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2025-08-15 0
4个月烧光几百亿，史上最贵外卖大战，到底谁是赢家？
游戏天地
2025年08月15日 08:49 1
admin
这是近5年以来规模最大的一场商战——三家巨头：京东、美团、阿里，几个月烧光数百亿，将外卖行业的峰值订单从一天1亿顶到了2.5亿，数亿普通人的生活被卷入，千万商家的生计被影响。
这也是一场极为反常的商战——它诞生于一个热钱冷却、资本和创业者都不再奢求高增长的时代，钱如此金贵，却又如此阔绰、不计代价地撒向市场。
外卖不是新兴行业，不在前沿赛道，更不算资本风口，没有媲美AI、芯片的诱人故事，但这一次，为了争夺几亿张嘴，几家巨头贴身肉搏。
图源央视新闻
闪购，点燃战火的引线
这场战争来得突然，却有它自己的道理。它并非始于什么宏大叙事，而是从一个叫“闪购”的“杂交业务”冒头。
这玩意儿介于电商和外卖之间，能送的东西比传统外卖广，到手又比传统电商快。
美团眼光挺远，四年前就开始摸索了，从鲜花蛋糕到商超日用，一步一个脚印。
但真正引爆冲突的，是2023年。当美团的闪购大胆杀入3C数码的地盘时，警报立刻在京东的“后院”拉响了。
这不亚于一次精准偷袭。京东是靠3C数码发家的，美团这一手，简直是兵临城下。
反击的速度和力度，快得惊人。京东没在闪购这块儿跟美团死缠烂打，而是选择了“以攻为守”：直接调转枪头，大军压境，直捣美团的“老巢”——餐饮外卖。
这场战略博弈，很快就演变成了一场最原始的肉搏。
因为大家发现，真没什么比“券后1元的鸡腿饭”和“0元购的奶茶”更有杀伤力了。
这恰好是时代情绪的真实写照：在一个对性价比敏感得不得了的时期，只有绝对的低价，才能重新点燃人们疲惫的兴趣，让他们心甘情愿地加入这场狂欢。
商家，一场盛宴里的买单人
表面上，消费者美滋滋地“薅了羊毛”，平台抢到了流量，一切看起来皆大欢喜。可一旦掀开补贴的幕布，背后是无数餐饮商家无声的煎熬。
在安徽合肥，一家甜品店7月通过某个新平台做外卖，流水破了万元，但刨去成本和高额的补贴支出，实际到手不过千把块。
算上店租和人工，这外卖业务，铁定是亏本的。
在湖南长沙，一家做了快十年的快餐店，每天外卖能出近千单，占了总量的五分之一。
就拿一张20元的口味鸡丝面订单来说吧，堂食能净赚20元，但一走外卖，商家承担6.6元活动补贴、1.04元平台佣金和2.45元配送费后，到手只剩10.9元，利润直接被腰斩。
数据把这种“繁荣假象”撕得更清楚。一家店近30天，新增顾客超1500人，营收增长近1.8万元。这看似喜人的增长，背后是商家同步飙升的1.67万元“补贴及支出”。
增长的订单，几乎被增长的成本一点不剩地吞掉了。
对一家毛利本来就不高的快餐店来说，每单平均少收6.12元，意味着利润被无情地挤压，直到消失。
商家们就这样被逼进了一个经典的“囚徒困境”。
参与补贴大战？利润微薄甚至亏损，等于“为平台白打工”。不参与？店铺会在平台的算法里迅速“沉底”，订单立马被那些疯狂打折的同行分流抢走。
更让他们无奈的是，外卖的普及，早就把堂食的客流狠狠削了一截。
很多顾客，即便店就在眼前，也习惯了打开App下单，这让商家“不做外卖没客流，做了外卖难盈利”的窘境雪上加霜。
京东，新玩家的破局之道
作为突然杀出的新势力，京东的入局手法简直是教科书式的“闪电战”。
它没学十年前外卖大战时，地推大军一家家敲门的笨重模式，而是直接站在了早已高度连锁化的餐饮行业肩膀上。
京东密集接触了库迪、老乡鸡这类大型连锁品牌，通过跟总部合作，一下子把全国数千家门店批量上线。
为了快速组建队伍，它开出高薪，直接从美团和饿了么精准挖人，各级职位一路绿灯。
更厉害的是，京东深谙商家和平台间的博弈心理。
针对商家苦不堪言的平台抽佣，它大手一挥，推出了限时免佣金和免配送费的政策，大大降低了商家入驻的门槛。
它那“流水线式”的补贴发放模式也颇有巧思，“满15减14”的优惠券所有商家通用，曝光机会均等，这一下子安抚了中小商家对流量分配不公的焦虑。
最后，舆论成了京东最高性价比的武器。创始人刘强东亲自送外卖的视频和表情包，火遍全网，穿透了不同圈层，比任何广告都管用。
承诺给骑手缴纳五险一金的消息，也精准吸引了大量运力。
短短90天，京东外卖的日订单量就从零冲到2500万，这证明了在成熟的互联网基础设施上，一场线上的信息战，远比线下的地推战效率高得多。
旧规则，无法回避的罗网
不过，京东打出的“新规则”，挑战的却是一个规则早已根深蒂固的“旧游戏”。
主流外卖平台的抽成机制，那叫一个复杂。除了5%到10%的基础佣金和保底费用，更要命的是一套与曝光度紧密挂钩的体系。
图源央视新闻
商家要想在平台里靠前展示，就必须参与各种满减、折扣活动，而这些活动的成本，基本都得商家自己承担。
这种设计，就好像一张无形的大网，让商家不得不被动卷入平台的规则体系，只能用自己的利润去换取生存空间。
图源央视新闻
潮水终会退去
资本驱动下的“烧钱换市场”，说到底，就是一场无法持续的内卷式博弈。
短期看，消费者无疑是赢家，尽情享受着低价福利。但长期下来，隐患重重。
商家在巨大的成本压力下，可能被迫选择降低食材品质、缩减包装，甚至为了应付外卖订单，催生出那种没有实体店的“幽灵厨房”，最终把食品安全风险转嫁给消费者。
对一线外卖骑手来说，订单暴涨意味着商家出餐变慢、配送效率降低，劳动强度和安全风险都同步加剧。
整个行业的生态也正被一点点侵蚀。当竞争的焦点完全集中在价格上时，品牌建设和服务创新，都变得无人问津，市场同质化只会越来越严重。
这场大战把行业日订单峰值从1亿推到了2.5亿，但这背后，是整个行业利润的蒸发和生态的失衡。
监管部门当然注意到了这场有些失控的战争。市场监管总局等部门在短短数月内多次约谈相关平台企业，对不合理的佣金收费行为进行了规范。
现在，那些曾经“0元购”的夸张广告，已经悄然下架，但诱人的外卖红包推送，依然在不停地刺激着消费者的神经。
各方都在期盼，这场竞争的焦点能从“卷价格”真正转向“卷价值”和“卷服务”。
然而，只要绝对的低价，仍是撬动市场的最强杠杆，这场以补贴为名的战争，或许只是暂时休战。
当硝烟散去，如何重建一个规范有序、能让多方共赢的生态，才是摆在所有人面前的真正难题。
毕竟，一场最终没有胜利者的战争，谁也输不起。
信息来源：
“外卖大战”喧嚣之下，谁是“赢家”？
2025-07-22 16:35 来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体
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