明确食品直播电商安全责任，各方不能“妾身未明”

游戏天地 2025年08月11日 00:54 1 admin

2025年8月1日，国家市场监督管理总局就《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）》（以下简称《规定》）公开征求意见。市场监管总局在起草说明中表示，《规定》旨在规范电商直播食品经营行为，维护广大消费者与经营者的合法权益，促进直播电商行业的健康发展。

食品一向是直播电商的头部品类之一，近年来也有不少大主播依靠“卖吃”起家并成功。直播电商的主播可以将“吃播”与“卖货”结合起来，抢占用户心智，完成销售转化。比起线下餐饮与零售，直播带货的食品在视觉与价格上都有其优势，以至于传统餐饮与生产销售企业也广泛参与其中。

而在狂飙突进数年之后，食品的直播电商也越来越受争议。首先就是货不对板的问题。“主播一边吃一边夸，买了之后吃不下去”的“口味开盲盒”现象饱受外界诟病，而像“香港没有美诚月饼，内地主播自创品牌”的“冒牌货”案例也显示，镜头里主播的舌灿莲花非常容易迷惑消费者的心智，引发纠纷。若是直播售卖的商品不符合食品安全标准而对人体健康有害，“吃出病”的后果就比“不好吃”严重多了。

其次，食品直播电商的维权也面临“谁来负责”的问题。2024年央视“3·15晚会”曝光了多家食品公司生产的梅菜扣肉使用不合格槽头肉的问题，然而曾为这些商品带货的几家知名直播电商就表示自己只是带货方而不是生产方与销售商，言下之意是不应为食品安全质量问题负责，出了事双手一推。

在直播电商的食品安全问题上，监管部门的动作总是给人“慢半拍”的印象，这与直播电商的管辖权复杂有一定关系。直播电商涉及众多主体，不同主体有不同的注册地址，而且很多第三方主播会到全国各地直播带货，这让直播电商的管辖权变得复杂。正征求意见的管理规定，也只规定“县级以上地方市场监督管理部门负责本行政区域内的直播电商食品安全监管工作”，还有必要进一步细化。比如，一个直播间账号是以注册在A地的公司名义在平台注册的，该直播间的主播到B地为B地的生产商直播带货，如果出现食品安全问题，是应该由A地还是B地的市场监管部门管辖呢？

如何规范食品直播电商，已经成了一个新型经济业态引发的法律与监管问题。相关法律法规原本已有不少规定。比如，《中华人民共和国食品安全法》明确了食品生产、经营者的法律责任；《中华人民共和国广告法》则规定了广告代言人不得做虚假广告，如果虚假广告造成消费者生命健康损害的情况，广告代言人应当与广告主承担连带责任。但是在直播电商这种新业态中，带货主播应该承担经营者责任，还是广告代言人责任？这需要分类明确。食品直播带货主播的主体身份，绝不能够“妾身未明”。

《规定》依据相关法律法规，进一步明确了相关各方在食品直播电商中的责任。第二条规定，直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构都应依法承担食品安全的主体责任。第三条则规定，市场监管总局负责组织指导全国电商食品安全监管工作。而就具体内容而言，直播间运营者应当取得食品经营许可，也要视同生产经营方配备安全管理人员、履行安全管理责任。

通常而言，如果是食品生产者在自己的直播间带货，那么主播无论是其员工还是外聘的，理所应当由食品生产者对食品质量负责，承担主体责任；而若是那些“给别人带货”的大主播，在直播带货食品的时候也不能推脱自己作为代言人的责任，大主播理应做到熟悉商品或是用过商品，同样要接受《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》的约束，为食品的货真价实与安全质量负责。

因此，《规定》除了依据《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》落实各方主体责任之外，也不妨从食品直播电商这个行业的最大特征也就是代言/推销入手，要求第三方直播间经营者与大主播们承担起类似“证言广告”（testimonial advertisement）式的责任，以自身信誉来担保食品的安全质量与品牌真实度，倒逼那些大主播们为了挣这份钱也要先替消费者试吃试尝，而不是表演吃播硬夸好吃。

总之，此次起草的《规定》显示，市场监管部门已经注意到了如今食品直播电商行业凸显出来的诸多问题，就主体责任与监管制度提出了一些探索。直播带货确实丰富了电商的业态，拓宽了商品销售的边界。食品是一种特殊的商品，商品质量又与人体健康休戚相关，相关方在直播带货食品时就更应戒慎恐惧，主动接受监管并加强自律，让屏幕前跟着节奏下单的消费者吃得放心。

当然，压实直播平台、直播间运营者等各方的主体责任，监管部门应该更关注结果，让企业自行探索具体的管理办法。这次的《规定》，要求部分平台和直播间运营者设立“食品安全员”“食品安全总监”，以及“日管控、周排查、月调度”等制度，能否真正解决问题而不是沦为形式主义、增加企业负担，值得商榷。

王兢

责编辛省志