中小商家沦为“外卖大战”炮灰

抖音热门 2025年08月20日 09:33 1 admin

外卖大战，正在摧毁中小商家！外卖大战走向尾声，但大战后遗症已经显现。据媒体报道，越来越多的中小商家，顶不住外卖补贴，要么关门倒闭，要么转型离场。在外卖补贴的狂轰滥炸之下，有些堂食店甚至被迫转型纯外卖店。夏天即将结束，开始有商家抱怨，利润最低的一个旺季过去了。

这一现象的根源在于平台的竞争逻辑与中小商家的生存特性存在根本性冲突。以下从多个维度解析这一困境：

一、平台补贴与成本转嫁的双重挤压

外卖大战的核心手段是通过高额补贴吸引用户，但这种补贴本质上是成本转嫁游戏。平台要求商家参与 “满减”“折扣” 等活动，而补贴费用往往由商家承担大部分。例如，某平台 “满 15 减 14” 活动中，商家需承担 5 元补贴，平台仅承担 9 元。这种机制导致中小商家陷入两难：不参与活动则流量断流，参与则利润被严重压缩。某茶饮品牌在订单量增长 20% 的同时，利润却下降 15%，原因在于活动折扣率高达 30%，而配送费和原料成本同步上涨。

更隐蔽的是，平台通过算法强制商家让利。例如，部分商家被 “自动开通” 促销功能，后台默认参与低价活动，而商家因缺乏技术能力难以关闭。这种被动卷入的价格战，使得中小商家的毛利率从原本的 35%-40% 骤降至 15%-20%，甚至出现 “卖一单亏一单” 的局面。

二、流量分配机制的马太效应

平台的流量分配逻辑天然倾向于规模化、标准化的连锁品牌。例如，美团的搜索排名算法优先推荐参与高额补贴的商家，而中小商家因无力承担补贴费用，排名往往靠后。数据显示，头部 20% 的连锁品牌占据了平台 70% 的流量，剩余 80% 的中小商家只能争夺 30% 的订单。

这种流量倾斜进一步加剧了结构性失衡。某湖北汉堡店店主发现，美团平台 80% 的订单集中在 3-5 家连锁品牌，而周边 10 余家中小商户日均订单不足 20 单。更严重的是，平台通过 “包销” 大型连锁企业的产能，将用户需求定向引导至这些商家，形成 “平台 - 连锁品牌” 的利益同盟，中小商家则被彻底边缘化。

三、配送体系与成本结构的致命缺陷

外卖大战对配送效率的要求极高，而中小商家在这一环节处于先天劣势。平台的配送网络优先服务订单密集的区域和连锁品牌，导致中小商家的订单配送延迟率高出 30% 以上。例如，某深圳独立茶饮店因配送延迟被投诉率高达 15%，被迫关闭外卖业务。

配送成本更是雪上加霜。中小商家因订单分散，每单配送费平均比连锁品牌高 1-2 元。以客单价 30 元的快餐为例，中小商家需支付配送费 4.5 元，而连锁品牌通过集中订单将成本压至 2.8 元。这种成本差距在长期竞争中逐渐放大，最终导致中小商家失去价格竞争力。

四、供应链与数字化能力的鸿沟

中小商家的供应链韧性薄弱，难以应对外卖大战带来的需求波动。例如，2025 年 4-6 月柠檬价格上涨 28.3%，直接原因是茶饮品牌在补贴刺激下大量采购，而中小商家因采购量小无法锁定低价，成本压力骤增。同时，订单激增导致库存管理难度加大，某重庆火锅店因食材短缺被迫关店整改 3 次。

数字化能力的缺失进一步加剧困境。平台的运营规则复杂多变，需要商家具备数据分析、活动策划、客服响应等综合能力。例如，某长沙米粉店因未及时调整满减策略，导致毛利率下降 8 个百分点，而连锁品牌通过专业团队实现动态优化，毛利率反而提升 2%。中小商家往往依赖代运营公司，每年需支付数万元服务费，进一步压缩利润空间。

五、监管滞后与生态破坏的长期影响

尽管监管部门多次约谈平台，要求规范竞争行为，但政策执行存在漏洞。例如，《网络交易平台收费行为合规指南》虽明确禁止高佣金，但平台通过拆分 “技术服务费”“履约服务费” 等名目，实际综合费率仍高达 20%-25%。中小商家因缺乏法律专业知识，难以有效维权，往往选择默默退出市场。

更深远的影响在于市场生态的恶化。低价补贴培养了消费者的 “薅羊毛” 心态，导致中小商家即使退出补贴活动，订单量也难以恢复。某武汉热干面店在停止参与 “满 20 减 10” 活动后，订单量从日均 120 单暴跌至 30 单，而消费者已转向其他低价商家。这种 “劣币驱逐良币” 的效应，使得真正注重品质的中小商家逐渐被淘汰。

结语

外卖大战本质上是平台通过资本优势重构市场规则的过程，而中小商家因其规模小、韧性弱、议价能力低，成为这场博弈中最脆弱的一环。要破解这一困局，需要多方协同：监管部门需强化政策执行力度，平台应建立公平的流量分配机制，中小商家则需抱团取暖、提升数字化能力。唯有如此，才能避免外卖行业沦为 “巨头的战场，小店的坟场”。