战略聚焦、会员数翻倍后，盒马的选品会发生变化吗？

健康生活 2025年08月11日 18:57 1 admin

盒马选择关闭X会员店业务，全力扩张盒马鲜生和盒马NB业态，是一次整体战略聚焦，根据盒马最新公布的开店计划，本财年将新开盒马鲜生门店100家。这一改变从一年以前就开始，盒马创始人侯毅卸任，盒马原CFO严筱磊兼任CEO，一年以后，盒马实现过去整个财年盈利，也融入进阿里生态，会员数规模翻倍。

消费者可能并不关心公司战略变化和业务调整，但这确实会影响到每个用户的购物选择。面对大量涌入的新用户——既有从X会员店平移过来的会员，也有淘宝88vip的会员，盒马首先需要做的，就是根据新的用户画像，重新梳理它的定位和选品。

盒马鲜生是盒马最早也是最核心的业态，定位中高端生鲜市场，随着山姆和Costco以仓储会员制新形式强烈冲击中国商超行业。特殊时期，消费者囤货需求大，物业成本低，仓储会员店业态很赚钱。在中国蛰伏了20多年的山姆，也在这段时间获得重生，进入狂飙期。创始人候毅也开始布局X会员店，希望打造为“盒马第二曲线”。

盒马X会员店在商品结构进行了精简，SKU数量只有盒马鲜生的三分之一不到。由于背靠同一供应链体系，X会员店和盒马鲜生两个业态间区隔不够明显，X会员店中60%商品与鲜生店出现重合，独有的40%的商品则包括：部分盒马MAX 自有品牌商品；进口商品；与品牌合作的独家定制/联名商品；部分高端进口商品的会员店专供规格或礼盒。

但针对同一款商品，不同业态的份量和所用原料有所不同。多款爆款产品如海盐太妃糖、草莓盒子等，在盒马鲜生门店和盒马NB均可购买到用料不同但外观相似的产品。

生鲜品类上，相较于盒马鲜生，X会员店也更突出“大海鲜”，每周举办现场开鱼秀，由专业师傅主刀现切重量在120-160斤蓝鳍金枪鱼或新西兰冰鲜帝王鲑，供X会员现场试吃及选购。现如今，每逢盒马鲜生新店开业、或者周末人流流畅旺的盒马鲜生门店，也会举行开鱼秀。

作为会员制仓储超市，X会员店的商品结构中有30%进口商品比重，其中包含有LA MER、Lancome等个护美妆品牌和象印、德龙、戴森等家电家居品牌，这些高端品牌并不在鲜生门店涵盖的商品范围内，均转移到云享会和盒马全球go线上平台。

一个值得关注的问题是，超大份包装，以及X会员店独有品类会消失吗？

山姆就因为选品的变化而引发巨大的争议，这个问题在以品质著称的盒马身上有可能也不会消失。

宣布闭店后，消费者开始寻找X会员店爆火单品的平替。以盒马MAX 4.0鲜牛奶（39.9元1.5L*2）为例，作为X会员店热销榜单第一的产品，盒马鲜生及盒马NB虽然均有同名4.0鲜牛奶，但有消费者反馈其口感、醇度及性价比不一样。

根据公开信息，盒马目前没有上新X会员店的品类，只是把X会员店里的max自有品牌转到盒马云享会上销售。

接下来，出于满意度考虑，盒马或许需要尽可能满足一些新用户的特定需求，这可能要沿袭一些X会员店的品类，甚至扩充SKU；但出于供应链效率考虑，盒马最优的解法是找到这些人群需求的公约数。

盒马需要在品牌美誉度和效率之间做出平衡，尽可能地在集中资源发挥规模效益的同时，也能不让原来的X会员店会员流失。根据盒马对外公开数据，盒马X会员店与盒马鲜生的会员重合度只有40%。

盒马首席商品官李卫平表示，近一年多来，盒马在商品力打造上更聚焦于健康人群的需求，以便捷、悦己为方向，服务更多年轻客群以及对新鲜事物敏感度高的消费群体。

一位熟悉零售的人士分析，盒马鲜生可能会向上承接一部分X会员店的选品，与盒马NB的定位进一步拉开距离。

一位盒马烘焙人士告诉九派财经，今年盒马烘焙品类整体的趋势是“烘焙向上”。今年以来，盒马上新的烘焙单品出现有两个明显特征，一是重视产品的创新研发，二是强调低糖、低脂、高纤维等特点。例如年初上新的欧坦得系列面包，采用以“清洁标签”（低升糖、高吸收率）为卖点的酸面团为原料一片定价为16.9元；5月份上架以18小时低温发酵技术为卖点的慢发酵超奶吐司，单袋定价为15.9（8片）；8月上新适合血糖控制、体重管理及健康人群的低GI核桃全麦欧包。

这一部分是出于消费者对品质升级的需求，另一部分则是出于向上兼容原有的X会员店会员。

另一位盒马内部人士告诉记者，盒马的选品策略是根据用户的需求做解决方案，而不是根据开店类型（会员店或生鲜店）来选择。以水果品类为例，是以“时令”来为用户提供所需的品类，鲜是基本的条件，“荔枝来了，我不卖荔枝吗？不会的。只是说卖什么样的荔枝。”

只不过不同消费层级的消费者有不同需求。从商业效率出发，需求大的品类会被优先满足。以车厘子为例，先保证常规的3J、4J种类的供给量能满足整体用户需求，再针对需要6J、9J的用户再去做定向控制。

从喊出对标山姆、costco的野心，到自断一臂进行战略聚焦，盒马更克制地审视了自己的优势和劣势，放慢步子耕耘自己的核心业务。

零售行业并没有秘密，盒马也没有。一位盒马内部人士说，有两点是他们一直追求的。

一是更敏锐地发掘出消费者的需求——从外包装的大小、产品形态到工艺技术。哪怕是细微到产品的甜度、大小，消费者的喜好也是变迁很快的，“有一段时间大家追求甜味的葡萄，现在又还原到原来的果香味、浓郁味。”

九派财经了解到，冷冻水果项目是考察到国外趋势引进的，现在体量还没起来，但内部认为今年是破亿的体量，便把它列为重点项目。和果切、坚果鲜食一起列为盒马水果品类下，三个差异化的核心品类。

近日盒马会上市越南的猫山王榴莲，“当所有人还在认知马来西亚猫山王时，我们把泰国猫山王、越南猫山王、马来西亚猫山王都打通了。”上述盒马内部人士说。

二是把供应链的基本功做得更踏实一点，从而保证把商品的供给稳定性做得更好一点。而扎实的标准是，“品质的波动不会很大。”

九派财经实习记者林婉娜记者万珮

编辑万珮

【来源：九派新闻】