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盒马X会员店全军覆没，给中国零售业上了三堂课，山姆作业不好抄

健康生活 2025年08月16日 15:37 1 admin

山姆的作业，终究不是谁都能抄得会。

盒马X会员店全军覆没，给中国零售业上了三堂课，山姆作业不好抄

北京盒马x会员店已于4月份关闭

7月31日，盒马X会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店同日闭店。上海七宝店已悄然停业，仅剩森兰店独撑，但该店也将于8月31日关闭，意味着盒马X会员店将全面退出市场。目前森兰店货架正清空，8月31日招牌熄灭后，这个曾被马云力推的项目将彻底落幕。五年间，从对标Costco的雄心到十店全关，盒马会员店成为中国新零售最昂贵的失败案例。

盒马X会员店全军覆没，给中国零售业上了三堂课，山姆作业不好抄

01 溃败的“第二曲线”：一场定位模糊的豪赌

2017年，马云在上海金桥盒马鲜生店打包小龙虾的画面刷屏网络，盒马由此被正式纳入阿里新零售“一号工程”。

三年后，创始人侯毅高调推出X会员店，喊出“抄、操、超”山姆的口号，年费258元起，剑指中产家庭的钱包。

现实却给了当头一棒。

消费者很快发现：号称独家供应链的“盒马MAX”肉脯海苔卷，竟与普通门店商品同厂同源；更有人曝出同款牛奶在会员店价格高出6元，会员反成“冤大头”。

成本结构更是灾难。北京建国路店选址CBD核心区，日租金高达15元/平方米，却硬塞山姆式大包装商品——白领下班拎着2升装牛奶挤地铁的场景，成了定位错位的讽刺注脚。

门店开业仅7个月便仓促关闭，烧掉5000万年运营费，只换来客单价600元的惨淡业绩。

盒马X会员店全军覆没，给中国零售业上了三堂课，山姆作业不好抄

02 败因解剖刀：三把利刃刺向心脏

供应链“画皮”难画骨。

山姆依靠30年搭建的全球直采网络，打造出麻薯、烤鸡等招牌爆款；盒马却陷入“左手打右手”的尴尬——会员店与鲜生店商品同质化超70%，甚至出现同厂同款不同价的信任危机。

当消费者在小红书晒出对比图质问：“会员费买了个寂寞？”盒马的沉默，彻底撕碎了高端化的伪装。

战略摇摆自毁长城。

2023年盒马推行“全面折扣化”，5000款商品降价20%，将会员专享权益变为普惠福利。

随后又暂停会员续费，规则朝令夕改。有用户吐槽：“永远猜不透下次进店规则”。这种自杀式价格战，彻底摧毁了“付费换权益”的会员制根基。

水土不服的致命伤。

山姆的大包装模式与中国家庭小型化（3人以下占60%）天然冲突，催生出代购分装产业链。

盒马却照搬仓储模式，忽视消费者对小份量、即时达的核心需求。当山姆用2小时极速达破解场景错配时，盒马会员店仍要求199元免运费，体验滞后整整一个时代。

盒马X会员店全军覆没，给中国零售业上了三堂课，山姆作业不好抄

上海最后一家盒马x会员店将于月底关闭

03 大撤退背后的战略转向：财务铁腕与生态重组

创始团队谢幕成为转折点。2024年3月，侯毅突然退休，联合创始人沈丽等老将相继离开，财务背景的严筱磊接任CEO。

新掌门人一改侯毅的扩张主义，手起刀落砍掉烧钱业务：

①将会员店资源注入盒马鲜生与盒马NB（邻里店）

②邻里店主打“10元均一价”鸡蛋、5元豆浆，毛利率压至15%

③2025财年GMV达750亿，首次实现全年盈利

阿里生态同步重构。88VIP会员体系全面打通，5000万用户可免费领取90天盒马会员。

曾经对标Costco的独立会员店，最终降级为淘宝生鲜频道的附属权益，在阿里“大会员”战略中寻找残值。

盒马X会员店全军覆没，给中国零售业上了三堂课，山姆作业不好抄

上海店

04 血泪启示录：本土零售的生死突围

盒马会员店的倒塌，揭开了中国零售业的残酷真相：

①盲目崇拜国际模式是条死路。山姆的成功依赖40年供应链沉淀，非资本催产能复制

②中产的钱包更认性价比而非光环。消费者用脚投票选择盒马NB的9.9元烤鸡腿，而非空洞的“高端”标签

③零售本质终究是效率游戏。严筱磊砍掉单店5000万成本包袱，聚焦毛细血管般的社区店，反而跑通盈利模型。

盒马会员店的落幕恰似一剂苦口良药。

当上海森兰店卷下最后一扇铁门，隔壁盒马NB店里，大爷大妈们正抢购9.9元的烤鸡腿——没有会员费，无需大包装，用脚投票的消费者，早已写下最真实的零售答案。

盒马X会员店全军覆没，给中国零售业上了三堂课，山姆作业不好抄

7月19日，山姆 北京石景山店

山姆还是那个山姆，而中国零售的破局者，终将在菜场烟火气里重生。

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