一个月四次，SHEIN被欧美罚“怕”了

健康生活 2025年08月08日 09:33 1 admin

来源｜出海老斯基

作者｜刘宁

跨境快时尚电商巨头SHEIN（希音）在6月末向港交所秘密递表后不久，转头而来的7月却连续4次在欧美市场遭遇监管处罚、调查或集体诉讼，原因涉及折扣欺诈、虚假环保宣传、侵犯用户隐私、未及时发货、违规营销短信等。

这个全球知名的独角兽巨头正遭遇前所未有的合规风暴。

首先是7月3日，法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）在历时近一年的调查中发现，SHEIN实施了“针对消费者关于实际价格折扣的欺骗性商业行为”。

简单来说就是SHEIN为了吸引消费者而举办的长期促销活动有一部分不属实。例如，某促销商品长期以40欧元销售，却始终标注“原价70欧元，现价40欧元”，实际并无降价；有的商品宣称“5折”，实际降幅却不足这些，存在折扣缩水现象；还有的商品在促销前先涨价，然后再以高于原价的“折扣价”销售。

Shein因此被处以4000万欧元的罚款，这是针对此类违规行为的创纪录罚款金额。

然后是7月11日，法国国家信息与自由委员会（CNIL）指责SHEIN在未获用户明确同意的情况下使用名为“cookies”的追踪工具向用户推送定向广告，或者采用令人困惑的方式获取用户同意。

SHEIN可能因此面临1.5亿欧元的处罚。

紧接着7月12日，美国加州当地法院认定，SHEIN多次未能履行按时发货，且在不能准时发货的情况下未按法律要求发出延迟通知并提供退款选项，最终被处以约70万美元的民事罚款。

这一案例或许将推高SHEIN在全球其他地区的售后成本。

最后是7月14日，据Fashion Dive报道，Shein正面临一项集体诉讼，指控其向国家“请勿来电”登记名单上的用户发送营销短信，违反了《电话消费者保护法》。

原告声称遭受了隐私侵犯、生活侵扰和私人公害，目前该诉讼正在争取进行陪审团审判，具体索赔金额还不详。

据悉，Temu此前也曾面临两起类似的集体诉讼，诉讼原因也是向请勿来电登记名单上的个人发送短信，但后来这些诉讼被原告方自愿撤诉。

相比上述四起处罚或者诉讼，SHEIN在今年5月被欧盟监管机构指控违反欧盟消费者保护法更值得高度关注，其潜在后果也更为严重。

欧盟有关方面指出，自2025年2月对SHEIN展开调查以来，怀疑其在打击违反欧盟标准的商品销售方面存在“严重不足”；同时SHEIN的违规行为还包括虚假的折扣信息、诱导消费者冲动购买、产品标签误导、不实的环保宣传以及糟糕的售后服务等。

如果SHEIN未能有效解决上述欧盟认定的违规行为，可能会面临高达其在欧盟成员国年营业额4%以上的巨额罚款金额。

而这无疑又是一个潜在的天价罚单。

2024年，欧盟海关共处理约46亿件在线购买的低价包裹，相当于2023年的两倍，其中91%来自中国。

而这背后是SHEIN和Temu正在欧洲市场加速扩张。

但欧盟的监管环境正在急剧收紧，其政策方向显现出追随美国趋势的迹象。

今年2月，欧盟委员会宣布将取消欧盟现行的低于150欧元低的价值货物可免征关税待遇，同时这类小包裹将被征收每件2欧元的“包裹处理费”，目标直指SHEIN、Temu等以超低价商品大量涌入欧洲市场的中国跨境电商平台，欧盟此举将直接影响或阻断SHEIN和Temu在欧洲市场的加速扩张。

但即便目前存在极大的政策与监管不确定性，SHEIN仍持续发力价值巨大的欧洲市场。

4月，SHEIN先是大幅削减了在美国的数字广告投放，并在欧洲大幅增加其数字广告支出。

数据显示，SHEIN在法国和英国市场的数字广告支出环比增长35%，同时带动英国市场的SHEIN应用下载量环比增长25%。

SHEIN也取得了不少成绩。法国第二大服装时尚品牌、德国第四大市场服装品牌、西班牙2024年最佳新电商平台等等。

在全球化退潮与监管趋严的双重背景下，对于中国跨境电商平台，必须慢慢学会适应“与监管共舞”。

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