深耕欧莱雅28年，它在线下嗅到新商机

抖音快讯 2025年08月26日 10:12 1 admin

稳扎稳打，多元均衡。

文丨李嘉馨

根据CNNIC（中国互联网络发展状况统计调查）数据，早在2019年，我国网络购物的用户规模就已达到6.39亿，但在如毛细血管般遍及全国的线下化妆品市场，从业者通常会将“2020年前后”作为生意的重要转折点。而今距离线上电商的这次全年龄、全地域普及已经过了5年，传统代理商现状如何？

化妆品报线下走访了辽宁多家代理商后发现，在美团闪购与京东外卖的最新一轮竞逐的背景下，不少传统代理商已经找到了新的生意之道。

传统代理商，走向新零售

辽宁和慧仓商贸有限公司（以下简称“和慧仓”）是东三省最大的代理商之一，自1997年成立开始运营美宝莲起，和慧仓陆续代理了欧莱雅、自然堂、兰芝等多个品牌。2019年，和慧仓引入宝洁系品牌，2021年，接下妮维雅在辽宁全省的代理。

不仅代理品牌“大而全”，和慧仓的多渠道发展与多元布局均衡而广泛，传统代理商如何在后疫情时代焕发生机，和慧仓的80后掌舵人于可添已颇有心得。

在引入宝洁系品牌、妮维雅后，和慧仓开始布局社区团购，并一度取得20%-30%的整体复合增长。近一两年，辽宁本地新零售品牌层出不穷，如ALLBEST奥百斯特、铭琦、新民腾展书店等，作为辽宁省内可媲美KKV、三福的潮流零售企业，他们拥有大量的年轻客流，也吸引着新锐品牌和其他美妆从业者。面对这一“新物种”，于可添也在寻求拓展渠道，开展合作。

△化妆品报摄于沈阳市ALLBEST奥百斯特龙湖天街店

于可添谈及传统代理商与新零售渠道在合作时遇到的一些不匹配。“他们与买手店类似，对选品的要求很高。”他说，相比于传统CS门店，在双方合作时对产品线的“照单全收”，新零售往往以爆品为导向，没有手头运营的一两件“网红产品”，很难达成合作。因此，在合作的效率与深度上无法达到传统CS渠道的水平。

“对成立于1997年的和慧仓而言，老树发新枝或者开新芽，需要一个过程。”于可添笑道。

据了解，和慧仓代理的品牌仍然以国际品牌为主，这也是于可添团队的“长项”，不过于可添也提到：“我们计划引进一些新品牌，以便与现有品牌形成补充与强化。希望将多元品牌融入多元渠道中。”

多元均衡的渠道布局策略

面对当下的“即时零售大战”，在疫情前后便开始布局社区团购赛道的和慧仓已显得游刃有余。于可添评价说：“这种新形式对SKU要求很高，200平米6000个条码，涵盖吃喝等各方面。”

为服务好线上客群，和慧仓已建立起一套完整稳固的供应服务体系。于可添如数家珍地介绍说，早高峰时，地铁上会有一些消费者从社区团购平台下单，购买日化生鲜等产品，这一批产品是隔日达；而到了夜间20点-22点，是闪电仓的配送高峰期，这些消费者在手机下单后，会就近配送并在他们睡前送达；此外还有“到家”配送服务，即便几百米、一千米外的门店，消费者如果不愿意进店，也可以直接手机下单，让人配送；也有子女给在老家居住的父母定期用社区团购买东西。

渠道布局方面，于可添一直主张多元和均衡，他说，代理商不要单一押在某一渠道上，“做线下商超的只做线下商超，做CS就只做CS，做百货就只做百货，这样是不行的。”只有具备统筹能力，覆盖多渠道、广泛涉猎，才能提高与品牌、线下门店的匹配程度。

谈到公司在未来的发展规划，于可添表示，和慧仓将会整合不同品牌的产品线，做到更细化均衡，从物流到中台，给予客户更好的支持。立足辽宁，做好多渠道多元融合。而对于一些新趋势，和慧仓也将积极尝试。

“从中间商向服务商转型”，意味着对代理商整体要求提高

几年前，“代理商转型”是每个线下代理都在思考的主题，尤其是“从中间商向服务商转型”更是成为主旨与圭臬。在疫情刚刚结束，国内代理商、CS门店普遍面临迷惘的时期，于可添也曾在公开场合谈起这一“口号”。

2025年，不断在实践中摸索并总结出不少成功经验的于可添，对其有了不一样的看法：“对于传统代理商来说，‘从中间商转向服务商’是一个很大的课题，此能力并非一朝一夕能够获得。你可能都有，但是要知道哪些是自己更擅长的，哪些是需要通过努力快速填补上的。在需求愈发多元的情况下，比如团购或者定制，包含即时零售在内的各种零售形式，不能以传统代理商的方式响应，二者之间存在非常大的差别。”

因此，他认为“谈转型为服务商，不是说转就转的”，不培养配套能力，这将沦为一句空谈。不论是做运营商、服务商还是物流商，都需要公司具备相应的能力，包括物流配送能力、覆盖门店的中台策划能力和市场掌控能力等，尤其是在今天这个对代理商要求更高的市场环境里。

在转型方面，和慧仓始终坚持稳扎稳打。首先选择好合作品牌，另一方面关注线下门店的需求，做好与品牌需求的对接，“我们需要整合自身资源，从后端配送到前端一些活动的沟通，包括大档期的同步协调等。这就是我们目前在做的一些事情。”于可添说。

△化妆品报摄于和慧仓，展示其代理的部分品牌

虽然辽宁的消费品市场相比北上广等城市普遍“慢半拍”，但电商与新国潮仍对传统代理商构成一波波冲击。于可添认为这是一件好事，因为这会整体提高市场和从业者的水准。“随着时间的推移，对代理商的要求越来越高，你要更灵活，反应更迅速，你要与品牌、客户和消费者，都有更强的共创能力。”

“传统代理商的模式是把品牌的货卖了就能赚钱，现在更多的是品牌将市场的运营交给你。”于可添说。不仅要运营品牌，还要与消费者、客户与品牌进行深度融合共创，代理商的挑战颇多。

作为以代理欧莱雅、宝洁、妮维雅等国际大集团品牌为主业的和慧仓，几十年来在辽宁化妆品市场坚如磐石，见惯业界风风雨雨。于可添说，自己从小接触的是一些具备国际影响力，坚持长期主义的品牌，也希望在线下代理中，“国潮品牌”能够不再是一股潮流、一段潮水，而是成为具有中长期发展计划的品牌。

“毕竟线上和线下是不一样的，线上市场3000万销售额可能没那么难，但对线下从业者来说，做到3000万，那要提前做很多很多事。”于可添说。他认为，布局线下市场正是一个品牌具有中长期发展规划的体现。

“中国没有哪一个‘长期品牌’能够独立于线上，脱离线下。”他总结。

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