在线旅游下半场：如何用CDP破解精细化运营密码？

抖音快讯 2025年08月10日 23:31 1 admin

2025年的在线旅游市场，早已不是"流量为王"的草莽时代。当用户增长触及天花板，当携程、飞猪等巨头环伺，当Z世代用户的需求变得像天气一样难以预测——去哪儿旅行如何在竞争中突围？答案藏在一场静悄悄的"数据革命"里：通过客户数据平台（CDP）的深度实践，这家成立20年的老牌OTA（在线旅游平台），正用数据赋能每一个运营决策，让"千人千面"从口号变成可量化的商业价值。

一、行业阵痛：当流量红利退潮，OTA的运营困局有多难？

作为中国最早的在线旅游平台之一，去哪儿旅行用18年时间积累了近6亿用户。但在2020年前后，管理层却敏锐意识到一个残酷现实：用户增长的"黄金时代"结束了。易观数据显示，2022年中国在线旅游市场用户规模增速已从2019年的18%降至5.3%，而用户月均使用时长波动收窄至3.2小时——这意味着，靠"拉新"就能拉动GMV的时代彻底终结。

更棘手的是运营效率的瓶颈。去哪儿数据平台团队负责人回忆："当时我们做用户召回，运营同学要手动从多个数据系统导出流失用户名单，再用Excel筛选标签，发优惠券时还要担心重复触达；做亲子酒店推荐，运营需要提前三天找数据团队跑SQL，等标签出来活动都快结束了。"这些问题暴露出传统运营模式的三大硬伤：

标签复用性差：不同业务线各自为战，"亲子用户"在酒店部门是一个标签，在机票部门又是另一个标准，沉淀的高价值标签不足10%；
响应速度滞后：离线数据处理周期长，用户行为发生后，往往需要T+1甚至更久才能生成可用标签，错过最佳运营时机；
效果追踪模糊：每次活动都要单独开发报表，ROI计算依赖人工统计，"投100万优惠券赚了300万"的结论，往往经不起数据回溯验证。

"我们需要一个能串联全链路数据的'运营中枢'。成了去哪儿CDP项目启动的起点。

二、CDP到底是什么？它为何能成为OTA的"运营神器"？

在解答这个问题前，我们不妨先理清几个概念：提到用户数据管理，你可能听过CRM（客户关系管理）、DMP（数据管理平台），但CDP（客户数据平台）到底有何不同？

对比维度	CRM	DMP	CDP
核心定位	销售部门的客户管理工具	营销部门的广告投放工具	全链路的运营赋能平台
数据类型	私域实名数据	公域匿名数据	私域+公域实名数据
应用场景	客户关系维护	广告精准投放	运营活动全流程
使用角色	销售、客服	市场、广告投放	运营、产品、用研

（注：表格根据Gartner技术成熟度曲线及行业实践整理）

简单来说，CDP是"为运营而生的数据中台"。它通过整合企业内外部数据（如用户行为、交易记录、设备信息），构建统一的用户画像和商品标签体系，最终实现"在合适的时间、合适的渠道，用合适的方式，把合适的内容推给合适的用户"（4W1H原则）。

对去哪儿这类OTA而言，CDP的价值尤为突出：用户的一次搜索、一次点击、一次退订，都可能藏着需求信号——比如连续浏览3家亲子酒店却未下单的用户，可能正在比价；近期购买过考研资料的旅客，大概率需要考点附近的酒店。CDP的作用，就是把这些碎片化的行为数据转化为可执行的运营策略。

三、从0到1搭建CDP：去哪儿的三大"破局"实践

2021年，去哪儿正式启动CDP建设项目。他们面临的第一个挑战是：如何让CDP既满足业务的灵活性，又保证系统的稳定性？

1. 闭环设计：让运营从"依赖技术"到"自主驱动"

传统数据平台的痛点是"技术主导"——运营提需求，数据团队开发，周期长且难以迭代。去哪儿CDP的第一个创新是打造"全流程自助"的运营闭环：运营同学可以通过可视化界面完成"圈选人群→配置策略→效果追踪"的全链路操作，无需依赖技术开发。

举个例子：中秋促销期间，运营想触达"过去30天浏览过月饼礼盒但未购买的高净值用户"。过去需要提需求给数据团队，现在只需在CDP界面上勾选"月饼浏览行为""未购标签""高价值用户分群"三个条件，系统自动生成人群包；选择短信/PUSH/APP弹窗触达方式，设置优惠券金额和有效期，策略即可实时生效。整个过程从过去的3天缩短到2小时。

这种"自助式"设计不仅提升了效率，更激发了业务的创新活力。数据显示，CDP上线后，去哪儿每月运营活动次数从20次激增到100+次，运营团队从"被动执行"转向"主动创新"。

2. 标签体系：用MECE原则构建"用户画像词典"

标签是CDP的"血液"。但如何让标签既覆盖全面，又避免重复？去哪儿团队选择了MECE原则（相互独立，完全穷尽），将标签分为"用户（人）"和"商品（货）"两大维度，每个维度下再细化一级、二级类目。

以用户标签为例：

基础属性：设备信息（iOS/Android）、身份特征（年龄/性别）、风险属性（是否黑产用户）；
行为属性：搜索行为（最近搜索关键词）、活跃行为（7日登录次数）、订单行为（历史消费金额）；
偏好属性：消费偏好（价格敏感型/品质型）、出行偏好（亲子游/商务游）、平台偏好（常用功能模块）；
生命周期：新用户（注册7天内）、活跃用户（30天内有交易）、流失用户（90天无活跃）。

商品标签同样遵循这一逻辑：酒店标签包含基础信息（星级/位置）、产量（房量/空房率）、产品力（特色服务/用户评分）；机票标签涉及舱位等级、航线热度、退改规则等。

目前，去哪儿CDP已沉淀2000+标签，覆盖15+业务线，其中"亲子用户""商旅高频用户""高复购风险用户"等高价值标签的复用率超过80%，真正实现了"一次建设，多次复用"。

3. 实时能力：让运营"跟得上用户的脚步"

在线旅游的用户行为具有强时效性——用户上午搜索"三亚酒店"，下午可能就会下单；今晚浏览"明天早班机"，凌晨就可能取消订单。传统离线标签（T+1更新）根本无法满足需求，去哪儿CDP的实时标签体系正是为解决这一问题而生。

但实时标签的开发难度极高：一方面，需要将实时数据流（如用户点击行为）与离线数据（如历史订单）深度融合；另一方面，要让运营同学无需编写代码，就能自助生成实时标签。

去哪儿的解决方案是"分层架构+工具化封装"：

底层：通过Flink实时计算引擎处理用户行为流，每秒可处理百万级事件；
中层：构建实时标签计算模板，支持"时间窗口聚合"（如最近1小时搜索次数）、"事件触发标记"（如首次点击机票）等常见场景；
上层：提供可视化配置界面，运营同学只需选择"事件类型""时间范围""聚合方式"，即可生成实时标签。

以"酒店首单用户"标签为例：用户完成首次酒店预订后，实时标签会在支付成功的5秒内更新，运营团队可立即触发"新客专享券"发放策略。数据显示，实时标签上线后，酒店首单转化率提升了18%，优惠券核销率从32%提升至45%。

四、从"能用"到"好用"：CDP如何重塑去哪儿的运营生态？

经过两年多的迭代，去哪儿CDP已从最初的"实验项目"成长为支撑全公司运营的"核心引擎"。它的价值不仅体现在数据指标的提升，更深刻改变了业务的决策逻辑。

1. 用户运营：从"广撒网"到"精准打击"

召回场景：过去圈选流失用户需要手动拼接多个数据源，现在通过CDP的"流失预警模型"，系统自动识别"30天未登录+最近一次消费金额>500元"的高价值用户，触达转化率提升40%；
促活场景：中秋活动期间，CDP通过"潜在中秋出行用户"标签（包含搜索"月饼""返乡"关键词、浏览过机票的用户），将活动信息精准推送给200万用户，活动参与率从8%提升至15%；
降损场景：通过"黑产用户识别模型"，CDP标记了12万高风险账号，大促期间虚假订单拦截率提升至95%，每年为平台减少损失超千万元。

2. 商品运营：从"经验驱动"到"数据驱动"

库存优化：针对"考场周边酒店"，CDP通过"考公准考证下载用户"标签，提前15天识别目标客群，在考点3公里范围内酒店推出"特价房"，相关酒店入住率提升60%，客单价增长25%；
活动策划：五一豪华酒店促销活动中，CDP结合"高消费力用户"标签（年消费>10万元）和"酒店偏好"标签（曾入住过五星酒店），将活动信息推送给50万用户，活动GMV超预期30%；
动态定价：通过"用户价格敏感度"标签（基于历史购买折扣数据），CDP为不同用户展示差异化价格策略，某热门航线经济舱的平均转化率提升了22%。