京东养车"震虎价"不正当竞争案解析：从营销策略到司法判决

百科大全 2025年08月12日 14:31 1 admin

2025年7月21日，上海知识产权法院终审判决认定京东养车构成商业诋毁与虚假宣传，判令其立即停止侵权行为，赔偿途虎养车经济损失500万元，并在多个官方平台连续十日刊登声明以消除影响。该终审判决，为京东养车与途虎养车之间长达近两年的不正当竞争纠纷画上了句号。此次的500万元高额赔偿固然引发业界与民间的关注与热议，司法认定与判罚对互联网时代新型不正当竞争行为的警戒则更具有里程碑意义。

这场纠纷的源头可追溯至2023年9月，正值京东养车品牌升级一周年之际，该公司高调推出"震虎价"活动，承诺"价格比友商低5%"并"买贵双倍赔"。这一活动的时间节点选择极具针对性——恰逢途虎养车筹备港股上市的关键时期。而在途虎养车正式上市当天（2023年9月26日），京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦更说在朋友圈发文称："恭喜友商挂牌上市，近期，大家也看到京东养车推出了'震虎价'，在此我想邀请大家一起监督，所有'震虎价'商品都要比友商低5%！"其中的挑衅意味，不言自明。

京东“震虎价”海报

法院审理认为，京东养车的"震虎价"宣传具有明确的指向性和贬损性。具体体现在："震虎价"中的"虎"字使用了与途虎养车品牌标识高度相似的特殊美术字体，并配以老虎、虎爪等关联元素；宣传海报中出现了"虎爪被高山压住"等具有明显贬损意味的画面。此外，途虎养车提供的比价证据显示，京东宣称的"比友商低5%"并未完全落实，部分同款商品价格实际与途虎持平甚至更高。

“途虎养车”招牌

不过，面对败诉结果，京东养车似乎并不死心。8月4日，京东养车在官方账号发布简短视频声明，承认法院认定其行为构成不正当竞争，并表示"特此声明，以消除影响"。虽然截至2025年8月12日，途虎养车已收到赔偿款，但声明全文仅48字，途虎养车与法律界人士认为其未能充分履行判决要求的"消除影响"。更具营销意味的是，京东同步宣布推出"50亿养车补贴"活动，并通过微博发起全网征名，邀请网友为新的促销活动命名，设置汽车使用权等重磅奖品。最终，京东养车于8月11日宣布新活动命名为"震骨价"，口号为"低价震骨，补贴不「唬」"。

京东“震骨价”海报 - 低价震骨，补贴不「唬」

随着"震骨价"取代"震虎价"，就目前而言，两家养车头部公司已翻过法律纠纷的一页。但行业反思才刚刚开始——在中国四万亿规模的汽车市场中，企业究竟应该通过何种方式赢得消费者？是短期的价格噱头，还是长期的服务价值？这场诉讼留给行业的思考，或许比500万元赔偿更具深远意义。正如途虎养车在胜诉后所呼吁的："我们愿与广大遵纪守法的行业伙伴一起，持续建设繁荣健康的汽车后市场生态。"在法治框架下开展良性竞争，通过技术创新和服务升级创造真实价值，这才是企业可持续发展的正道。

信息来源 | 中国知识产权律师网

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