阿里的野心，藏不住了

百科大全 2025年08月15日 14:16 1 admin

作者丨江上酒

编辑丨文定

从电商平台，到大消费平台，阿里这次要下一盘大棋。

8月5日，淘宝官宣上线全新的大会员体系，包括饿了么、飞猪、盒马、高德在内的阿里系平台被全面打通，涵盖了购物、外卖、旅行、出行等各个领域，88VIP用户权益也迎来了全面升级。

淘宝官方海报，官宣会员体系全面升级，会员权益的业务范围变得更广

表面上看似只是平台权益的整合，而其实在这一动作的背后，是阿里对大消费市场吹响的一记冲锋号角。

阿里对大消费市场的布局，其实早有预兆。3月，淘宝将小时达改为淘宝闪购，与京东、美团展开了对即时零售市场的争夺；6月，飞猪、饿了么被并入阿里中国电商事业群；7月，盒马被接入淘宝一级流量界面；8月，飞猪也被接入了淘宝一级流量界面。

而这些动作的背后，最终的目的只有一个：整合阿里旗下全部消费业务，实现淘宝由“电商平台”到“大消费平台”的转变。

在阿里大会员体系升级的背后，契合了阿里战略的哪一环？而在这场升级的背后，京东与美团会怎样应对？对于商家而言，又蕴藏着哪些机会？

大会员体系升级背后

是阿里大消费战略的布局

在今年即时零售浪潮的推动下，阿里的各事业部正在由分散走向联合，各级流量在被逐步打通。

在这套全新升级的大会员体系中，接入了阿里系旗下的多个板块业务，包括了淘宝、饿了么、盒马、飞猪、高德共五个平台。

而在会员等级的划分上，新的会员体系共划分为了6个等级，青铜、白银、黄金、铂金、钻石、黑钻，而等级的高低，由用户的淘气值进行划分。

图源淘宝官方海报，会员新规等级表

而这套会员体系，与淘宝原有的88VIP会员体系是并行的，这波操作的思路其实也很清晰，既联动各个产品线的业务，用“合纵连横”的方式，实现“一鱼多吃”。

不难看出，在淘宝的这次会员体系升级中，有两个特点值得重点关注：其一，淘宝系全用户覆盖；其二，多业务线的整合。

对于阿里而言，这是一盘很大的棋，能否拿下这场关键战役，决定着阿里能否承接下一个消费时代的红利。

长期以来，阿里旗下有很多消费业务板块都是亏损状态，比如2016年由阿里旅游转型的飞猪，以及2018年收购的饿了么，自成立以来，在阿里的财报中始终处于亏损状态。

而阿里之所以会继续运营，更多是依托于这些业务的战略布局，且依托阿里集团的雄厚资金流，短期的亏损并不构成问题，而这些业板块务，也一直在等待“厚积薄发”的那刻。

而2025年，恰好就是大消费业态转折的重要关口。

随着用户消费行为习惯的转变，消费趋势的变向，以即时零售为代表的全新商业模式出现，2025年中国的消费产业，正在迎来一场新的洗牌，淘宝的会员体系升级，便是在迎合这一趋势。

而最重要的是，在这套体系下，无论是衣食住行，还是吃喝玩乐，都可以在阿里的会员体系下实现，无论是服务的覆盖面上，还是权益的覆盖面上都将大幅提升。与京东、美团的会员体系相比，适用的人群会更广，权益的范围也更广，成功打造了差异化的竞争力。

派代整理，对比阿里、京东、美团三家平台的会员体系

依托这套全新的会员体系，阿里能建立起哪些优势？对美团、京东又会造成哪些冲击和影响？而这次会员体系的升级，又能给商家带来哪些红利？

阿里做大消费平台

还有很长的路要走

在派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅看来，多业态协同发展，已经成为了大电商竞争的核心，而阿里从电商平台升级为大消费平台，将是一个长期的生态战略。

对于阿里而言，打造大消费生态，可以更好的联动各消费板块的业务，既是为了打破单平台的流量阈值，更是为了打造新消费生态下的平台护城河。

正如庄帅评价的那样：“电商带动酒旅，酒旅带动外卖，外卖带动电商等，各版块联动起来，形成生态护城河，当淘宝成为一个大消费平台后，竞争力将大幅增强。”

派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张也认为，大消费平台是未来消费产业的必然趋势。“做大消费平台，可以用高频带动低频，把更多的业务量做好，从而将更多的用户留存到自己的平台中。”

而在派代智库「即时零售」专家、即时刘说主理人刘彬看来，除了盘活自身的业务外，构建与美团、京东的竞对力量，也是阿里向大消费平台升级的一个重要原因。

“消费者的客观需求是存在的，用户不在淘宝消费，也会去其他平台消费，在大会员体系下，同样是20项权益，淘宝覆盖的业务面会更广，无论是点外卖，还是旅游出行，都能享受到88VIP的权益，自然会吸引消费者高频使用，但这也会抢走其他平台的流量。”刘彬表示。

刘彬认为，在淘宝打造的大消费生态下，不仅要覆盖远场电商（传统电商)和近场电商（即时零售），更要在时效性上做到全方位覆盖，30分钟、几小时、半天、几天，尽可能的去覆盖用户的全场景消费诉求。

对于美团与京东而言，这无疑是一次巨大的挑战。

实际上，自2025年以来，美团与京东也在积极进行全方位的消费布局。尤其是京东，自官宣做外卖以来，陆陆续续又有了很多动作，如在线下开设七鲜超市，618宣布进军酒旅赛道，而这些业务都是京东此前并不擅长的，但毅然决然选择了入局。

而理由也只有一个，那就是在存量竞争的市场中，用户正在变得越来越挑剔。

不同于蓬勃增长的红海市场，只需靠补贴与投流便能实现高效拉新，在存量竞争中，如何捕捉更多的用户，既需要更多业务线的开展，更需要精准运营，而这也是会员体系被逐渐重视起来的原因。

其实早在7月份，阿里旗下的饿了么便率先完成了一次会员升级，将原本的“黑尊会员”体系更新为“悦享俱乐部”，其用意也是为了更好的给用户做分层，提高用户粘性的同时，实现精准营销。

如果说在初代电商竞争中，比拼的是流量增长的“数量”，那么现阶段各平台竞争的，则是流量运营的“质量”。

而站在商家视角来看，这无疑是一件好事，因为平台规则的改变，必然伴随着规则红利的产生，就像老张评价那样：“如果这个方向成功了，那么商家的流量会越来越多，商家的留存率也会越来越高。”

在刘彬看来，其实在这场大消费升级的争夺战中，平台会陆续推出更多的活动与新规，商家的单量必然会迎来一个提升。

“在接下来的平台的竞争中，为了抢夺用户，补贴将会是一个常用手段，而商家如果想要获取更多的流量，肯定也要做一些配合，利润空间或许被压缩，但对于那些想冲单的商家而言，无疑是个好机会。”刘彬补充道。

刘彬判断，目前对于饿了么、盒马、飞猪这些直接承载消费服务的平台，可以吃到直接的流量红利，但对于高德这功能性类软件，如何给商家带来流量赋能，玩法还有待开发。

“或许下一步根据高德的打车轨迹，链接饿了么端口的餐饮推荐，甚至可以联动支付宝，去勾勒用户的行动轨迹与消费习惯，去做一个更精准的流量推送，我认为这是接下来阿里要做的一件事。”刘彬表示。

刘彬总结道，“在当下的关口，商家捕捉红利是很简单的，那就是跟着平台的动作去走，阿里现在的动作是什么，下一步的动作是什么，能把这件事想明白了，然后跟进布局甚至提前布局，就能很好的捕捉到红利。”

展望未来消费市场

大消费平台是终极答案么

国家统计局数据显示，2024年，中国的居民性消费支出增长了7.4%，虽然增速很快，但消费支出占比仍然只有46.1%，相较于发达国家平均60%左右的水准，还有很大的提升空间。

近年来，受我国经济底层驱动力的转型的影响，国家层面频频发出文件鼓励消费，在电商产业整体增速放缓的当下，加快布局消费产业，将是下一步电商平台转型的一个主流趋势。

庄帅认为，由电商到大消费的这个过程，很大程度上也是为了守住平台各自的基本盘。“在今年之前，各平台的职责都相对明确，买家电3C上京东，衣服护肤上淘宝，点外卖上美团，但随着各平台的定位越来越丰富后，单一平台能够满足更多的用户诉求，用户浏览的频次会提升，对其基本盘的流量也是一个反哺。”

而之所以电商平台适合向大消费平台去升级，与用户的消费习惯也有很大关系，在这个追求效率的时代下，相较于在几个平台来回切换，用户对“一站式服务”的偏好度有在明显提升。

据艾媒数据调研数据显示，现在有越来越多的用户愿意为减少时间精力的投入进行付费，在受访者中，有75.67%的用户会高频使用“综合类生活服务平台”，相较于传统消费理念的“货比三家”，“一站式解决”更符合当下效率消费的趋势。

在刘彬看来，综合性的集成零售平台，将是电商平台转型的重要方向。“未来可能不再会分近场电商、远场电商，而是统一用大消费这个概念去代替，这也是电商平台转型的大趋势，把各级流量串联到一块，用权益去统一覆盖，打开率得到提高后，忠实用户也在慢慢培养。”

但如何成为用户的“一站式”选择，也将是电商平台面临的重要课题。就目前来看，用补贴去换取用户的选择依旧是主流打法，长期来看，这不可避免的会侵蚀平台自身的利润，未来一旦补贴停止，平台流量是否会迎来快速衰减，目前仍要打上一个问号。

因此，相较于流量的获取而言，该如何去精准锚定价值用户，并捕捉这部分用户的消费心智，将是能否完成向大消费平台过渡，且产生收益的非常重要一环。而想要让用户对平台产生长期的忠诚度，在派代看来，有三点是值得关注的：

1）精准的用户分层。在长期的大消费平台中，各业务环节的流量被打通，如何精准锚定用户的消费行为标签，将是一项十分庞杂的工作，也是大消费平台的重要技术底座，如何在大数据库中精确命中“千人千面”的需求，将直接决定着用户是否会做出消费决策，也挂钩着用户的消费体验。

2）消费供给的升级。面对消费者的消费需求，平台首先是要做到多元化供给，用于满足各种场景下的各类消费需求，其次要做到配送效率的提升，无论是以货架电商为代表的远场电商，还是以即时零售为代表的近场电商，都要通过系统的优化，以及运力技术的升级来提高履约率，这样在大消费平台的趋势下才能成为用户的优选。

3）消费体验的升级。在消费升级的大趋势下，除了满足最基本的消费诉求外，各细分类目的长尾需求，以及情绪价值的提供，也是捕捉用户消费心智的重要一环。在大消费平台的基础上，如何利用各项消费服务一站式立体化的优化用户体验，或将很大程度上影响着用户的消费选择。

综上所述，大消费作为传统电商和即时零售的综合体，未来必然是消费升级的必然方向，也是电商平台破局的重要突破口。

而对于商家而言，这也意味着更丰富的经营机会，庄帅评价称：“相较于传统的价格作为单一维度，综合性的大消费电商平台，在经营方式可以更加多元，商家也可以用更开放的思维去做经营。”

阿里的尝试，只是一个开端，至于在未来的实践中，各平台能否探索出一套将商品、服务、数据无缝衔接的方法论，在各级流量的耦合中产生更强的经营效益，还仍需更多的探索。