电视大屏的价值重塑：从“看电视”到“用电视”

抖音快讯 2025年08月18日 21:13 1 admin

作者：张世杰

来源：《全媒体探索》2025年7月号

近年来新媒体技术飞速发展，已通过智能终端渗入百姓生活的方方面面。媒体广告市场随之分化，从之前一家独大的传统媒体到如今广告载体随时随处可见，这对传统媒体来说是挑战也是机遇。

传统电视媒体发展困境

近年来，我国家庭电视的开机率持续走低。据前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》，自2016年以来，我国电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。2025年1月，洛图科技(RUNTO)数据监测显示，2024年中国电视市场品牌整机出货量为3596万台，较2023年下降1.6%，创下近十年新低。2025年2月，日本松下官宣解散家电子公司并放弃电视机业务。这些数据都说明传统电视媒体遇到了前所未有的冲击，其中最重要的冲击因素就是新媒体的崛起和智能手机的普及。

不少专家指出，传统电视的衰落无可避免，这是媒介发展的规律，也是数字时代的必然走向。传统电视媒体的衰退，最重要的还是自身的问题。比如打开电视操作复杂、看直播难，广告多、“套娃”收费也增添了电视收看的成本，影响了观众的视听体验。

针对此类问题，从2023年8月开始，国家广播电视总局在有线电视、IPTV、互联网电视三大领域开展了电视“套娃”收费治理和操作复杂治理的“双治理”工作。2024年10月，《中国广播电视全媒体发展报告》显示，全国八成以上的有线电视、IPTV家庭用户已实现了开机看直播，20万家酒店、1100万间客房实现了“便捷看电视”；5.6亿有线电视、IPTV和互联网电视终端收费包压减50%以上，超过2亿电视用户初步实现了一个遥控器看电视。可以说，传统电视媒体迎来新的发展机会。

传统电视媒体破茧重生路径探索

传统电视媒体如何破茧重生？一方面，传统电视媒体应坚持以用户为中心，重塑电视的核心价值，做优质内容的生产商；另一方面，传统电视媒体要赢得用户青睐，必须结合自身优势进行创新转型，找准自己的赛道，在内容、技术、互动和服务等多个维度寻求突破，寻求大屏、小屏差异化共存。

(一)内容升级：强化核心价值

传统电视媒体的核心价值在于其权威性和专业性。在“人人都有麦克风”的网络世界，一些人为赚取流量制造假新闻博眼球，网民很难分辨到底谁说的是真的。传统电视媒体作为专业新闻媒体，其权威性就显得尤为重要。所以，电视媒体的核心机会在于将权威性转化为信任溢价，用专业能力解决信息过载时代的筛选需求。通过“硬核内容+柔性表达+生态连接”，在注意力碎片化时代重新定义主流价值。而且现在的手机端上存在各种碎片化信息，相当比例的内容源头仍来自电视端。

作为内容源头的传统电视媒体，优质的内容是吸引观众的关键。所以传统电视媒体要想留住观众、留住广告客户，就应该注重节目创新和品质提升，打造具有影响力的品牌节目。比如，山东广播电视台的《小溪办事》《快乐向前冲》《国学小名士》等节目，通过塑造独特的品牌形象吸引了很多电视观众，这些节目的忠诚观众会为了看节目准时坐在电视机旁，高收视率和市场份额带来了不错的广告回报。

深度报道和大型纪录片更是传统电视媒体的优势，凭借专业的团队、专业的设备、专业的素质，传统电视媒体生产出来的优质内容自然是新媒体难以替代的。比如，山东广播电视台《问政山东》栏目的调查记者通过深入挖掘民众心声与政府责任，为观众揭示了一个更加透明、公正的社会运行机制。在这个媒体新形态迅速发展的时代，观众需要一种能够真正引发政府思考的声音，《问政山东》正是一种尝试，为大众与政府之间搭建起沟通的桥梁。再如，山东广播电视台四集纪录片《昆嵛》拍摄团队历时一年两个月踏雪窝爬百米铁塔，最终给观众呈现出了一个变幻多姿的别样昆嵛。这些优质内容除了在电视端能吸引广告客户的投放，也可以考虑在网络端进行多平台分发，做好版权运营，如付费观看、视频授权转载使用等模式来实现二次盈利。

(二)技术升级：以技术驱动商业模式创新

传统电视媒体主要收入来源于广告收入、版权收入等，然而，这些传统模式已经难以满足电视媒体日益增长的发展需求。因此，探索新的赚钱思路显得尤为重要。电视媒体可以考虑通过技术升级拓展多元化收入来源。

1.实时互动内容革命

一是发展弹幕显示屏技术。这是一种新兴的互动方式，它允许观众在电视直播时发送评论，这些评论会被实时显示在屏幕上。这种方式不仅增强了观众的参与感，还能为节目制作提供参考意见。

二是制作系列微短剧，播出时利用5G+AI技术推出“即时投票改变剧情走向”，吸引年轻观众深度参与，广告客户可以按互动效果付费。

三是利用虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术，让部分电视节目特别是参与感强的综艺节目或者体育竞技类节目给观众创造出更加沉浸式的观看体验，让观众感觉自己仿佛置身于节目中。甚至针对特定的客户群体，在综艺节目里设置扫描屏幕触发品牌AR游戏等技术手段，让观众边看边玩。

2.商业模式重构：从“广告时段”到“价值链运营”

广告产品要升级，必须从单纯地在电视媒体上播放广告留个电话号码改成运营“广告产品咨询+购买+售后服务”服务链。观众在看广告的同时，可通过与画面中的数字人互动直接下单、反馈使用效果，带动实时电商转化。

同时推出“内容即广告”模式，比如通过定制微短剧把客户的品牌故事植入剧情，也可以利用AI生成品牌专属天气预报，通过“数字主持人口播+产品场景植入”的模式让观众看到一个耳目一新的广告画面，推动消费需求转化。

3.大屏数据资产的利用和开发

电视媒体拥有庞大的受众群体，可以通过机顶盒采集用户行为数据。通过对收视数据的分析，电视台可以了解观众的喜好，优化节目内容和编排来提升收视率；同时利用大数据来构建家庭消费画像，为医药、食品、家电、汽车等品牌提供“客厅经济”的营销报告，针对特定的观众群体进行精准投放，提高广告客户的投放回报率；利用大数据技术还可以根据观众的观看时长了解观众喜好，给观众提供个性化的节目推荐，提升电视用户体验。

(三)服务升级：让“看电视”变成“用电视”

从“看电视”到“用电视”，一字之差体现的不仅仅是技术的进步，更是对观众生活方式和互动方式的深刻变革。

从“节目生产”到“场景服务”，家庭大屏经济前景广阔。比如开发健身课程，很多人喜欢瑜伽、跳广场舞，电视大屏的优势就凸显出来了，打开电视边看边学，通过技术升级使用电视端的摄像头就可以捕捉观众动作是否标准，然后语音实时互动进行纠正指导。

针对电视观众中老年人居多的特点，在电视大屏开发银龄经济入口。“山东广电乐享银龄”目标受众是50—70岁老人，通过打造电视端和手机端的账号矩阵、线上线下结合，为老人提供了穿衣搭配等丰富的服务，赢得了超过20万的忠实粉丝。2023年，“山东广电乐享银龄”在微信生态电商领域全面开花，全年直播200场，直播带货GMV(商品交易总额)超6150万元，成为视频号全国头部带货账号、全国广电系统唯一头部案例。电视媒体除了制作相关节目之外，还可以开发适老化交互系统，比如语音控制、健康监测提醒、社区养老就医等，把电视机打造成一个居家养老智慧服务平台，让电视不单单是一个媒介，更是服务观众的贴身好帮手。

结语

传统电视媒体要想打破收视和创收困境，延续之前的老路肯定行不通，现在很多电视媒体为了融入各大新媒体平台，就是简单地“把节目搬到网上”，而忽略了自己的电视端也是一张很大的网。如果以电视大屏为支点，撬动智能家居、本地服务、银发经济等多维生态，当用户打开电视不再只是“看”而是想着怎么“用”，电视就将真正成为一个服务平台，其商业价值将突破传统广告的天花板，实现“开机即服务，观看即消费”新场景。

(作者单位：山东广播电视台齐鲁频道)

本文刊于《全媒体探索》2025年7月号，原标题为《从“看电视”到“用电视”：电视大屏价值重塑路径》，参考文献略。