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闪购不是外卖！是十万亿市场？（即时零售深度分析1）

抖音推荐 2025年08月17日 09:17 1 admin

闪购万亿增量，巨头千亿来抢，值得吗？

闪购不是外卖！是十万亿市场？（即时零售深度分析1）

把万事不离第一性原理的马斯克和张一鸣，架过来打外卖大战，他们会如何思考？

端起以战略见长的马老师的望远镜，他看到的即时零售终局又将如何？

经过一个月的信息收集和思考整理，我给大家汇总了原文达万字的即时零售深度分析，应该是全网能找到的最有价值的信息，专栏汇总+AI问答，都在“一涵笔记”：

固有认知里，即时零售就是急需，万物30分钟到家，没必要样样都快，大部分人不接受为了快商品价格更贵，所以过去的供给有限。如盒马小象里的食杂，药店买急需药。所以很多人认为即时零售是小生意。

其实从第一性原理看：即时零售是基于每个人半径几公里内的本地位置构建的新场景网络。

核心是围绕人，急需只是即时零售的一个细分场景。

对人来说，「快」总比「慢」好。无论是否急用，当人习惯了几个小时内收到货，都可以从整合了线下线上的大消费平台购买，至少节省了到店反复对比的麻烦功夫。

谁围绕人的新场景需求去构建飞轮模型，谁就能锁定一个新的流量入口和新的流量分发逻辑。新的场景可以让缺乏直播能力、缺乏极致低价、缺乏海量评价，但满足即时获得需求的店铺也能有人买单。

一

美团原有飞轮是什么样的？

美团创始人王兴说：美团要有效激活消费者、商户、配送网络三大支柱飞轮——用商家的供给吸引用户，靠规模最大的用户，维持最强大的即时配送能力。

美团不但有规模最大的骑手队伍，还基于大数据形成了效率更高的骑手导航和派单体系。从而送得更快，服务更好，用户体验更好，用户留存率更高，还能满足用户线上和线下的餐饮需求。比只做外卖的占到商户更大的营收占比。

出货量最大的渠道，拿最低的价格，价格更低的美团又比竞争对手有更多资源反哺用户，提高忠诚度，再延伸玩乐、医美、酒旅等本地生活服务，甚至搞起了短视频直播。再次吸引用户进入外卖的飞轮循环。美团还能从利润更高的本地生活服务中调配弹药补贴骑手和用户。

商户绑死在美团的飞轮里，不得不支付高昂的成本。但阿里也懂飞轮，而且玩得更早更溜。

拼多多靠超低价包邮和熟人推荐背书，从微信的农村和小城市杀出一大片增量市场。

抖音靠直播带货，在短视频杀出一大片增量市场，这些增量打破了阿里原有的飞轮。

只有铺天盖地打广告请代言人，才能测试寻找哪些场景更丝滑符合人性，博出增量市场。

但不能盲目赌增量，要有绝招。

二

马斯克这样使用过第一性原理：买火箭的原料成本只有报价的2%，反推火箭制造工艺极其低效，他可以自己造。再看制造成本，大头是火箭推进器，于是他想到设计成可回收就能大幅降低成本。

同样，从大多数线下零售相比电商产品价格高、种类不丰富、选品不好、售后体验差，可以反推出线下零售存在需要电商经验改造降低成本的空间。

新的飞轮将学习电商，与订单数据的丰富程度和AI推荐、派单能力密不可分。

即时零售的价格高、供给少是当前现状，影响它们的是运营成本、履约成本、周转率等要素。

即时零售的商品供给与用户足够多，价格就不会那么高。零售的铁律是最大的销量拿最低的价格，线上比线下销量大得多，线下自然就拿不到好价格。

线上化程度高，商家对选址的要求就会降低，线下门店的租金这样成本的大头就能降下来。

AI搜索+推荐的效率高，商家错误选品和浪费库存的成本就会降低，商品周转率也能提高。

非餐零售订单比餐饮高，就不会有午高峰和晚高峰时间外的骑手闲置，履约成本或许就能跟快递拉平。

此外，品牌商在今天线上流量成本高企的状况下，有没有动力把货铺给全国大大小小的实体店主？为啥只有餐饮可以招商加盟，其他类目不行呢？

我们先来回顾下即时零售已经发生的事情：

近几年美团攻入京东老家，美团核心本地商业CEO王莆中今年4月表示在生鲜、酒饮、3C数码、药品等品类零售上的进展远超预期。

在4月份京东开始做外卖的同时，美团宣布了自己的即时零售品牌“美团闪购”，可以说各自攻入了对方的腹地。于是，这才有了之后东哥下场送外卖、阿里撒钱补闪购的即时零售大战。

据报道，8 月 8 日和 8 月 9 日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。在 7 月的前半个月，从单量上压制淘宝闪购是美团明确的作战计划。到了 7 月底，美团调整策略，从保证单量领先转向守住美团的黑金和黑钻等级的会员。

美团所谓不跟进冲单，不争一城一地之得失，忘了发明这套理论的大神一直身处弱势的一方。

虽然阿里单量再高，内行人都能回怼泡沫：补贴一停，感情归零。在更资深的人看来，对面是纸老虎，壁垒不够深厚。

真正的强者要像打伊拉克战争那样打出代差才能止战，跟也门都打得你来我往就完了…

但从增量订单来看，补贴确实能创造新需求，能否把新需求变成新的消费习惯、生活方式，还有待验证。起码看一个季度，这也是持续投入的原因之一。

竞争格局的新变化是：增量市场（新增单量）中淘宝闪购向70%的份额迈进。

如果补贴真能催生出即时零售新市场，现在谁补贴越多，谁就能抢到更多用户心智，未来取得新市场的领导地位。现在亏不亏取决于未来新市场多大。

三

阿里眼中终局可能怎样？

美团王莆中说，未来即时零售是个万亿市场，相当于全国社会零售总额的2%（这个数字通常叫渗透率）。各家战报公布的是即时零售总单量，包含外卖在内。属于在外卖的基础上做出的面向未来的创新。

电商未来还有争论，没有超大量级规模的实践，是纸上谈兵。补贴=加快实验速度，尽快得出结论。

然而，外卖只有餐饮一个类目，电商涵盖了所有类目。非餐订单目前已经到3000-4000万单，然而7月电商日均4亿单，非餐单量已经占了10%。

目前，电商占全国社会零售总额30%，相比于外卖占餐饮26%的渗透率，不含外卖的即时零售只有万亿也就是2%的即时零售渗透率似乎太保守了。

即时零售有没有可能占社会零售的10%，甚至20%？10%就有4万亿，加上外卖，就是至少6万亿的盘子。水火不容的实体店和电商是否会成为即时零售的补充？

7月29日，阿里巴巴CFO徐宏在新华网回应了阿里今年的投入：

“过去25年淘宝干了一件事，把制造业搬到了平台上，接下来我们看好一件事，就是把服务业搬到平台上，用技术、市场和平台力量推动服务供给和服务消费快速发展。服务业涉及千行百业，但是其数字化还有着巨大的空间，即使是大家认为数字化渗透率很高的餐饮业，数字化程度也只有20%。

这是我们看到的巨大增长空间，我们觉得大概花两到三年时间，新型服务业电商这个市场规模是十万亿以上的一个市场，这是我们投入500亿元想撬动的内需的潜在市场。”

要吃下这么大的市场，让骑手翻四倍似乎比较困难，高频骑手翻一倍，配送效率翻一倍大概才有戏。指望盒马和小象超市满足这么大需求？天方夜谭。像京东那样自营，也一定吃不下，必须用平台模式提供“水电煤”。

即时零售相比线下零售优势在哪里？即时零售的“水电煤”是什么？闪购的模式能不能向传统电商的优秀体验靠拢？淘宝天猫与美团的差异化是什么？传统电商有什么问题？新飞轮的核心是什么？

原文较长，我们系列下一部分再聊。专栏汇总+AI问答，都在“一涵笔记”。

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