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2025-08-25 0
外卖大战烧掉250亿：淘宝闪购猛攻，美团被打疼了！
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2025年08月24日 17:22 1
admin
谁能想到？外卖江湖沉寂多年后，真正打破平衡的，不是饿了么，不是抖音，而是淘宝闪购。8月以来，淘宝闪购的订单量连续突破 1 亿单，在关键节点甚至压过了美团。
要知道，美团过去几年几乎是外卖一哥，哪怕淘宝闪购只是阶段性突破，却足以在行业里掀起波澜。
01
外界看到的是外卖补贴，其实淘宝闪购的棋局更大。
今年6月，阿里启动“百日增长计划”，补贴额度明显提升，广告投放密度直逼双十一。
更重要的是，阿里动用了全系资源，饿了么、盒马、飞猪甚至淘天电商流量全面打通。
这意味着，淘宝闪购并不满足于和美团在“外卖”上比拼，而是要用即时零售的故事，把外卖、零售、商超和旅游全部装进同一个框架。外卖大战，只是闪购模式的切入口。
这也解释了为什么淘宝闪购敢于猛攻：订单量口径是支付完成，哪怕包含次日预约，也无所谓。
对阿里来说，关键是要在用户心智里种下认知，淘宝也能点外卖，甚至送得比美团还快、还便宜。
美团当然没有丢掉市场，最新披露数据显示，美团日订单量依然在1.5亿以上，是淘宝的绝对对手。但在这场短期冲刺里，美团不得不正面承压。
最明显的变化是，美团开始转守为攻。过去，美团在外卖大战中永远是进攻方，靠补贴和地推把竞争对手拖垮，但这一次，美团调整了目标：不再强调绝对单量，而是死守“黑金、黑钻会员”，那些年消费过万甚至过三万的高价值用户。
这背后是现实考量，补贴战谁都能打，但高价值用户才是利润的来源。
换句话说，美团意识到，和淘宝拼补贴没有意义，必须守住基本盘。
员工心态上也出现微妙变化。
有人说：“淘宝这次是真冲，不停下，美团能熬，但心里难免不服。”这句“不服”，折射出美团的隐痛：外卖市场的铁王座第一次被撼动。
02
在这场硝烟四起的外卖大战中，真正的赢家并不止是平台。
首先获益最多的，是头部咖啡和茶饮品牌。
瑞幸财报显示，二季度营收高达123.6亿元，经营利润飙升至17亿元，双双刷新历史纪录。
业内普遍认为，外卖补贴功不可没，消费者薅平台红包的同时，顺手就把瑞幸、库迪、星巴克这些品牌送上了热销榜。
对这些连锁巨头来说，补贴不但带来了销量，更是一场免费的品牌强化。
与此同时，消费者也迎来了一段短暂的狂欢期。
奶茶、咖啡价格一降再降，满减红包叠加优惠，几乎人人都能轻松薅羊毛。
“秋天的第一杯奶茶”本来只是一个网络梗，如今却成了全民都能低价享受的仪式感。
对普通用户来说，这波外卖活动的确是实打实的羊毛盛宴。
但在另一端，中小商户的处境却不容乐观。
外卖本来利润就薄，如今平台的补贴机制让商家不得不跟着降价，结果是单量增加、利润更低。相比之下，大品牌凭借规模和议价能力越跑越快，小店却被挤压得越来越艰难。
西贝创始人贾国龙甚至公开喊话，希望平台能够把定价权交还给商家，否则这种“裹挟式补贴”只会加剧行业的两极分化。
换句话说，这场补贴狂欢让资本和头部品牌笑得合不拢嘴，却把中小商家推到了更加尴尬的境地。
赢家与输家之间的差距，被这场外卖大战进一步拉大。
03
补贴战的残酷在于烧钱可以换增量，但不能一直坚持下去。
仅二季度，美团、阿里、京东三家就在外卖市场烧掉250亿。
阿里全年补贴预算更是被外界预估高达410亿，瑞银的评价很直白：这是“懦夫博弈”，谁先停手，谁就输。
然而，监管的目光已经盯上了这场混战。
上月，市场监管总局约谈三大平台，明确要求理性竞争，这是信号，补贴战不能无限制扩张。
资本耐心有限，政策边界也在收紧，外卖大战终究要迎来刹车点。
真正的问题是：当补贴的热潮褪去，谁还能真正留下？
对淘宝闪购来说，眼下最重要的，是证明自己不是“昙花一现”。靠短期补贴把用户吸引过来容易，但能否在补贴退潮后依然留住消费者，才是成败的关键。
阿里希望借闪购讲出一个“即时零售”的长期故事，把外卖、商超、零售全面打通，这是它能否翻身的根本。
美团则面临另一种考题。
它已经不可能永远靠单量优势碾压对手，必须守住高价值用户，那些年消费上万甚至数万元的黑金、黑钻会员。
与此同时，美团还需要寻找新的增长点，比如拓展前置仓、社区零售，或者在本地生活服务中开辟更多场景，否则迟早会陷入高基数增长焦虑。
至于京东，虽然短期声量落在后面，但打法一贯稳健。
它主打品质和服务，强调骑手保障和商家合作的长期关系，这样的策略虽然不够激进，却有可能在长期竞争中积累口碑，慢慢建立一条差异化赛道。
更大的背景是，外卖已不再是唯一的战场。
折扣零售、社区团购、线上线下融合，正在成为巨头们新的必争之地。
换句话说，如今的外卖大战，不过是未来更大规模竞争的序曲。
外卖大战的残酷，在于它让所有玩家都无法先退场，但真正能决定胜负的，不是短期的数据曲线，而是谁能在补贴退潮后依然留住用户。
外卖大战已经进入新周期，价格战迟早要让位于价值战。
谁能在价值战里立住，谁才是真正的赢家。
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