小红书推首个线下“市集”，“生活方式电商”背后的逻辑是什么？

抖音快讯 2025年08月29日 16:19 1 admin

潮新闻客户端见习记者王韵鸥记者祝瑶

8月28日，小红书电商在上海举办首个线下市集，活动将持续至8月31日。全国100多个商家在现场展示好货，打造出一场融合多元生活方式的新型市集体验。

这一动作不仅是平台首次将线上“逛买”场景延伸至线下，更具象化呈现了其“生活方式电商”的核心战略，背后还是对用户需求、商家生态与电商模式的深度重构。

小红书首办线下“市集”

将具可逛性和发现感的购物体验搬到线下

小红书市集现场分布在两层空间，规划出丰富多元的体验区域。

小红书市集现场

在一楼室外，以“随时户外别见外”为主题，集结了30多家运动装备、户外穿搭以及茶咖酒饮商家。在这里，消费者能深入了解冲浪与攀岩的乐趣，挑选户外装备与穿搭。一楼室内则围绕“从里到外都鲜活”的主题，40多家原创服饰、潮流穿搭和地方风味商家有序排列。二楼以“入手上手都很快”为主题，汇聚了40多家奇趣设计、民族原创和新潮非遗商家，提供文玩、潮玩、非遗、DIY等多种与兴趣爱好、情绪价值紧密相关的消费选择，像油纸灯绘制、老布改造、果壳铃制作等创意活动，吸引着众多消费者参与其中，亲手感受创作的魅力。

市集现场集结了特色商家。“洋洋乡村生活”来自四川大凉山西昌，由一对夫妻档主理人（杨杨和阳阳）经营，因水果的好品质，店铺近30天复购率高达30%，很多老客户会反复购买二三十次不同水果，一度创下行业“断层领先”的复购率成绩。“小红书上的消费者对品质要求也比较高，这两年最大的感受就是，提供好货就能有稳定生意。”店主杨杨说。这次，他们也带着新鲜水果来到线下，期待与更多朋友见面。同样，还有许多手作人带着自己精心打磨的原创作品来到现场，期望通过与消费者面对面的交流互动，让更多人深入理解他们的创作理念。

“洋洋乡村生活”带着新鲜水果来到小红书市集

值得一提的是，小红书APP已于近期更新，APP底部导航栏出现了“市集”页面，成为一级入口。“市集”页面上部，还设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。这一设计实现了“线上逛买”与“线下体验”的呼应，双列流的笔记展示像是城市街道，用户在逛笔记时会在其中发现宝藏商家和商品，并会彼此分享交流。小红书交易市场负责人来克表示，“我们努力将线上市集感受和线下市集体验结合，让大家逛到小红书电商这个大市集，成为用户打开小红书、爱上小红书的另一个理由。”

特色线上“市集”

小红书生活方式电商具象化、产品化体现

自2024年提出“生活方式电商”定位以来，小红书电商始终致力于为消费者营造更具可逛性、充满惊喜感的购物体验，为优质“好货”提供一个稳定的经营场域。基于这一目标，小红书电商此前已在线上成功举办多个“市集”活动，如2024年双11的“1年1度购物狂欢”线上主题街区、2025年6月举办的“友好市集”，以及今年8月线上线下联动的“当红手串大赏”。此次线上线下同步的 “市集”，无疑是小红书电商业务的一次重要升级。

线下“市集”所代表的边逛边买模式，强调人与人之间的互动交流，充满烟火气，同时具备惊喜感和发现感。而线上市集的特色，正在于以“线下生活方式表达”构建消费场景。

小红书“市集”页面

APP双列流中，不只有商品信息的展示，还涵盖了商品笔记、商品链接、带货直播等多种形式。商品页面的展示，侧重于交代品牌、规则、颜色、用途、价格，而商品笔记则往往以描述产品的使用场景、使用体验开头，更加具有内容。用户更接近于看到了一种生活方式的表达。

买手橱窗则集中展现了买手们的生活方式，以及代表这种生活方式的好产品。今天中国的消费者不缺好产品，而是缺少更好的消费体验。买手橱窗将分布在各个买手页面的产品进行了集合展现，更方便用户在这里逛，找到买手为大家挑选的发现和惊喜。

此外，社区内容与商品在推荐算法上进行融合。大家能够刷到符合自己兴趣的好商品。比如喜欢绿植内容的年轻人，有比较大的概率刷到推荐的绿植花卉的商品笔记、带货直播。喜欢骑行的人，很有可能在主页看到关于骑行装备等产品的商品笔记、带货直播。还有时令水果、秋季穿搭、办公零食等等频道，以主题化、场景化集中集纳好商品。

完善电商生态

助力商家发展

小红书“市集”模式的可持续性，离不开对商家生态的深度赋能。数据显示，小红书目前月活跃用户已超过3.5亿，社区中每月寻求购买的用户达1.7亿，“求链接”类评论单月就有8000万。过去一年，小红书电商的消费者规模快速增长，在月活购买用户中，95后占比已高达70%。不仅是消费者，小红书上的卖家也十分年轻。小红书交易商家发展负责人阿方透露，小红书已经成为创业者开店的重要选项，小红书的动销商家中，50%以上是人生第一次开店。过去一年，开店的个人店卖家中，95后占比也达到50%。

小红书电商媒体交流会

“我们看到的年轻化，多元化，百花齐放的商家在社区中的样子。”小红书交易商家发展负责人阿方透露。

一方面，为契合年轻用户的购买习惯，小红书将持续发力“种草式消费”，通过内容推荐、达人分享等方式，让用户在浏览中发现心仪商品；另一方面，平台会进一步优化商家入驻流程，降低门槛，吸引更多优质商家入驻，丰富商品品类。同时，加强对商家的培训与支持，提升其运营能力与服务水平，为用户提供更好的购物体验。

8月24日，小红书电商发布“百万免佣计划”，进一步降低商家运营成本，支持商家在小红书用心经营。2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本，且无需申请、自动减免，覆盖全行业。此前，小红书电商曾针对部分行业提供佣金返还激励措施，此次百万免佣计划则覆盖全行业，是在帮助商家降低运营成本，也是在对外释放平台大力发展电商、广纳新店的信号。

此外，小红书电商持续建设各类经营链路，完善商家经营场域。比如，进一步扩大评论区挂商品链接的范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接；在商品笔记的评论区，对于其他用户有较大参考价值的评论会被同步进评论区，让其他人能够清晰地看到使用体验。

围绕“市集”，小红书后续将持续给予商家经营政策支持，助力更多优质商家在平台扎根。

（图据小红书）

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