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东方甄选从未迷茫，奈何想学山姆的不是只有他们

热门资讯 2025年08月29日 20:05 1 admin

2024年7月25日，董宇辉的离职和“与辉同行”的独立运营，无疑是东方甄选近年来的一大分水岭。次日其股价就下跌23%，单日市值蒸发近30亿港元。当这一喧嚣逐渐平息，在时隔一年后的今天，失去了董宇辉对于东方甄选究竟意味着什么，似乎就有了更为清晰的呈现。


近日东方甄选方面发布截至5月31日的2025财年财报，这也是董宇辉出走后该公司揭晓的首份年报。其中显示，这一财年东方甄选自营产品及直播电商业务营收为43.92亿元、较上年同期的65.26亿元下降32.7%，净利润620万元、较上年同期的2.49亿元下降97.5%，GMV则为48亿元、同比减少16.2%。

东方甄选从未迷茫，奈何想学山姆的不是只有他们

GMV、营收、净利的全面收缩，也就意味着头部主播的缺位，确实在业务层面对东方甄选造成了实质性影响。此外还有一个值得关注的现象，是2024年7月东方甄选的抖音主账号粉丝数跌破3000万，时至今日该账号的粉丝量仍未回到3000万以上。


面对这一局面，东方甄选或许也有焦虑，但他们可能并不慌。从东方甄选公司高层近年的相关表态中就可以看到，相比于“主播驱动”，“产品驱动”可能才是他们眼中的理想商业模式，即通过严选高品质的自营产品建立强大的会员体系，最终让消费者为“东方甄选”的品牌和品质付费，而非为某个主播买单。


事实上，可能早在董宇辉出圈之前，东方甄选就已经定下了“产品驱动”的发展模式。毕竟早在2022年4月，也就是董宇辉出圈的前两个月，东方甄选就已推出首款自营产品。


有这样的选择其实不难理解，毕竟通过深耕自有品牌和供应链，东方甄选不仅能优化产品结构、严格把控产品质量，还能从源头出发，以差异化产品供给来构建市场竞争的壁垒。更为重要的是，在这种模式下，成本也相较传统的采购模式进一步降低，能够获得更多的盈利空间。此外，近年来达播模式的颓势，也使得东方甄选不得不加速用产品来代替主播发声。

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近年来，东方甄选自营产品的品牌就已经从最初的生鲜食品及零食，扩展到营养及保健食品、宠物食品、服饰等更为多元化的品类。


据悉，截至2025年5月31日，东方甄选已开发、并推出732款SKU的自营产品，相较上一个财年的488款、同比增长50%。而且从GMV的结构来说，近年来东方甄选自营产品的占比也在持续走高，从2023财年到2025年财年，这个数据分别30%，40%，43.8%。


但问题是，向山姆学习、想用自营产品说话的的，如今并不只有东方甄选。从永辉、沃尔玛等传统线下商超，到盒马等新零售品牌，再到小象超市、朴朴买菜、叮咚买菜这样的即时零售参与者，近年来无疑不是在深化供应链能力，并陆续推出自营产品。


与同样身处直播电商赛道的辛选等MCN相比，东方甄选的品牌美誉度或许更高，但与一众传统零售赛道的参与者相比，半路出家的东方甄选，根基多少还是有些薄弱。在网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠看来，“在大零售深度变革的背景下，东方甄选商品体系的短板只会愈发明显，后续搭建难度或将更为艰巨”。

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在东方甄选财报中的数据，其实也能佐证这一点。虽然2025财年东方甄选自营产品GMV占比进一步提升，但其在GMV的绝对值上却出现了超过30%的同比跌幅。


再加上会员服务无疑是山姆模式的核心，但从用户规模来说，就或多或少能看出东方甄选自营产品这一业务的处境。据悉，2025财年全年东方甄选付费会员新增6.57万人，可2024财年仅下半年就增加了7.48万人。这一组数据似乎也表明，东方甄选付费会员的增长速度已经在放缓。


需要注意的是，就在东方甄选发布2025财年业绩当天，就有传言称“东方甄选前CEO孙东旭或将离职”，对此东方甄选方面发布声明予以否认。


毕竟对于已经失去了董宇辉的东方甄选来说，恐怕不能再没有孙东旭了。毕竟后者是东方甄选供应链的关键人物，并主导构建了东方甄选的自营品体系。用俞敏洪的话来说，当初“小作文”事件爆发后，之所以让孙东旭继续在东方甄选工作，是因为对他在选品以及自营产品方面能力的充分信任。

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更何况，自营产品陷入激烈竞争也只是当下东方甄选面临的问题之一。君不见虽然已经喊了多年要多元平台发展，但时至今日东方甄选对于抖音渠道的依赖仍未缓解。


总而言之，或许对于“要到哪里去”这个问题，东方甄选方面从未迷茫，但他们究竟能走多远，则还需要时间来给出答案。


【本文图片来自网络】

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