举“二次元”的旗，小红书学B站？

抖音快讯 2025年08月12日 13:58 1 admin

8月8日，小红书在上海包了一个岛——复兴岛，装饰成一座“痛岛”，让腾讯、网易、米哈游、西山居等的游戏IP来“摆摊”。按小红书项目主创的说法，他们希望这座“痛岛”有自己的世界观，“有点类似于二次元自己的迪士尼”。

举“二次元”的旗，小红书学B站？

小红书为什么要搞这样一个活动？小红书刚将平台定位从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，啥能代表兴趣？二次元、谷子经济肯定是之一。

按官方数据，过去一年，小红书游戏类笔记发布量增长168%，二次元类增长175%，两者已跃居小红书平台内容品类第三、第四位（仅次于时尚、美食）。

小红书也想通过这样一个活动来激活这批用户，为其围绕这个游戏、谷子经济用户群体做商业开发做铺垫——腾讯、网易等游戏大厂可以在小红书投广告。

作为一个种草为主，广告为第一大营收来源的“生活兴趣社区”平台，只有将人群不断分群归类，才能充分开发其商业价值。现在小红书主要的广告主来自大消费（美妆个护、服装等），而家电、3C 、游戏等也是广告大户。

小红书一直探索直播带货，但其规模可能并不如快手等平台。拥有3.5亿月活的小红书，商业化上有动力进一步探索增值服务——比如娱乐直播、会员等是否可行？毕竟月活3.4亿的B站2024年的增值服务收入（娱乐直播+会员）高达110亿元，占总营收的40.9%,是绝对的大头，游戏直播占的比重不小。

小红书虽然拥有大量美食笔记（第二）和用户群体，但是其没有构建类似阿里、京东、美团等平台的到家、到店体系，想要将其变现不容易（参考快手本地生活）。而游戏、二次元内容的广告、增值服务、游戏变现B站已验证过了。

2025年上半年，互联网圈一度认为小红书的搜索能超越百度，成为新的搜索入口。但随着大模型的崛起，大模型生成内容的能力逐渐提升和专业，小红书、知乎等图文为主的平台的优质内容壁垒迅速被消解（百度知道已悄然消亡）。

小红书品牌定位从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，就是要退守“人”这个它最强的壁垒——人感，一个由鲜活、真实、有各种兴趣的人组成的平台，而不是冷冰冰的“生活指南”，实用性很强，人味不足。

而如果是一个“人感”平台，那么兴趣就很重要，那么游戏就有粘性——君不见拥有微信、QQ的腾讯游戏天下第一，拥有大量二次元人群的B站游戏广告、直播、联运都做得不错，还有当年的开心网上网页游戏“偷菜”也吸引了一大批非男性用户。

不过B站的用户以男性为主，因此B站能轻松赚到游戏直播、游戏运营（自己研发和联运，年营收超56.1亿元，占总营收的20.9%）的钱。而小红书平台以女性用户为主，在时尚品类上具有极强的广告价值，能否赚到游戏广告、直播和联运的钱难说？二次元等谷子经济虽然热闹，但泡泡玛特、名创优品等都不是好的广告主，他们有自己的圈层和人群，更多通过社群运营、线下活动等影响精准人群。

不管怎么说，小红书已迈出了“兴趣社区“的重要一步，能否在女性用户为主的平台用游戏、二次元来激发她们的需求，实现增值服务、广告、游戏联运等的增长，就看运营团队的功力了。