花了钱的用户对 GPT-5 好像都挺失望的，似乎没有特别大的提升。

但是对于没用过 o3 这种顶级推理模型的免费用户来说，体验可能完全不同。

ChatGPT 有 7 亿多免费用户，它是全球网站流量排名的第 5 名，超过马斯克的 X，Reddit 社区和 Whatsapp 这样的 IM 工具，仅次于 Instagram、Facebook、YouTube 和 Google。

SemiAnalysis 的研究认为，GPT-5 的路由（Router）机制，能够让 OpenAI 从大量的免费用户身上攫取商业价值。

文章编译自 SemiAnalysis 的文章。

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01 「Router」才是 OpenAI 发布的核心

在 OpenAI 的官方内容中，第二段内容是关于「一个统一的系统（One United System）」，特别强调了「Router」：

GPT-5 是一个统一的系统，它包含一个能解答多数问题的智能高效模型、一个用于处理更复杂难题的深度推理模型 （GPT-5 thinking），以及一个实时 Router。

这个 Router 能根据对话类型、复杂程度、所需工具以及用户的明确意图（例如，在提示中输入「认真思考这个问题」）来迅速判断应该调用哪个模型。Router 会利用真实的用户信号，例如用户切换模型的时机、对回答的偏好率以及测量的正确性，来进行持续训练，并随时间不断改进。一旦达到使用限制，一个迷你版的模型会处理剩余的查询。我们计划在不久的将来，将所有这些功能整合到一个单一模型中。

这个「Router」在成本和性能两方面都起到了关键作用。从成本角度看，将用户的请求导向每个模型的 mini 版本，可以降低 OpenAI 的服务成本。从性能角度看，它将使许多用户首次体验到「thinking」功能，即 CoT （Chain of Thought） 推理。此前，超过 99%的免费用户从来没有接触过像 o3 这样具备深度思考能力的模型。对普通用户而言，ChatGPT 迎来了一次巨大的升级。数据显示，新功能上线首日，接触到「思考」模型的免费用户数增长了 7 倍，付费用户数也增长了近 3.5 倍。

来源：OpenAI，SemiAnalysis

不过，「Router」显然只是新服务中的一项功能，未来很可能会不断改进和变化。OpenAI 表示，它会通过学习用户的偏好数据来持续进步。要开始走向「变现」，它只需再增加一个额外的判断维度：用户查询的商业价值。

我们认为，「Router」是 ChatGPT 开启下一阶段的基础，而下一个阶段的目标，就是针对免费用户的商业化。

02 变现这事，

Altman 开始认真考虑了

将免费用户的体验控制权集中化，为未来开辟了更多的变现路径。而这条变现路径的线索，其实可能早早就已经埋下了。今年 5 月，OpenAI 聘请了 Fidji Simo 担任应用业务的 CEO。Fidji 的履历背景很能说明问题。

从 2007 年开始到 2011 年，Fidji 一直在 Ebay 任职，但她的职业生涯的决定性时期主要是在 Facebook。作为 Facebook 的副总裁及业务负责人，她的商业化能力非常强，在推出视频自动播放、优化信息流、推动移动端和游戏业务变现等方面都发挥了关键作用。在将高意图的互联网流量转化为广告产品方面，她或许是全球最有经验的专家之一。而现在，她正服务于过去十年中增长最快但尚未变现的互联网资产，其背后的意图显而易见。

更重要的是，Sam Altman 本人在过去一年中，对此事的态度也发生了非常直接的转变。

2024 年 10 月，Altman 在哈佛大学的炉边谈话：

「我承认我个人很讨厌广告。我认为广告对早期互联网的商业模式很重要。我并不是完全排斥它，但‘广告+AI’的组合让我感到尤其不安。我倾向于将广告视为商业模式的最后选项。」

但在近期的采访中，他的口风已经变了。显然，关于如何最好地将免费用户商业化，他进行了深入思考，这很可能与 Simo 的加入有关。

2025 年 7 月，Altman 在 OpenAI 播客节目《AGI， GPT-5， and what’s next》中的发言：

「我并不是完全反对……如果你将我们与社交媒体或网络搜索比较，在那些平台上你能明确感到自己正在被‘商业化’……我们绝不希望在 LLM 生成的内容流中做任何修改……但或许可以这样：如果你点击了我们无论如何都会展示的内容，我们从中获得一小部分交易收入，并且对所有商品都采用统一费率，这也许行得通。成为一家优秀的广告驱动型公司是完全可能的，但也必然会面临一些问题。」

与之前不屑一顾的态度相比，Sam Altman 最新的想法清晰地表明了，他正在认真考虑免费用户的变现问题。他提到了「抽成率」和潜在的「联盟分销模式」。作为回应，采访者（OpenAI 的 Andrew Mayne）在对话中直接说：「我很乐意通过 ChatGPT 来完成所有购物，因为我常常觉得自己没有做出最明智的决定。」

这很可能就是 OpenAI 未来的发展方向。

「Router」的发布，使得系统能够理解用户查询的意图，更重要的是，能够决定如何响应。在此基础上，只需要再增加一个步骤，就可以判断查询是否具备商业变现的潜力。接下来，我们将论证 ChatGPT 的免费服务最终将演变为一个面向消费者的 Agentic super-app，而这一切只有通过「Router」才可能实现。

Agentic Assistant 既能实现 Sam Altman 的「AI 赋能于人」的愿景，又能通过交易抽成来实现商业化，这似乎是一条两全其美的道路。

03 ChatGPT打算怎么挣钱——抽成

要理解 Agentic purchasing，可以先将它与传统的搜索查询进行比较。大语言模型具备一个搜索没有的核心优势：可变的边际成本。这和搜索技术成长的世界完全不同。回顾 Ben Thompson 的「聚合理论」（Aggregation Theory），其核心特征在于大多数互联网公司的用户边际成本趋近于零。运营一个庞大的搜索引擎需要固定开销，但每增加一次查询的成本几乎可以忽略不计。

Agents 和 LLMs 的出现，终结了这个概念。

来源：Arc-AGI

这是有史以来第一次，因为 CoT 推理 tokens 的存在，在软件世界里，投入的成本与产出的质量开始直接挂钩。在 AI 领域这一点最为明显，你可以通过投入可变的成本，来获得质量可变的更好答案或结果。

现在，我们将边际成本的概念应用到一种全新的购物体验中。来比较两种查询：

1.一个简单的信息查询：「天空为什么是蓝色的？」

2.一个商业价值极高的查询：「帮我找附近最好的 DUI （酒驾） 律师。」

在「Router」出现之前，系统无法区分这两种查询。而现在，第一个低价值查询可以被导向一个 GPT-5 mini 版本，这个模型可以在不调用任何工具或进行深度推理的情况下回答。服务这类用户的成本，已接近于一次传统的搜索查询。

另一方面，搜索查询的成本是固定的。它会显示一个网页的排序列表，顶部或许会附上一段 AI 生成的摘要。无论问题多么复杂，它的「供给」是固定的。但现在，免费版的 ChatGPT （得益于 Router）能够动态地调动资源，为更复杂的问题提供更优质的答案。这与现在搜索引擎的设计理念完全不同。下图展示了在面对难题时，动态供给的价值远超搜索的固定供给。

来源：SemiAnalysis

回到刚刚提到的那个高价值查询，这类查询的商业价值极高。在今天的搜索引擎中，这是「单次点击成本」最高的关键词之一，搜索结果充斥着广告。在一个动态供给的世界里，ChatGPT 不仅能回答这个问题，更能识别出这是一个非常有价值的查询，并以人类专家的水平来处理它。如果系统判断转化率很高，它甚至可以为此投入 50 美元的算力，因为这笔交易的潜在价值高达数千美元。

「Router」使这一切成为可能。GPT-5 可以决定为这个查询分配 50 美元的预算，并制定一个计划：收集事故信息、研究本地律师、评估响应速度、考虑你的预算，然后代表你联系多位律师。它甚至可以主动代表免费用户接触律师，因为它知道这类查询的转化率更高。这样的 ChatGPT 助手不仅非常实用、精准满足用户需求，还能为商家带来极具价值的客源。这种模式在当前的用户界面下不会显得突兀，许多免费用户会立即使用这项功能。

这一模式将不仅限于服务业。那些适合通过 Agent 完成购买的商品，如日用品、电商产品、机票和酒店，商家都愿意为促成的交易支付推荐费。这可能演变成一个消费级的超级应用 （SuperApp），成为用户日常规划、购物和基础服务的 Agent。

用户无需支付订阅费，商业模式将建立在交易手续费或购买时的广告抽成上。AI Agent 在提供最佳回答的同时，能即时为商家带去极高价值的业务，而商家也愿意为此支付抽成。

此外，从 OpenAI 发布的模型更新说明中，我们已经能看到这一趋势的「苗头」。

他们重点介绍了与 Gmail 和 Google Calendar 的集成，以及展示了在电信、零售、航空等服务领域的新工具使用基准。想象一下，未来企业的获客成本将大幅降低，不再依赖昂贵的广告，而是通过一个乐于助人的 AI 助手来为你规划社区里最优惠的网络套餐。

来源：OpenAI

虽然这感觉像是猜测，但它已经在发生了。今年一月，生鲜电商 Instacart 就上线了允许 AI Agent 直接下单结算的功能。而主导这项功能的，正是当时在 Instacart 任职的 Fidji Simo。现在，她已经是 OpenAI 的产品负责人。时代的齿轮已经开始转动，这将是 ChatGPT 免费使用的开始。

诸如 Anthropic 和 OpenAI 这样的 AI 实验室，甚至不惜斥资数十万美元，资助初创公司开发 DoorDash、Amazon 等主流应用的「复制品」，专门用于训练强化学习 （RL） Agent，来完成端到端的交易流程。说明这不再是「是否会发生」的问题，而是「何时会发生」的问题。

未来是可以预见的。想象一下，你向 ChatGPT 询问本周的晚餐菜谱，它不仅能提供多种选择，还直接为你生成了购物清单并加入购物车，等待你一键支付。交易完成后，平台将收取费用，而搜索引擎则被完全排除在这个流程之外。任何可以在 AI 应用内完成研究和规划的消费行为，都有可能为那些迅速采纳合作关系的公司带来购买。

企业将迅速涌向这个正在形成的庞大消费新习惯：预订航班、购买商品、订餐等等。只要有网站和支付信息的接口，所有这些行为都可以通过「免费」应用在交易环节实现变现。

虽然我们离这个未来还很遥远，但「Router」是实现这个未来不可或缺的第一步。它将开始对用户的请求进行分类，区分高低算力需求，并最终识别出商业意图。没有一个统一的界面来动态路由用户的请求，这一切都不可能实现。

这既能实现 Sam Altman 提出的「非侵入式广告」的愿景，也能让 ChatGPT 继续作为用户可信赖的免费顾问。ChatGPT 将成为一个助手，帮助用户做出日常生活中最重要的决策之一：购物消费。目前，OpenAI 与 Shopify 已经在合作开发支付集成功能。

04 用 AI 来决策&采购的上下游已经打通了

坦率地说，我们离那个未来还很遥远。在产品正式落地前，可能还需要几个步骤，但起点是「Router」，并且另一端则需要大量的合作伙伴作为「连接器」。或许在初期阶段，ChatGPT 会通过传统的联盟营销模式，对推荐并成功转化为购买的商品收取佣金。这种模式成功率难以精确衡量，抽成比例也较低。

随着模型变得越来越「agentic」，它需要接入各类服务商的系统，才能实现预订、购票或安排日程等功能，这可能需要深度的合作关系。

让我们看看 OpenAI 目前已经达成的合作：

• 金融公司： Stripe，Visa，PayPal

• 消费品公司： Mattel，Booking.com，Lowe’s

• 企业软件： Salesforce，Intercom，Zendesk

• 消费互联网： Snapchat，Shopify，Instacart，Mercari

任何希望降低获客成本的公司，都会很乐意尽早行动。随着 ChatGPT 将冗长的消费决策流程压缩成一个智能助手的几次对话，企业在客服、广告、营销等方面的开销将大大降低。

05 OpenAI Router 正在冲击

谷歌以广告为核心的商业模式

凭借着庞大的用户规模，OpenAI 显然已经跨越了发展的关键门槛。历史上，每一个拥有如此庞大用户基础的互联网平台，最终都通过广告实现了「免费」服务的变现。如今，随着「Router」的使用，基于交易抽成的「Agentic purchasing」模式即将开启。

我们的目光也随之转向那些互联网巨头，他们在消费领域正面临着日益严峻的竞争，同时，一些规模较小的公司已经开始从这场「购买意向」从搜索向 AI 的过程中获益。

OpenAI 正在强势地挑战科技巨头 Google、Meta 甚至 Amazon。过去，业界对 AI 的担忧主要集中在搜索查询量上，而不是它是否会在广告技术栈中取而代之。现在，ChatGPT 可以在生态系统中与这些主导平台争夺一席之地，而进军消费领域，是迄今为止 OpenAI 对整个广告业发出的最明确的挑战信号。

如果他们能在 Meta 或 Google 之前率先推出一个激进的「Agentic checkout」解决方案，将对这两家公司构成巨大的竞争冲击。

需要提醒的是，单从用户增长来看，目前只有一家公司仍在保持可观的增长速度，那就是 OpenAI。

来源：SemiAnalysis， SimilarWeb

从某种意义上说，OpenAI 通过完全绕过传统的搜索漏斗和广告推送，为消费行为开辟了第三空间。

人们的注意力是一种有限资源。如今的社交媒体因为满足了核心的人际互动需求，占据了用户越来越多的时间，这意味着用户花在传统搜索引擎上的时间正在被挤占。这一转变直接冲击了谷歌的核心业务，尤其是在消费决策的「研究」阶段。过去，人们习惯于通过谷歌搜索来研究和比较商品，但现在，这部分行为正在向其他平台转移。有数据显示，一些规模较小的公司已经在这场注意力转移中开始获益。

Google 的投资者们一直对搜索查询量的下滑忧心忡忡，但几乎没人预料到，广告（在这种情况下是推荐）这一核心商业模式正在受到攻击。对于那些曾经被 Google 业务波及的公司，如 Booking 和 Expedia，它们非常乐于看到渠道的多元化。

事实上，AI 推荐已经为一些小公司带来了可观的流量。例如，Etsy 和 Wayfair 约有 10%的流量来自 AI 推荐，其中超过 90%源于 ChatGPT。这些非巨头公司可能会率先「倒戈」，并借此实现飞速增长。可以参考 Shopify 商家与 Amazon 平台的对比。

这里没有明说的是，那些预算中用于「实验性广告」的部分，如 Snapchat 广告、程序化广告等，很可能会被迅速抽离，转向这个潜力巨大的新获客渠道。

这也可能催生一种新的激励机制：一场影响 AI 决策的「军备竞赛」。未来，用最能说服 AI 的内容占领互联网，从而引导 AI Agent 在自家网站完成交易，或许会成为一个有趣的下游影响。

我们相信，互联网领域的「长尾」公司将是第一批率先尝试的，而那些长期受制于大平台的企业，也更乐于尝试新的流量渠道。

但结论应该是明确的：在过去五年中，科技巨头们几乎没有遇到过真正的挑战，而 OpenAI 已是当下增长最快的网站之一。

是时候看看大象能否跳舞了，对于 Google、Meta 和 Amazon 来说，这场挑战必须直面。

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