28%市值缩水，回购1100亿！研发仅300亿，苹果靠利润能撑多久？

抖音推荐 2025年08月24日 20:44 1 admin

在科技行业的璀璨星空中，苹果公司曾长期占据着最为耀眼的位置。

然而，近年来苹果的发展态势却令人咋舌。2021至2023年，苹果稳坐全球最具价值公司的宝座，风光无限。

但2024年便被微软超越，跌落至第二；进入2025年，更是被英伟达和微软双双超越，市值滑落至第三。

仅仅在2025年前四个月，苹果市值便缩水28%，蒸发高达1.1万亿美元。曾经引领创新潮流、备受消费者追捧的苹果，缘何陷入如此困境？

这背后是科技变革的冲击，还是公司战略转向带来的必然结果？

乔布斯时代：产品至上铸就辉煌

回溯苹果的发展历程，乔布斯时代无疑是其最为闪耀的篇章。

上世纪90年代末，苹果濒临破产边缘，电脑产品线混乱不堪，型号多达20余种，产品定位模糊，价格体系紊乱，销量低迷，公司深陷巨额亏损泥沼，股价更是惨不忍睹，被市场视为弃儿。

戴尔创始人直言若自己接手会直接关闭公司退还股东资金，彼时的苹果宛如一个无人愿触碰的烂摊子。

但乔布斯回归后，展现出力挽狂澜的气魄。他坚信只有伟大的产品才能拯救苹果，毅然大刀阔斧砍掉杂乱产品线，仅保留面向普通消费者和专业人士的四款电脑，凭借这一简洁高效的四格矩阵，苹果逐步走出混乱。

1997年乔布斯回归时苹果股价仅10美分，到2011年他离世时，股价飙升至11.5美元，14年间公司市值增长11400%。

这一辉煌成就得益于苹果持续推出的划时代产品。iMac、MacBook、iPhone、iPad等产品相继问世，几乎每隔一年便有一款重磅新品震撼发布。

每一次发布会都如同一场科技盛宴，产品更是重新定义了所在行业。

乔布斯并非不关注市值，2006年苹果市值超越戴尔、2010年超越微软时，他都向员工发邮件庆祝，但这更多是对其专注硬件产品策略正确性的肯定，彰显出苹果凭借强大产品力战胜对手的自信。

当时苹果手握巨额现金，乔布斯咨询巴菲特如何使用，巴菲特给出收购、派发股息、股票回购三种建议。

但乔布斯刚收购Siri花费2亿美元，对继续收购兴趣缺缺，同时果断拒绝派发股息和股票回购，他认为公司应优先增强自身实力而非讨好股东。

在乔布斯的带领下，苹果以产品创新为核心，将梦想融入每一款产品中，成为全球科技行业的创新标杆。

库克时代：重心转移下的繁荣与隐忧

2011年末库克接任CEO，苹果发展方向发生了重大转变。库克此前作为首席运营官，在物流调度、削减成本及提升收入方面能力卓越。

与乔布斯相比，若说乔布斯是产品天才，库克则堪称金融天才。在乔布斯掌舵时，两人优势互补，共同将苹果从濒临破产推向全球市值之巅。但乔布斯离去后，苹果的重心从产品工程逐渐偏向金融工程。

2012年，库克上任不到7个月便启动派发股息和股票回购计划，原计划2012至2015年投入450亿美元，最终实际投入达800亿美元。

这一举措迅速刺激苹果股价攀升，从2012年的17美元涨至2015年的27美元。

这一转变吸引了巴菲特的目光，向来不投资科技公司的他在2016年购入10亿美元苹果股票，在他眼中，苹果已从创新驱动的科技公司转变为能为股东稳定创造价值的消费品公司。

然而，这一转变在苹果内部引发一系列连锁反应。设计文化首当其冲，库克每月仅去一次设计工作室，与乔布斯几乎天天驻守形成鲜明对比。

曾经乔布斯在时，员工因他的到来而充满干劲，设计灵感与更新速度均领先业界。但乔布斯离世后，这种积极氛围逐渐消散。

苹果前首席设计官艾夫深感变化，在乔布斯时代，以产品为中心的苹果让他成为公司内极具权力的二号人物，但库克掌权后，财务和预算部门权力膨胀，艾夫的影响力被弱化。

在开发AppleWatch时，艾夫期望将其定位为时尚配件，计划花费2500万美元打造高端时装秀式发布会，却遭到财务团队强烈反对，营销团队也倾向传统发布会模式。

尽管库克最终勉强同意，但此次事件标志着设计团队的话语权首次受到财务和营销部门的严重制约，也让艾夫开始疏离苹果。

此后，库克进一步重塑公司，引入波音财务主管替换董事会成员，使得苹果决策团队从以设计师为主转变为以会计师为主。

会计师思维主导下，苹果产品定价和创新策略发生显著变化。2014至2017年间，创新停滞与价格上涨趋势愈发明显。

与此同时，产品创新却陷入瓶颈，过去六年苹果产品外观和功能变化微小，VisionPro作为2019年以来唯一全新产品，市场表现也不尽人意。

创新缺失与虚假营销：苹果陷入泥沼

创新停滞的背后，是苹果决策思维的转变。2020年iPhone营销副总裁在内部信中指出，未来需明确产品功能“够好”即可，新增功能尤其是成本高的，需严格审查。

这种追求利润、忽视创新的思维，不仅导致产品创新不足，还引发虚假营销问题。

2017年，iPhone8和X支持无线充电，苹果计划推出AirPower充电垫，虽未准备好却提前在发布会展示，以“产品预览”为由吸引消费者等待，实则延缓客户流失。

营销主管席勒措辞谨慎，但事实证明苹果当时并未掌握相关技术，AirPower发布时间一推再推，最终于2019年3月宣布取消，成为苹果历史上首次公开取消的产品。

如今，苹果产品从发布到上市间隔越来越长，AppleWatch、AppleTVPlus、AppleCard等产品均需消费者漫长等待，AppleIntelligence更是提前宣布却迟迟无法兑现功能。

这种提前宣布产品的策略，短期内可安抚股东、稳定市场，但长期来看，消费者对苹果的信任度不断下降。

在AI领域，苹果也逐渐落后。2011年凭借Siri开创语音助手先河后，苹果在AI技术上再无重大突破，被Google、Microsoft、Amazon等竞争对手超越。

面对ChatGPT的崛起，苹果反应迟缓，内部虽意识到需发展生成式AI，但受财务团队制约，在AI芯片采购上犹豫不决。

2023年Meta、微软、谷歌拥有大量先进AI芯片，苹果却仅有5万个老旧芯片，Siri团队申请购买新芯片还被财务团队阻拦，要求提高现有芯片效率。这导致苹果在AI技术上依赖谷歌云计算服务，无法有效优化自身AI硬件和软件。

为挽回股东信心，苹果在2024年6月WWDC上展示Siri功能，却被前员工爆料演示造假。

苹果承诺的AI功能多次推迟发布，如升级版Siri从2024年10月推迟至2025年初，又再度推迟至2026年，甚至有消息称真正的对话式Siri要到2027年才能发布。

这一系列事件引发美国圣何塞地方法院起诉，指控苹果虚假营销。

在利润与创新的天平上，苹果过度倾向利润。2024年苹果在股票回购上投入1100亿美元，而研究经费仅300亿，远低于亚马逊、谷歌、Meta等竞争对手。

股东虽在短期内因股价上涨受益，但苹果产品竞争力下降，用户失望情绪蔓延。

曾经以创新颠覆行业的苹果，如今因过度追求利润陷入创新困境，未来之路充满挑战，能否重拾创新优势，再度引领科技潮流，值得所有人拭目以待。

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