为核心的利润底座，量级与供应链亦不可比。

截至2025财年，东方甄选拥有26.43万会员，按199元的会员费计算，贡献5259.6万元营收。俞敏洪曾在2025财年中期业绩电话会上透露，会员续费率大概是45%-50%。

多位东方甄选会员称，他们长期持有东方甄选的股票，但不愿透露更多。

自7月初至8月19日，东方甄选股价从11.9港元强势拉升至53.7港元的历史高点，累计涨幅超350%，随后开启回调，最多一日跌幅达45.41%。

（应受访者要求，王振、周峰为化名）

南方周末记者贾梦雅

责编冯叶

成都直飞巴厘岛！一大波航线上新

超“聪明”！西安的智能工厂长啥样？

发表评论