内容电商下一站：团播不止于娱乐

健康生活 2025年08月28日 21:48 1 admin

8月23日晚上7点，头部团播做客祖·玛珑抖音直播间，开展了祖·玛珑甜蜜“悦”动香氛夜直播活动，为用户们带来了一场专属版的直播。

直播团通过精心设计的海滩假日主题场景，将经典香氛转化为可视化的夏日叙事，通过“投票”“点赞”“实时评论互动“等环节，引导用户深度参与直播活动。

这场头部团播和品牌联合进行的直播活动，是对内容电商领域的新探索。

01 “内容+电商”探索消费新增长点

近年来，频频有商家发出电商难做的感叹：产品的价格越来越低，利润比地板还薄，投流ROI越来越低，亏了本也换不来销量……

今年618期间，多家品牌称不再加入大促，诸多电商行业人开始退场。

根据贝恩公司发布的研究，2024年，电商渠道首次出现市场份额微降0.6%。双十一大促仅使销量增长了6%，但平均售价也因促销力度加大而同比下降相应幅度，最终导致总销售额略有回落。

随着平台新用户增长的见顶，用户对于直播间单一卖场形式的审美疲劳，GMV进入瓶颈期。新消费品牌以“达人营销+主播卖场”的销售闭环也开始急切寻求新的增长点。

在内容电商行业，旧的秩序正在萎缩，亟须新的玩法。团播走入了大众的视野。

02 团播成为娱乐内容流量新高地

2023年以来，团播作为直播领域的一种新兴形式，正在快速地发展着，已经成为当下最火的流量池。一些火爆的团播场景，很快被网民大量模仿，“扫腿舞”的影响力已经成为国民级现象。

据业内人估算，最火的时候，有15000个团同时直播，100万人的就业被团播解决。团播已经成为娱乐行业的新风口。相关数据显示，2025年，团播市场规模有望达到150亿元。在娱乐内容的传播和商务方式上，团播已经成为内容产业值得瞩目的一类样本。

行业快速发展中不可避免个别乱象，平台的监管也从未停止。2025年7月，抖音宣布升级《团播内容管理规范》，明令禁止擦边内容，禁止诱导消费、攀比打赏。在平台监管和行业自律的共同努力下，行业逐渐走向运营的正规化和内容精品化。

国风团、流行舞团、剧情演绎团、乐器团、二次元团、游戏团等不同类型的团播也开始接连出现，行业越来越繁荣，受众在不断地扩大，商业机会越来越多。娱乐消费外，用户也开始在直播间里为更多的情绪价值、文化产品、沉浸式的体验买单付费。

团播行业已经成为新型的娱乐内容流量高地，，这也吸引了诸多品牌方的关注，内容行业有了新的发展风向。

03 一场直播重构人货场

这场喜悦X与祖·玛珑直播间的活动，已经不是喜悦第一次多元业务模式的探索了。作为曾实现超10万人在线观看的成绩，推出了全网爆火的扫腿舞的头部团播公司，喜悦以团播直播间进行明星联动、文娱宣传等多种业务尝试，暑期档，演员贾冰为宣传新电影《奇遇》空降喜悦直播间，与主播共同跳起魔性扫腿舞；演员丁禹兮也通过发布个人模仿扫腿舞的视频。

针对此次祖·玛珑和喜悦的合作，直播平台相关从业人士称，这正是她看好的行业发展方向，“祖·玛珑选择喜悦，是因为喜悦的用户和流量上与祖·玛珑的品牌受众调性相匹配。从行业的范围看，团播的影响力越来越大，也可以承载很多深度的内容表达，传递出品牌的价值观和理念。未来，团播行业会迎来新的发展契机，遇到越来越多的新型的商业模式。”

这一说法也得到了某公关公司负责人的肯定，他评价到，“双方的合作并非简单的资源叠加，而是基于双方核心优势的深度契合：祖·玛珑凭借多年沉淀的品牌口碑与产品力，为团播生态注入高端消费场景；喜悦文化则以专业的团播运营能力，将香氛的优雅调性转化为更贴近年轻用户的内容表达，在互动化的团播场景中呈现出更鲜活的品牌魅力，实现品牌价值+内容流量的双向放大。”

当祖·玛珑和喜悦用实际案例，验证团播生态可承载高端品牌合作、可探索多元商业化路径时，也为行业提供了新的范本 —— 团播价值不止于才艺互动与流量聚合，更在于通过内容创新链接品牌需求与用户价值，推动行业从娱乐导向，朝着商业与内容共融的高质量方向迈进，为内容电商的生态注入新的发展空间。

这种品牌调性+内容创新的双轮驱动模式，正预示着内容电商的新方向。