一年30亿，闷声发大财的戴森“平替”，割不动中产了？

游戏天地 2025年09月01日 11:39 1 admin

前几年流行买平替，现在流行买平替的平替。

曾经以599元“戴森平替”横扫市场的徕芬，2021年靠抖音短视频意外走红之后，没人能想到一个刚成立的品牌，可以一下卖到几十亿。

而且线上份额，甚至还碾压过了“正主”戴森。

但今年市场份额，却从30%缩水到了18%，斥资新布局的电动牙刷业务，也净亏8000万元。

这个曾经被视作国内小家电“爽文剧本”的品牌，从巅峰到瓶颈到底经历了啥？

徕芬的“出道即巅峰”，关键是背后踩中了不少buff。

戴森火起来的时候，大家都说，如果戴森是国产牌子，或许就不会卖到这么贵了。

所以说，商品卖什么价格不那么重要，但消费者觉得值多少钱、愿意花多少钱，很重要。

当时乃至以前的小家电行业，洋货确实是又有光环，又有话语权。

在消费心理层面上，2019年之后的“国产平替”浪潮，给徕芬铺就了土壤。

国内消费者的心态，尤其是对美妆、家电等小产品的态度开始从“崇拜洋货”转向“支持平替国货”。

特别是中产消费群体需求上要高端体验，但又拒绝过高的品牌溢价。

“用一半的价格买到80%的体验”成为主流诉求。

徕芬精准卡位，以“参数对标戴森”为卖点，但把价格打到五分之一。这种“降维打击”迅速击穿市场，足见“平替”生意的爆发力。

消费者印象上，徕芬总是“很会营销”。

一条《吊打戴森的吹风机为何不是好生意》的视频播放量破亿，直接带动了6000万元销售额。

主要还是踩中了在2021-2023年，流量成本比起现在便宜不少的窗口期，徕芬用很低的获客成本完成了品牌上从零到一的破圈。

而如今的线上流量，却已经是越来越贵。

同时珠三角地区成熟的供应链体系，也为其提供了硬件支撑，使其在中端市场迅速形成垄断。

“平替”的标签虽然为徕芬带来了真金白银，但也让其深陷与戴森的专利侵权纠纷，极大地限制了徕芬在海外市场的发展。

因为一旦输掉与戴森的官司，徕芬最畅销产品或许会在海外市场面临下架风险。

而国内的小家电行业，徕芬也几乎快摸到顶了。

客观事实就是，小家电品类的天花板或许没有想象中的那么高。

以徕芬卖的最好的明星产品，高速吹风机为例。

去年前三个季度，国内吹风机品类的累计零售额数据是92亿元，其中高速吹风机占比70%左右，以此推算全年的零售额，差不多在80亿元左右。

其中徕芬已经占据了三分之一的市场份额，靠一个单品再往上走，收支必然不平衡了。

而且徕芬的“平替”策略，也引发了行业跟风。

飞科、追觅推出199元高速吹风机，华强北白牌甚至低至119元。

根据奥维云网的数据显示，去年3月，200元以下高速吹风机份额达10.4%，行业均价同比下降34.4%。

徕芬被迫降价应对，却又陷入“降价-利润缩水-品控更差”的循环，市场份额缩水，而反观戴森，通过坚守高端市场，销售额始终稳定。

平替之外还有平替。

所以徕芬开辟的新的电动牙刷业务，但没想到反而成了亏损拖累。

因为营销失败，在抖音的平台流量红利已经消退的情况下，徕芬不仅消耗了巨额资金用来买营销、自建工厂、还导致此前向供应商预订的200 万套牙刷零部件库存积压，反而成了亏损拖累。

如此看来，徕芬的起伏不仅是一个品牌的兴衰，或许也更是中国小家电行业的现状与生态。

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