快手二季度线上营销服务收入增长提速程一笑强调AI技术赋能价值

抖音推荐 2025年08月21日 21:32 1 admin

证券时报记者李明珠

8月21日，快手科技举行2025年第二季度业绩电话会议，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在回答分析师关于线上营销收入增速以及AI赋能进展的提问时表示，第二季度快手线上营销服务收入达到198亿元，同比增长12.8%，同比增长率较第一季度实现提升。

AI赋能方面，快手通过积极的客户覆盖拓展，挖掘各行业的增量预算，并借助AI大模型技术优化智能营销产品解决方案，在AIGC营销素材生成、营销投放出价和营销推荐等方面均取得不错进展。营销素材AIGC解决方案开始从原有的通用能力，迭代至更适配客户行业特征和使用场景，AIGC素材转化效果进一步提升。

在AI营销素材生成方面，快手开始探索更适配客户行业特征和使用场景的AIGC营销素材产品方案。以服装行业数字人直播间为例，快手推出了主播和模特双人直播间功能，支持模特根据主播讲解进行实时换装展示。该功能上线后带来某男装客户的直播营销账号矩阵从真人直播间全部切换为数字人直播间，对应的营销消耗增长了近2倍。

在营销推荐方面，快手借助大语言模型的内容理解和推理能力做生成式召回，挖掘用户全域行为和广告转化之间的潜在关系，端到端生成用户感兴趣的广告，提高营销素材的点击率，带来线上营销服务收入低单位数的增长。

第二季度，内容消费行业、本地生活行业和汽车行业等驱动外循环营销服务收入持续增长。在内容消费行业，短剧行业的广告消耗继续保持了高双位数同比增长，快手通过IAP智能定价和IAA营销节点的动态调整，提高短剧用户的付费意愿和观看时长，扩大了营销客户的全局收益。

本地生活行业和汽车行业的客户主要以线索经营目标为主，快手的站内原生私信产品帮助客户高效触达用户并提升转化效率。本季度，快手围绕客户和用户之间的原生私信场景，借助大语言模型和模型序列建模，提升用户留资的转化成功率。在智能化产品投放层面，本季度UAX全自动投放产品持续提升渗透率，UAX消耗占外循环总消耗的比例提升至65%左右。

内循环营销服务方面，快手通过产品和流量策略的迭代，助力电商商家提升全域智能经营效率。本季度，快手进一步升级了全站推广产品，迭代了智能出价、素材追投、全站多品等多个核心工具，保障商家投放的极简操作，实现商家营销素材投放的稳定性。本季度全站推广产品的消耗占内循环总消耗的比例进一步提升。

从场域来看，泛货架场域电商相关的营销服务收入实现高速增长。本季度快手重点优化了泛货架场域的流量分发策略，加强和电商业务的协同及对用户兴趣的挖掘，并针对货架商城、买家首页、猜你喜欢等场景单独建模，提升电商和商业化同向性，实现了商家的销售转化率和内循环ecpm的同向提升。

从行业机会来看，程一笑认为，以本地生活和汽车为代表的区域线索行业、以短剧和小游戏为代表的内容消费行业将保持相对更高速的增长。内循环领域，今年上半年泛货架的内循环收入实现了同比高速增长，即便如此，目前泛货架的广告货币化率依然远低于内容场，未来还有很大的提升空间。

“展望下半年，我们将在行业客户拓展、智能营销产品迭代和流量策略算法优化等方面持续发力，为客户带来更好的营销投放转化，实现线上营销服务收入超行业大盘的快速增长。”程一笑表示。