4个月烧光几百亿，史上最贵外卖大战，到底谁是赢家？

热门资讯 2025年09月06日 01:51 1 admin

2025年，最让人盯得紧、花钱最多的商业大战突然冒出来，大家都没想到嘛。它不是在AI的高峰，也不在海外拓展，而是在大家都能喝得起的“秋天的第一杯奶茶”那儿闹起来的。

薅羊毛的消费者们笑得合不拢嘴，商家们忙得焦头烂额，外卖平台狂砸银子，短短4个月就花掉了几百亿。这场百亿补贴的大战啥时候才能画上句号呢？最终又会是谁笑到最后？

可能在这之前，谁都想不到短短4个月，京东、美团、阿里三大巨头烧光数百亿，将外卖行业的日订单峰值从1亿单推高至近2.5亿单，几乎翻了两倍半。这场被称作“史上最贵外卖大战”的商战，表面上看是奶茶0元购、鸡腿饭1块钱的狂欢，实则是一场关乎未来十年本地生活格局的战略博弈。

更让人意外的是，这场烧钱大战中，京东外卖日订单量冲到2500万单，但刘强东的矛头并没有指向老对手马云，而是换成了美团王兴。京东甚至豪掷两百亿在香港和德国收购零售巨头，布局线下零售网络。

这场混战中，美团日订单稳定在9000万量级，市占率仍达70%。王兴宣布“不惜一切代价赢得竞争”，并快速独立美团闪购品牌，从餐饮延伸至全品类配送。

战火的源头，并非什么行业颠覆性创新，恰恰是“闪购”这个不那么纯粹的跨界业务。美团其实早在四年前就悄悄布下了这颗棋子，不温不火地卖着蛋糕、鲜花、酒水这些非餐饮品类。

它的发展一直很平缓，直到2023年下半年，美团突然开始给闪购业务踩油门。最明显的信号是，代理商们背上的KPI压力陡增，增长率要求从过去的10%直接飙到了50%甚至100%。美团甚至开始试水闪电仓，把3C数码产品也纳入了即时配送的范畴。这一招，被外界看作是直接“打到了京东家门口”。

京东不可能没注意到，自家的3C销量数据或许早已发出了警报。去年八九月份，京东就已经开始秘密接触各大连锁餐饮品牌，甚至挖来了美团的高管负责对接。刘强东亲自出马，与一些重要的连锁品牌创始人见了面。他们选择在夏季外卖旺季来临前，发动了这场突袭。

京东的打法简单粗暴，完全是“站在巨人肩膀上”。行业里成熟的人才，直接开出50%的薪资涨幅挖过来。商家，则优先选择像库迪、老乡鸡这种数字化程度高、门店遍布全国的连锁品牌，方便快速批量上线。

这种策略风险极低，效率却极高。紧接着，5月1日前的免抽佣、免除消费者配送费等政策一出，迅速在商家群体中撕开了一道口子。刘强东本人亲自上阵送外卖的视频，更是一次效果拔群的公关活动。舆论发酵后，一家库迪加盟商的门店订单，从原先的寥寥几单，一夜之间暴涨到上百单。

战争的重心，就这样迅速从边缘的闪购业务，转移到了餐饮外卖这个核心战场。而京东抛出的第一颗重磅炸弹，就是“满15减14”的优惠券。这种近乎白送的粗放式补贴，像洪水一样漫灌市场，也为这场非理性的战争，定下了一个疯狂的基调。

巨头们挥舞着补贴的镰刀，订单量像打了激素一样疯涨，但这背后，是无数商家的血泪。成本，被无情地转嫁到了产业链最脆弱的一环。

“无单等死，有单亏死”，成了商家们最真实的写照。一位在南京开餐馆的老板算了一笔账：一份原价30元的外卖，在平台各种大额补贴后，他最终到手的只有12.6元。扣掉食材、包装、人工和房租，每卖一份，就要倒亏2.4元。

为了活下去，商家们只能在成本上动脑筋。食材标准一降再降，能用预制菜的绝不现炒，菜品的分量也悄悄缩水。消费者很快就感觉到了不对劲，咖啡变淡了，包装变简陋了。商家在流血，平台自己也讨不到好。王兴在5月26日喊出“不惜一切代价赢得战争”后，美团的利润应声暴跌。

京东更惨，砸下百亿巨款，本想大干一场，结果二季度的市场份额不增反降，从13%跌到了7%，投资损失高达130亿，被网友戏称“听了个响”。资本市场的反应最为直接和残酷。高盛的一份报告估算，仅仅在6月份这一个季度，三家巨头在补贴上的投入就高达250亿元。

报告还悲观地预测，未来一年，阿里的外卖业务将亏损410亿，美团的利润也将缩水250亿。消息一出，阿里和美团的股价应声下跌，市值合计蒸发超过2500亿港元。做空机构更是嗅到了血腥味，疯狂围猎美团，短短25天内，卖空股数飙升了195%。这场补贴盛宴，在资本眼里，已经变成了一台不折不扣的“价值绞肉机”。

订单量在短短几个月内翻了2.5倍，从日均一亿单暴增至两亿五千万单。这数字背后，是对整个即时零售配送系统的极限施压。美团深耕十年，积累了约150万名骑手和一套精密的大数据调度系统。这套系统能预测天气对订单的影响，能精准规划路线，是他们最坚固的护城河。

而新入局者，显然低估了这道护城河的深度。7月2日，淘宝闪购宣布投入500亿补贴，正式加入战局。阿里旗下的饿了么迅速跟进，日活跃骑手数量号称在几个月内翻了3倍，达到了惊人的200万。

但这200万骑手，大多是临时招募而来，里面有经验丰富的外卖老手，也有刚入行的快递员和代驾司机。

他们缺乏系统培训，拿着手机面对着陌生的系统，常常被错误的导航带偏，因为超时配送被扣钱是家常便饭。更重要的是，这背后200万人的社保、意外险和各种潜在的劳动纠纷，都是巨大的隐性成本。

京东的配送系统也暴露出了运营上的不成熟。骑手们抱怨路线规划不准，商家们则头疼于混乱的入驻流程和对账周期。系统的脆弱，直接导致了更高的餐损率。当订单量超过1.5亿的临界点时，系统性的问题集中爆发了。配送严重延迟，商家集体爆单，甚至连服务器都扛不住压力而宕机。

凌晨收到早上点的豆浆，成了那段时间的常态。骑手们成了这场战争中最疲惫的兵卒。为了多跑几单，他们一天要换好几次电动车电池，鼓包的电池成了他们车座下的定时炸弹。而当补贴热潮稍稍退去，骑手的收入也应声下跌，每单的配送费从高峰时的5元，降到了3.8元到4.2元不等。承诺的黄金，最终变成了黄土。

极致的低价，像一剂猛药，短期内极大地刺激了消费。人们点外卖的频次，从一天一次，变成了一天两次甚至三次。原本只想喝一杯奶茶，看到“满15减14”的券，干脆就点了两杯。在这种疯狂的补贴面前，所谓的“用户心智”和品牌忠诚度，变得一文不值。谁便宜，用户就用谁。

多年前，饿了么的高管曾困惑于为什么美团明明更贵，用户却还是选美团。答案是，用户心智已经形成。但现在，钱，轻松地买下了所谓的心智。这种消费行为，已经出现了明显的异化。人们下单不再是出于真实需求，而是一种“占便宜”的心理。社交媒体上，充斥着“冰箱塞满了免费奶茶”的晒单。

然而，这场短期狂欢的背后，是长期的隐忧。消费者很快就尝到了恶果。为了弥补亏损，商家在品质上做的手脚，最终都体现在了餐品里。消费保平台的投诉量在那段时间激增。

更深远的影响，则体现在对整个社会生活方式的重塑上。每日2.5亿份外卖订单，意味着产生了堆积如山的包装垃圾。线上订单对线下堂食生意的挤压，让许多商场和餐馆的人气大不如前，城市里那种熟悉的“烟火气”正在悄然流失。

同时，消费者一天三杯奶茶的饮食习惯，骑手们因高强度工作而增加的中暑风险，都构成了对公共健康的潜在威胁。监管部门最终介入，约谈了三家平台，要求停止这种“饮鸩止渴”式的补贴行为。因为所有人都看清了，这场以“性价比”为名的战争，最终只会导向一个多输的结局。

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