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2025-08-22 0
《投资者网》引力丨韩宜珈
提到董宇辉和“与辉同行”,可以说是直播带货界的“流量体质”。从在东方甄选任职到后来离职,自己开公司,这位教师转型的带货主播一直都走在流量与话题的风口。
8月16日,罗永浩在微博上发布一则言论称,董宇辉自立门户创办“与辉同行”后,年收入可达二三十亿元,其在离开东方甄选控股有限公司前仍需借款交首付。此言论迅速引发网友讨论,同时登上了微博热搜榜。对此,“与辉同行”方面立即回应称,相关信息并不属实。
实际上,罗永浩此番言论是回复一营销号,营销号内容主要点名董宇辉离开东方甄选后,东方甄选股价仍旧暴涨,侧面佐证东方甄选与董宇辉不存在谁离不开谁的情况,并“阴阳”了罗永浩当初力挺董宇辉离开的言论。
不仅仅是董宇辉,东方甄选近期也因为“流言”引得股价暴跌。一条关于新东方CEO周成刚“涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益,已被监管部门立案调查”的消息在网络广泛传播,加之有舆论传出《直播带货合规指引(征求意见稿)》,拟限制“高佣金抽成模式”,而东方甄选佣金率长期超30%,若政策落地将直接影响其核心盈利模式,引起了股价下跌近20%。
对此,东方甄选也马上发布了辟谣声明。表明“关于周成刚老师的传闻纯属谣言,关于‘东方甄选佣金率长期超30%’的说法严重失实,东方甄选售卖产品确保高品质和高性价比,实际平均佣金率不到20%”,同时表示,针对上述谣言,已启动报警和司法流程。
自从董宇辉离开东方甄选,两家直播间的“明争暗斗”就从未停止过。“与辉同行”在努力脱离个人IP的影响;东方甄选努力在“后董宇辉时代”找到新的发展方向。在“分家”的一周年之际,两家到底成色如何?
假土豆or真文旅 直播间如何跨越“信任危机”
自2024年7月宣布从东方甄选离职并独立运营“与辉同行”以来,董宇辉一直处于舆论漩涡之中。在罗永浩微博引争议之后,“与辉同行”很快回应,“我们已经公布的数据是,与辉同行的账上还留着 1.4亿元净利润,这 1.4亿元,其实是把宇辉的收入分配之后,剩下的本来该属于东方甄选的利润。按照之前的约定,是宇辉分走 50%的净利润后,还剩下了这 1.4亿元”。
然而风波并未止步于舆论层面。9月,有媒体曝出“与辉同行”销售的澳门葡记月饼生产商曾因菌落总数超标被责令整改,监制公司更是已于5月停止运营,引发消费者对产品质量的担忧。尽管合作方出面澄清品牌注册地并非香港,而是澳门,但该款月饼近30天销售额仍高达1000万至2500万元,凸显了董宇辉个人IP对销量的强劲拉动。但销售越高,维权成本越大,也意味着董宇辉对带货的品控审核“责任”更重。
10月,打假人王海再次发文,指其售卖“假有机土豆”,尽管供应商出示有机认证证书,店铺也否认宣传中使用“有机”字样,但此事再度将董宇辉及其选品机制推向风口浪尖。
个人IP的强大与带货主播的“信任危机”反复考验着“与辉同行”。
尽管风波频发,董宇辉在商业层面的动作却未停歇。企查查数据显示,自2024年下半年起,他先后注册成立“终南远眺”“长歌有和”“子三省”“兰知春序”等多家公司,覆盖科技、文化、电商等多个领域,并已完成“董宇辉”“方老师”等个人IP相关商标的转移与注册。
尤其值得注意的是,“兰知春序”不仅获得营业性演出许可,还于近期获批旅行社业务经营许可证。“兰知春序”在近几个月频繁与地方进行联动,举办了“阅山河”东北行、“阅山河”浙江行等活动,获得了当地政府与文旅的大力支持。这意味着董宇辉正逐步拓展内容电商之外的业务边界,试图构建以个人品牌为核心的多业态矩阵。
这一系列动作,也被外界解读为他在脱离东方甄选后,正加速去平台化、构建自有商业体系的战略意图。
东方甄选“去董宇辉化”:战略转向自营与会员制
时间回到去年,董宇辉的离职无疑对东方甄选造成了短期冲击。离开的消息宣布当日,东方甄选股价暴跌23.39%,市值蒸发超25亿港元。但“分开旅行”久了,无论是“与辉同行”还是东方甄选,都开始走出了自己的道路。
东方甄选现在将战略重心转向自营产品与会员制模式。公司正试图通过打造“线上山姆”模式缓解对头部主播的依赖——推出付费会员制度、扩大自营SKU至600款,APP会员数已达22.83万。
公司于2022年8月上线独立APP,并于2023年10月推出了年费199元的付费会员服务,提供折扣、优惠券等权益。截至2024年11月30日止六个月,GMV为48亿元,其中自营产品占比约37%。来自APP的GMV占比为13.6%,而抖音平台上的自营产品订单总数已达到5010万单。
然而,与山姆会员店相比,东方甄选的模式真的成熟吗?数据显示,东方甄选如今综合毛利率为33.6%,而山姆美国门店毛利率仅为11.7%。虽然东方甄选的毛利率显著高于山姆,但这并不意味着其商业模式更先进或更健康。这恰恰反映了两者在供应链掌控力度、规模效应、商业模式成熟度和会员制本质上的巨大差异。
一方面,东方甄选的毛利率提升是因为折扣逐渐减少,公司的自有品牌毛利率有所提升(由2024年下半年提高至2025年上半年的21%),但这也为会员的购物体验和用户粘性提出了考验——当会员享受不到“低价优质”的服务时,他们还会续费吗?
深层次来看,东方甄选虽投资了自营烤肠工厂等,但整体上仍较多依赖第三方物流和供应商。山姆则凭借沃尔玛的全球采购体系和规模效应,能实现大规模买断、独家定制和极致的成本控制。这种“研发型采购”和从源头压缩成本的能力,是东方甄选目前难以企及的。东方甄选33.6%的毛利率中,可能包含了未能完全优化的物流、中间环节成本以及营销费用,而非完全来自生产端的效率优势。
财务数据显示,2025财年上半年东方甄选营收同比下滑9.29%,GMV下降15.79,净利润大幅收缩。对东方甄选来说,想要复制山姆的会员制模式还有很长的路要走。
从流量与销售数据看,“与辉同行”展现出更强的增长势头。截至2025年7月,其抖音粉丝数突破2170万,增速达东方甄选主账号掉粉量的5倍,并于4月实现反超。
GMV方面,“与辉同行”2024年全年突破102亿元,累计订单超1.6亿单,位列抖音带货榜首。单场直播如哈尔滨站5小时销售额破亿、跨年音乐会单日GMV达7000万元,显示出极强的爆发力。
反观东方甄选,虽APP内GMV占比提升至13.6%,抖音平台自营订单超5010万,但其用户增长放缓、依赖平台流量的结构性问题仍未根本解决。
董宇辉凭借个人IP与内容能力快速构建起“与辉同行”的商业体系,但其选品质量、供应链管理等问题也逐渐暴露,信任危机或将成其最大隐患。东方甄选则通过“去头部化”、发力自营与会员制,试图走出依赖单一主播的困境,虽短期财务承压,但战略转型已初见成效。
总的来看,两者代表了直播电商的两种演化路径:一是以人为核心的IP驱动模式,二是以供应链和平台为核心的产品驱动模式。未来谁更能持续增长,仍需时间与市场共同验证。(思维财经出品)■
本文源自投资者网
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