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外卖终局：即时零售新在哪？（即时零售深度分析2）

百科大全 2025年08月19日 03:19 1 admin

随着巨头们下场，上一篇我们分析了即时零售的市场，可能从美团自己估计的万亿级别变成4万亿以上的级别（不含外卖）。

外卖终局：即时零售新在哪？（即时零售深度分析2）

因为美团是按照24年之前它缓慢建供给与拉新客速度估计出的万亿，但在巨头下场补贴大战后，按照今年整个行业单量夸张的增速，加上巨头APP自己独占的用户被激活，未来市场规模肯定要重新计算。

从本质看，即时零售是基于每个人半径几公里构建的新场景网络，会产生不同于抖音和拼多多新的飞轮，给商家带来新的机会。今天我们分析即时零售相比传统线下零售有什么升级？“水电煤”又有什么？专栏汇总+AI问答，都在“一涵笔记”：

一

即时零售相比线下零售有哪些升级？

西贝创始人贾国龙在一次采访中提到：“现在外卖订单已经占到整体的 40% 了。以前只有 10% 到 20%，我觉得 20% 是合理的比例，但后来这个数字一直往上走，不是我们主动推动的，而是自然增长的结果。”

他的潜台词是：一笔订单从堂食转移到线上，西贝的利润大概率会下降。原因很简单，堂食本身有固定成本，而外卖平台还要抽佣，所以他并不希望外卖占比过高。

不过，他可能没有注意到，对于咖啡、奶茶和快餐等品类，外卖订单早在补贴大战之前就已超过 50%。这些品类外卖为主已成常态，普遍比例比西贝高得多。但这并不意味着品牌必然亏损。

从长期趋势看，消费者的使用习惯和不同品类的特性，会决定品牌线上与堂食订单的比例。这种演变并非由创始人的意愿决定，也与品牌盈利情况并无必然联系。企业能做的，是顺应趋势、迭代门店模型，积极应对线上化。

1、 迭代门店模型：一流商圈的三流位置

餐饮品牌在线上线下融合的趋势下，总结出一个选址经验：选择“一流商圈的三流位置”。

逻辑很直观：品牌型餐饮不能像小档口一样完全放弃门店转为纯外卖，但也没必要像传统思路那样抢最核心的地段。只要开在一流商圈，周边的外卖覆盖就有保障。而当线上订单占比越来越高，门店具体点位的重要性自然下降。

商业地产圈里常识是：同一商场内，所谓“黄金位置”和普通位置的租金，差距可能高达 30%-50%。对于线上化程度高的品牌来说，门店流量可以由线上反哺，因此节省的租金就变成了实实在在的成本优势。

对比来看，租金属于固定支出，无论销量多少都要付。而外卖平台抽佣和订单量挂钩，没有额外的固定负担，相对更灵活。调整门店模型，不仅能减少成本压力，还能提升整体经营的灵活度。对西贝而言，如果外卖比例持续上升，这个经验或许值得参考。

2、多业态探索：海底捞的外卖尝试

一些头部餐饮品牌，正在通过新的业态抓住线上线下融合的机会。

比如海底捞，在大众心中一直是“服务体验”的代名词。但很多人不知道，它的外卖业务增长迅速。2024 年，海底捞外卖收入增长 20.4%，达到 12.54 亿元，增速是整体业务的近 7 倍。

海底捞切入外卖的重点，是“一人食”场景。为此推出了专门的外卖产品线——“下饭火锅菜”，即火锅菜搭配米饭的一人套餐，仅在线上销售，目标人群是年轻外卖用户。这与堂食的聚餐体验完全不同。

为发展外卖，海底捞还设立了“卫星店”（就是连锁品牌为顾客提供品质外卖而打造的外卖专营店），与主力堂食门店错位互补。老乡鸡、太二、木屋烧烤等品牌，也都在探索类似模式。

这其实是行业趋势：通过卫星店扩展外卖业务，把即时零售作为新增量。

3、商品组合优化：抓住即时消费场景

除了门店模型，另一条路径是根据即时消费场景，重新梳理商品结构，把“更适合外卖”的商品挑出来做重点运营。

以名创优品为例，早期它定位“十元店”，主打家居日用品，对标无印良品。近年来又借助哈利波特、迪士尼等热门 IP 打造爆款，逐渐转型为“IP 经济”的代表。

但随着即时零售的兴起，名创优品又回到“日常刚需”的赛道。去年它与美团合作上线“闪电仓”，近期入驻淘宝闪购后，即时配送订单再次翻倍增长。

社区前置仓的名创优品门店和普通门店差别很大：几乎看不到 IP 产品，主打临时必需品，比如一次性内裤、充电器、数据线、卫生巾、垃圾袋等生活用品。

有趣的是，即使是 IP 产品，也因为外卖渗透率提升而受益。数据显示，在淘宝闪购的带动下，名创优品的 IP 类商品销售同比增长超过 100%。原因也很直白：当消费者养成“即时下单”的习惯，哪怕不是急需，也更倾向于“快”而不是“慢”。

二

即时零售的“水电煤”：以“闪电仓”为例

即时零售的支撑点在于基础设施。上面名创优品参与的“闪电仓”，就是过去几年美团探索出的最优店铺形态。这些仓库由软件管理库存，租金低廉，通常没有临街门面，而是潜伏在背街小巷、地下室甚至居民楼中，面积约几百平米，储存着2000-5000种居民可能随时需要的商品，如同一个只做线上生意的杂货店。

美团计划在未来三年将“闪电仓”数量从目前的3万个扩张至10万个。2024年，美团闪购（非餐饮即时零售）的成交额约为2700亿元，今年目标是4000亿元。目前，美团闪购已接入百万级商家，包括连锁超市、夫妻店、便利店和3万多个“闪电仓”。

在美团的“闪电仓”中，规模最大的是“综合仓”，其商品SKU超过5000种，是美团闪购增长的主力，约有2万个，贡献了近20%的成交额，与线下连锁超市和便利店共同构成了美团闪购的半壁江山。

美团与部分“闪电仓”商家建立了深度合作关系，例如“松鼠便利店”和“小柴购”等品牌。美团会为这些商家提供选品、经营和流量等支持。

尽管“闪电仓”已面临一定程度的“内卷”，但商家们普遍认为，有更多的平台竞争是好事。一位美妆仓创始人表示：“一家独大很危险，平台掌握了我所有门店的数据，将来如果它自己下场，我怎么做？”

目前，美团已在酒饮、成人用品、综合仓和生鲜等品类涉足自营业务。

一位闪电仓头部商家表示，他目前没有理由只服务一个平台。淘宝闪购的出现打破了美团一家独大的局面。尽管美团在打法、节奏和运力上具有优势，但在供给能力和货流方面相对薄弱，而这恰恰是淘宝（通过1688）和京东（通过万商）的强项。多平台竞争，对商家来说意味着更大的发展空间和更小的依赖风险。

美团此前会不定期询问有深度合作的商家，看对方是否加入了其他平台。饿了么更多被认为是个外卖平台，即时零售订单量有限，多数商家不会冒上被平台没收保证金、关店的风险去和它合作。但淘宝本来就是中国最大的零售平台。

那么目前看闪购的模式未来能不能向传统电商的优点（丰富、低价）靠拢？传统电商遇到了什么问题？淘宝天猫与美团的差异化有哪些？我们下回再聊。专栏汇总+AI问答，都在“一涵笔记”。

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