外卖的终场战事：不在流量，在“革新”厨房

抖音推荐 2025年08月27日 05:47 1 admin

作者 |马一新

编辑 | 车卯卯

本地生活的新世界

早上九点半，外卖骑手在哈尔滨的地下市场中快步穿过。红色身影轻车熟路地掠过寿司、咖啡、点心铺门口。取餐完毕后骑着电动车，快速向果戈里大街方向驶去。

十几分钟后，城市另一端，工位上的王珂接起骑手电话，这是本周他第四次从同一个店铺点早餐。

几个月前，订早餐对他来说还是件容易纠结的事，想吃早餐店里没有咖啡，咖啡店铺里的早餐又吃不饱，在不同店铺各下一次订单送来的时间总不一样，常常要在半小时内下两三次楼才能凑齐一顿像样的早餐。

到了今天，他只需要轻点屏幕，就能从京东首个餐饮体基础设施品牌—七鲜美食MALL哈尔滨首店中，只下一个订单，通过一个骑手，接到来自三家不同店铺的餐品。

一个便利升级的外卖订单背后，是这座城市餐饮版图悄然移动的信号。

外卖效率的升级进行时，也是一场由京东外卖掀起的本地生活革新。

外卖箱里的“线上版美食城”

从各自为战到协同作战

哈尔滨革新市场，过去本地人的老式地下菜市，从夏天开始被爆改成了新地标式网红打卡地，七鲜美食MALL。

从两个月前发现这里开通外卖起，王珂的一日三餐基本都来自这里，早上是寿司加咖啡，中午是烤肉饭加奶茶，晚上偶尔来上一份烤鸭套餐顺单带一份炸货。

“过去买一份饭或者面，想额外加点小吃，或者想喝杯奶茶还要另外凑单，现在所有想吃的东西都可以一起下单，体验过一次之后就离不开了，方便又省钱。”

自从京东外卖能实现“跨店选一单配”的外卖集单功能后，哈尔滨年轻人终于迎来自己的“线上版美食城”。

打工人喜提外卖选择自由

王珂每周至少点上三次的六丁火烤肉，因为健康又营养均衡，烤肉饭系列始终能占上这里外卖销量的前几名。

时间倒退，六丁火创始人张翼在决定入驻七鲜美食MALL之前，也曾有过一个顾虑期。

“我们在北京和杭州都有烤肉门店，参与这个项目时就准备以‘一人食烤肉’的模式入驻哈尔滨。但我自己也是黑龙江人，了解这里人吃饭的习惯，和地方烤肉文化都以共享制为主，担心大众对‘一人食’接受度不会太高。”

面对张翼对未知情况顾虑，京东团队的辅助和建议成了商家的定心丸。

在结合京东庞大的数据支撑，根据品牌的特性，量体裁衣式从调整客单价和打出差异化着手，在产品组合、出品形式上都给了六丁火烤肉比较直接的可行性建议后，张翼也就没有犹豫。

开业以后，六丁火烤肉也恰恰因为东北罕有的“一人食”形式迅速爆火，七鲜美食MALL门店开业半个月后，就已经达到了预期营业额目标。

在差异化层面，张翼也注意到，如果只做生食外卖，消费者就会有“没器具、烤不好”的条件限制，如果只做堂食就有时间限制，毕竟烤肉原本就是更偏向夜晚、非快餐的性质。

京东也结合外卖相关数据给到建议，最终六丁火烤肉为了首家七鲜美食MALL，专门研发出“首发单品”烤肉饭系列，填补了中午时段的快餐空缺，也受到很多消费者欢迎。外卖数据持续增长，高峰期200多单，其中外卖占比30%左右。

以线上线下互补的状态，形成了双向引流。

“在这之前，其实我们也做了好多年外卖，北京从2016年到现在开到7家店期间，不仅仅一人食，正餐的外卖我们也一直在做，但过去基本没有利润可图的。这次和京东合作，原本只是想让更多人知道我们的品牌，没想到做了这两个月后，我们作为商家也看到了，外卖原来也是可以赚钱的。”

征战餐饮对京东外卖来说，更像一场准备持续发力的马拉松，让商家持久获利就是必备条件之一。

复购率和回头客都是对餐食的肯定

在张翼观察下，“跨店选一单配”外卖集单体验对商家也有很明显的帮助。

“对我们这种形式的烤肉店来说，如果以单店形式做外卖的话，产品的丰富度就要够，那我就还要考虑上其他小吃或者主食，这样实际是不太容易实现的。”

京东外卖多店集单的模式，就能帮助商家专注自己的单品，做到小而精，同时也能保证消费者有多元化的体验。

七鲜美食MALL负责人透露，京东在协调出餐和配送上也是在下过功夫的。

首先是菜单优化，例如六丁火烤肉的烤肉外卖需要10分钟，而咖啡熊的拿铁只需1-2分钟，如果消费者同时下单两款餐品，会出现因为出餐时间不匹配而影响履约时效的情况。为此，七鲜美食MALL联合六丁火专门开发了适配外卖场景的烤肉饭品类，将出餐时间压缩到3-5分钟。

运力优化方面，随着外卖单量稳步增长，平台的骑手数量较开业时已提升30%，高峰时期，还会灵活调度周边骑手，确保消费体验。

拣货优化则通过配置全职拣货人员并开辟专区，协助商家接单、集单，不占用商家经营场地，实现降本增效。

“堂食+外卖”也是商家和消费者的双向奔赴

在京东的支撑下，原本各自为战的小吃档口和单店，正变成一个线上线下联动的“美食社区”。

更多选择，也意味着更便利的生活，哈尔滨的外卖爱好者，率先迎来了属于自己的三餐红利。

经得起大众考验的组合拳

“100%后厨直播+供应链”

一个创新型菜市场，能从“网红打卡点”成为“长红打卡点”，脱离不开高客流的认可。

经过改造的革新市场内入驻的30余家商家，包含老字号、非遗、特色小吃、网红小吃等丰富品类，同时也有品牌保证，是品质品牌餐饮的聚集地，也是劣质餐饮的绝对禁区。

线下没人能从这里空着肚子离开，线上京东外卖也有自己的办法能让消费者安心、放心。

营业时段点开七鲜美食MALL的哈尔滨革新门店，就能看到每个档口都安装了后厨直播。

自开业以来，咖啡熊就一直处于爆单状态。

咖啡熊作为一个专注做咖啡机的企业，近年来一直有想向新零售拓展的想法，想为品牌寻找更多的可能，也想增添一个渠道销售自己的咖啡机。

入驻经过改造的哈尔滨革新市场，就是咖啡熊的第一次线下尝试。

咖啡、咖啡豆、咖啡机都能在店内体验和零售。是顾客从进门就可以自己拼配豆子、沉浸式体验咖啡机器的“DIY个性体验店”。

门店DIY咖啡体验

事实证明，体验不仅仅在线下门店存在，咖啡熊的董事长袁嘉富袒露，京东外卖后厨直播带来的效果已经远超他的预期。

除门店回头客回流到线上京东外卖下单，也经常有消费者，先通过后厨直播看到体验过程，内心“秉承看的清楚就喝得放心”原则，选择到店消费和点单。

“我们入驻的初衷首先也是看中了这个场景，开业时候一天卖300杯，现在一天接近500多杯，即时零售实在大大出乎意料，原本以为这会是个很艰难的事，没想到经过体验后咖啡机也卖得动了，单哈尔滨同城的咖啡豆销售一个月也有好几万。”

由于店内可供体验的咖啡机够多且专业，遇到爆单时也能游刃有余，平均一分钟能出20杯，也得益于可以依托京东的供应链优势，糖包、牛奶等原材料短缺就能直接用京东配送。

袁总透露，虽然公司总部在广东，但平时很多合作的供应商也会在京东上开店，需要什么就直接配送，不仅高效且没有库存压力，如果按传统模式计算，以这样的门店需求，光库存就要有上百万的投入。

京东的商业护城河，永远藏在看不见的供应链里。

哪怕注定要做一些苦功，商家的出餐台前一分钟，靠的是京东供应链台后累积十年功。

六丁火烤肉创始人张翼也算过一笔账，作为要求食材新鲜、品控稳定的烤肉连锁店，如果不依托京东供应链优势和冷链物流，成本注定要大幅增加。

六丁火烤肉的大仓在北京，现在通过京东冷链物流，从北京到哈尔滨可以直接做到隔日达，能保证效率也能保证食材的新鲜度。

“从运输成本上来说，我们核算了一下，其实加上配送费，很可能比在哈尔滨当地采购还要便宜。”

在张翼眼中，京东外卖推行的100%后厨直播，包括商家要各个环节中通过严选，都是京东在推行对于追逐品质的餐饮人来说很重要的一点：公平。

所有营业商家后厨都能全天实时观看直播

在统一的标准下，只有自己做不好才会担心，把餐饮后厨放在所有人都能看到的地方监督，公平、公正、公开，是对餐饮人的约束也是尊重。

做得好的商家会被看到，被信任，会快速积累复购和回头客；经不起曝光的“黑外卖”、“幽灵外卖”也自然无所遁形。

安心感不仅是口号，更是可视化的实践。

京东要做的外卖，不仅仅只是想要把餐食从商家交到食客手里，而是从根源上控制食品安全问题，让大家吃得放心，让品质商家能突破自身增长困境。

七鲜美食MALL哈尔滨首店，是京东融合“外卖+到店”的第一个成功案例，但不会是唯一一个。

客流增长超3倍，逛购率近100%背后

是市场的革新，也是本地生活的革新

夏天以来，哈尔滨居民们就能明显察觉到这个城市的变化。

革新街立起的充气大狗成了新打卡点，过去的革新地下市场被“革新”过一次后，让大家又多了一个年轻人聚集的美食据点。

数据总是直观的，首店开业60天，客流增长超3倍，逛购率近100%，有效带动了30余家餐饮品牌实现集体增长。

七鲜美食MALL等京东外卖新业态的出现，可能会成为中国外卖行业发展的分水岭，标志着外卖行业从过去15年依靠流量寻发展，转向未来通过品质供应链带增长。外卖的终场战事不在流量，在“革新”厨房。

客群的多元化、年轻化趋势

成功不仅体现在数据上，也体现在消费习惯的重塑上。原本以40-50岁周边居民为主的客群，逐渐吸引了大量20-40岁的年轻人，甚至远在其他区或市县的消费者也慕名而来打卡。

据商家的观察和京东统计，消费者到店体验后，会通过外卖复购，外卖人群也会被吸引到线下就餐。外卖频频爆单，日单量较开业初期增长100%。

对商家而言，京东相当于品牌发展的“军师”，无论在产品设计、运营、营销、供应链各方面都给予了全面支持。

京东团队和商家，在项目初期就会坐在一起集思广益想咖啡的新口味。项目进行中阶段，帮助商家结合地域特色，打出“咖啡+马迭尔冰棍”的网红单品。七鲜美食MALL开业后，京东也能给商家提供运营支撑，洞悉消费者喜好也观测顾客的反馈，可供商家及时作出调整。

七鲜美食MALL作为京东的首个餐饮实体品牌，初期对入驻的商家而言，很多环节也是未知的。

有的商家第一次开实体店，有的商家第一次从南跨到北，有的商家第一次尝试研发新品。但好在有京东的帮助下，所有商家都不用摸着石头过河，有效实现降本增效。

品质餐饮经得起客流检验

在今天，外卖大战已经走向下半场，京东驶向了一条不同的路径。

通过深耕餐饮供应链的布局，就能看出京东外卖在根据当地消费需求和市场的情况，以“品质”为目标导向而前进。

除老字号、网红小吃引入外，也定制化地引入地方特色商家。不做千篇一律的美食城，更接近一个城市的美食地标，做到“多元互补、流量共生”，先服务好本地人，也能服务好外地人。

哈尔滨首店只是第一期项目落地，七鲜美食 MALL计划将业务扩展至全国，加速布局，正在与超10个城市接洽，后续会尝试“一城开多店”，推进品质外卖能更广泛地向大众消费者普及。

加入七鲜美食MALL的商家，已经亲身示范，通过京东供应链打通，实现资源共享，能很大程度实现降本增效。

同时第一批尝到甜头的商家，更期待京东七鲜美食MALL能快速推向全国。

对消费者来说，京东外卖的存在，是给了大家一个体验升级、高质不高价的新选择。

京东招招落子，都是从餐饮的源头着手布局供应链解决方案，希望通过餐饮背后供应链着手，从根本上推动餐饮行业的改变和安全，截断“黑外卖”的市场

未来，京东七鲜美食MALL从中国最北的省份出发，向更多城市扩散，在大众看不见的地方默默做苦功，只为温暖更多人的胃和心。

-END-

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