盒马的退与进

抖音推荐 2025年08月08日 18:55 1 admin

2025年8月31日，上海森兰盒马X会员店的卷帘门将最后一次落下。这家盒马在全国的最后一家会员店谢幕，标志着其历时4年10个月的会员店探索正式画上句号。

几乎同一时间，盒马鲜生正在泰州、宿州等三四线城市掀起“首店效应”，计划本财年内新增近100家门店、覆盖超50个新城市，冲击500家门店规模。此外，淘宝88VIP会员免费赠送三个月盒马会员的服务上线，标志着盒马与阿里生态的融合更进一步。

一退一进之间，盒马的战略轮廓愈发清晰：收缩探索型业态，聚焦主力赛道，同时深度融入阿里生态。这既是对市场竞争的回应，也是对自身定位的再校准。

战略收缩：从“广撒网”到“精准聚焦”

盒马的收缩并非个例，而是零售业“试错-调整”周期的缩影。过去一年，其主动退出X会员店等探索型项目，将资源集中于盒马鲜生和社区折扣店两大主力业态。

X会员店的离场，财务压力是首要因素。单店投资6000万元至2亿元的重资产模式，对盒马的现金流构成考验。阿里巴巴2025财年年报显示，尽管盒马首次实现全年盈利（GMV超750亿元），但会员店业态始终未能贡献正向利润。对比之下，山姆在中国市场用30年时间建立起30余家门店的盈利模型，Costco单店年均营收超15亿元，均经过长期沉淀。

供应链短板也制约了盒马X会员店的竞争力。有盒马X会员店内部人士表示，初期商品供应链的独立性不足导致后劲乏力。在自有商品占比上，盒马X会员店长期低于30%，而山姆这一比例超过50%，其独家供应的Member's Mark烤鸡、瑞士卷等产品形成差异化壁垒。当盒马以“移山价”发起价格战时，山姆能快速跟进降价，背后正是供应链议价能力的差距。

并入淘宝88VIP体系，是盒马在用户运营上的关键收缩。数据显示，88VIP付费会员数已超3000万，盒马借此获得庞大流量入口——开通88VIP的用户可以获得盒马会员权益，较原228元年费大幅降低门槛。

但代价是会员价值稀释。截至2025年8月，小红书上“盒马退会员”相关内容激增300%，部分老会员认为原有权益被摊薄。这种冲突源于两类会员的画像差异：盒马原付费会员中70%为高频生鲜消费者，而88VIP用户更偏向全品类折扣敏感型，两者的需求协同仍需时间磨合。

战略扩张：主力业态的“深耕与下沉”

收缩的同时，盒马鲜生的扩张步伐也在显著加快。截至2025年3月，其门店数达420家，计划本财年突破500家，新增城市超50个，重点布局三四线市场。

在泰州、宿州等新增城市，盒马首店日均客流突破1.5万人次，线上订单占比达45%，验证了下沉市场的消费潜力。这些城市的租金成本仅为一线城市的1/3，人力成本低20%，有助于提升单店盈利能力。

但朴朴超市已在此领域深耕多年。截至2025年，朴朴在全国30个城市布局超1000个前置仓，依托“30分钟送达”的即时零售模式，在下沉市场建立起密集的配送网络。盒马鲜生的3公里配送半径与朴朴的1.5公里半径相比，在时效上存在劣势，需通过差异化商品（如海鲜水产、短保生鲜占比达35%）形成竞争力。

阿里财报显示，盒马鲜生2025财年单店日均GMV超8万元，较2020年提升40%，线上订单占比稳定在55%左右。这一数据已接近传统超市龙头水平——永辉超市2024年单店日均GMV约6万元，但盒马的线上渗透率是前者的3倍。

其盈利密码在于“商品力+效率”。盒马鲜生的自有品牌占比提升至25%，短保生鲜和快手菜的销售占比达30%，这类商品毛利率较传统品类高5-8个百分点。同时，自助结账覆盖率达100%，人力成本占比降至12%，低于行业平均的18%。

行业竞合：在标杆与追兵之间

在《2024年中国超市百强榜单》中，盒马位列第三，仅次于华润万家和大润发，但其模式创新被视为行业标杆。海鲜水产现场加工、线上线下一体化等模式，已成为超市行业标配。

此次关闭的盒马会员店一度对标山姆，但山姆仍保持着会员店领域的绝对优势，2024年其在中国市场营收超1000亿元，会员复购率达85%。盒马退出后，山姆与Costco的双寡头格局进一步巩固。但盒马鲜生在下沉市场的扩张，与山姆的一二线城市布局形成错位，两者的直接竞争区域有限。

反而是在即时零售领域，美团闪购、京东到家等平台型玩家，以及朴朴等垂直玩家，构成了盒马的主要挑战。数据显示，2024年中国即时零售市场规模达5000亿元，盒马的市场份额约为8%，低于美团闪购的35%。但盒马的优势在于“仓店一体”模式——门店既是线下体验点，也是前置仓，库存周转率较纯前置仓模式高20%。

对于盒马的未来，或许更重要的是，它需要在阿里生态中寻找新平衡。

成为阿里系“马前卒”后，盒马获得了流量与资源支持，但也面临战略自主权的考验。88VIP体系带来的增量用户中，已有30%转化为盒马月活用户，但其对阿里生态的依赖度也随之上升——2025财年，来自淘宝导流的订单占比达28%，较2023年提升15个百分点。

盒马自身需要在生态协同与独立发展间找到平衡，需要提供好商品、好服务的底层能力，而不仅仅是依赖阿里平台的流量红利。这或许是盒马下一阶段的关键命题——在退与进的战略选择中，最终拼的仍是商品力与运营效率的硬实力。

从目前的发展态势来看，盒马未来将继续深化下沉市场的布局。下沉市场消费规模庞大，实体零售仍占据主导地位，且有着人口基数大、消费主体稳定以及基础设施升级带来的消费便利性提升等优势。盒马已经在部分二三线城市及县城取得了不错的成绩，如在常熟、桐乡等长三角县域的布局。

未来，随着其在新财年计划开出近100家门店并进入几十个新城市，有望进一步扩大在下沉市场的份额。通过不断优化供应链以降低成本，提供符合当地消费需求的商品和服务，盒马有望在下沉市场逐渐站稳脚跟，成为当地零售市场的重要参与者，与当地传统商超及新兴的零售业态展开竞争。

数字化基因一直是盒马的优势之一，在供应链端，通过大数据、人工智能等技术实现更精准的采购、库存管理和智能补货。例如，进一步压缩库存周转天数，降低损耗率，以提升运营效率和盈利能力。同时，利用数字化手段加强对消费者需求的洞察，开发更贴合消费者口味和需求的自有品牌商品，提高自有品牌的销售占比和爆款成功率。在销售端，持续优化线上线下全渠道融合，提升消费者购物体验。例如，通过算法升级线上平台，为消费者提供更个性化的推荐；改善线下门店的购物环境和服务，实现线上线下商品、库存、会员权益等的无缝对接。

虽然目前盒马聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，但从长远来看，不排除其探索新业态融合的可能性。随着消费者需求的不断变化和市场环境的发展，零售业态也在不断创新和融合。盒马鲜生可以利用自身的品牌影响力和资源优势，尝试将现有的业态与新兴的零售概念相结合，例如社区团购、无人零售等元素，创造出更符合未来消费趋势的新业态。